因此，在党内选拔领导人和公职候选人的过程中，是否具有媒体魅力成为首要问题，对候选人媒体形象的强调甚至超过了党内资历和工作能力，简而言之，一名政治家“在镜头中的表现不能打动观众几乎就不能当选”。1997年末1998年初，德国社会民主党面临着由拉封丹还是施罗德代表本党竞逐总理职位的问题。虽然拉封丹更能代表党的纲领而且得到了党内多数人的支持，但为了提高赢得大选的可能性，最后还是决定由媒体形象更佳的施罗德作为本党的总理候选人，施罗德果然不负众望，击败了连续执政16年之久的基民盟领袖科尔，为社会民主党夺回了总理宝座。德国学者迈尔对此评价说，社会民主党在选择施罗德的同时，也选择了媒体。
第二，突出了政党领袖的作用，削弱了政党组织和普通党员的地位。电视为所有政党提供了一个新的竞争平台，在这个平台上，政党的领袖可以通过电视直接面对基层选民，而不必像过去那样需要借助政党组织来进行政治动员和宣传，党员和积极分子的人数多少也不再具有决定性的意义。政党选择那些善于同媒体打交道的人当领袖，投入大量资金，通过媒体精心地包装、设计领袖形象来传递党的政治理念，开展政治宣传，赢取选民的支持。在这种竞选策略中，政党领袖由于其扮演的特殊角色而获得了日益广泛的权力，政党组织和普通党员的作用则不断降低，导致党的地方组织和基层组织萎缩，党员参加党内活动的热情也逐渐消退。目前，西方政党内部积极参加党的政治生活的党员只是少数，形式上入党但不参加党的组织生活的消极党员成为大多数。这种状况对于一贯重视普通党员的“群众党”来说是一个严峻的挑战。
第三，淡化了政党的意识形态色彩。传统的主流政党通常重视意识形态宣传，有着各具特色的、较为坚定的政治信念和长期的政治目标。在过去的选举中，它们传递给选民的是稳定的、连续的、有实际内容的信息。而以电视为代表的媒体热衷于扩大舆论影响，追求轰动效应，所报道的内容不可能长期地停留在某一话题上。为了迎合媒体，西方政党改变了以往的那种着重宣传党的纲领和政策取向的竞选方式，着力打造候选人的形象，呈现出从纲领性政党向选举党转变的趋势。这种做法在短期内增加了政党的执政机会，但是政党为了谋求政治上的发展，根据媒体的需要频繁地变更自己的主张，使得执政后的党能否坚持其基本政治理念、保持其独特的政治特性成为一个问题，从长远来看，这关系到政党能否保持其政治生命力。
（二）互联网
互联网20世纪80年代中期诞生于美国，90年代之后网络技术在西方国家进入了大发展的时期。1995年以后，互联网用户的数量呈指数增长趋势，平均每半年就翻一番。据联合国秘书处称，发达国家占全世界人口的比例只有16%，上网人数却占全球的90%。作为一种新式信息传播工具，互联网缩短了时空距离，大大加快了信息传递的速度，为政党与选民之间进行直接的信息沟通和塑造舆论提供了新的场所。互联网络有着自己鲜明的特性。一是开放性。互联网四通八达，是一个没有边界、没有中心的分散式结构，充分体现了自由开放的理念和原则。同电视一样，在网络世界里，信息也能跨越时间和空间界限实现自由流动，选民不必亲临重大事件的发生现场，也无须花费很大代价购买任何复杂的设备，只要家中拥有一台能够上网的电脑，轻轻点击鼠标便可足不出户而知天下事。与电视不同的是，互联网的针对性更强，经常参与互联网的人会成为网络用户，他们的需求相对固定，可以在网上“定购”自己所需的信息。二是互动性。除了互联网之外的其他大众传播媒介，无论是报纸、广播还是电视，在传播信息时都是单向的，即由传播者按照自身意志对信息进行加工后再灌输给受众，传播者处于主动地位，受众只能被动地接受。互联网则不然，它具有的实时互动的技术特性彻底改变了信息的传播者和受众之间的关系，任何网络用户既是信息接收者，同时也可以成为信息的传播者，并可以实现在线信息交流和实时互动。
西方政党对互联网的巨大影响早有认识，德国社会民主党、英国工党、法国社会党和瑞典社会民主工人党等老牌主流政党都比较早地开设了政党的网站以及党的领袖和候选人的网站，把传统的政党活动几乎全部转移到网络空间来开展。一方面利用网站大力进行政治宣传，解读党的纲领和理论、阐释党的方针和政策、介绍党的组织原则和机构、包装党的领袖和公职候选人、动员党员和选民、征求意见和建议；另一方面通过网站有效地管理党的内部事务，在网上吸收党员、缴纳党费和捐款、发布信息和指示、组织问卷调查和讨论、协调各级组织的行动、实现领袖和党员的双向互动。
就这样，互联网的出现加强了政党与社会之间以及政党内部的信息交流和沟通，深化了党内民主和社会民主，在为政党发挥其政治功能提供新的平台的同时，也深刻地改变着政党。
今天，在竞选中能够游刃有余地运用网络手段的政党领袖已不乏其人，其中的佼佼者当属美国现任总统奥巴马。如果我们称罗斯福为“电台总统”，肯尼迪为“电视总统”的话，那么以奥巴马在竞选中对互联网的全面运用，堪称“互联网总统”。奥巴马延揽了一批互联网营销专家来出谋划策，早早就开通了自己的竞选网站www．barackobama．com，投入巨额资金作为网络营销费用，充分利用各种网络手段为竞选造势。据《纽约时报》等美国媒体报道，奥巴马依靠Myspace和Facebook等知名社交网站聚集了数以百万计的支持者为自己摇旗呐喊，仅在Facebook上的一个拥护者群组就有230万名成员，从中募集了大量的志愿者和足够多的款项；他通过视频分享网站YouTube和MSNBC．com来播放助选歌曲、政治演说和其他宣传视频；他一改克林顿、小布什等前任总统因担心泄露个人隐私而很少使用电子邮件的惯例，同意把涉及自己工作和生活情形的电子邮件内容公之于众。这些做法使他成功地将自己变成美国公众谈论的主题和崇拜的对象，同时使自己的竞争对手麦凯恩传统守旧、垂垂老矣的形象深入人心。2008年的美国总统大选不仅是奥巴马个人的胜利，也将以开创由电视竞选时代走向网络竞选时代的新纪元而载入史册。
不过，时至今日，互联网在很大程度上还不受传统政治精英的控制。它超越政党的控制之外传播政治信息，对政党构成了极大的挑战，同时也蕴涵着巨大的机遇。第一，网络的开放性使人们掌握了获取信息的新渠道，一方面增大了整合社会和凝聚人心的难度，对主流政党的意识形态灌输形成了挑战；另一方面为政党了解民情、调整政策取向和丰富政治理念提供了新的手段和工具。第二，互联网对传统的政党组织模式发起了挑战。传统的主流政党一般都建立了与本国行政区划相适应的从中央到地方的各级组织框架，党的理论和重要决策都通过上通下达的组织系统来传播。
互联网的出现，超越了时间和空间的限制，实现了跨时间、跨地域的联系，从而突破了政党原来的按地域划分的组织层级，使政党的组织结构呈现出从垂直的线性结构向扁平的网络结构发展的趋势。第三，催生了大量政治性社团。互联网使人们更容易对社会热点问题表达看法，共同的感受、共同的看法会产生共同的群体，发展为某种派别，甚至组织成政治性的社团或政党。它们大多以解决社会某一热点问题为宗旨，致力于短期的目标，而不大容易形成以综合解决各类社会问题和推动社会形态的阶段性变革为目标的、具备完整的政治信仰和组织结构的“群众党”。与这种组织特点相适应，这些社团可能在较短时间内形成暴风骤雨般的力量，掀起政坛的轩然大波，收到立竿见影的效果。
从以上分析中不难看出，以电视、互联网为代表的现代媒体已经在很大程度上承担起了本来由政党承担的国家和公众之间的桥梁和中介作用，正像德国学者迈尔所说的那样，政党逻辑与媒体逻辑斗争的结果，是“媒体逻辑打败了政党逻辑”，政党的利益表达功能和政治社会化功能在媒体的冲击下受到了削弱。不过，这只是媒体与政党关系的一个方面。另一方面，政党对媒体的冲击采取了积极的应对策略，争做“媒体的操纵者”，利用和控制媒体进行有利于本党的宣传，同时打击竞争对手，使媒体成为政党竞选的有力工具。在此过程中，政党的纲领、选举策略乃至组织结构都发生了变化，这种现象被称为“政党运作的媒体化”。今天，西方国家的政党与电视、报刊等媒体已经牢固地结合在一起，对互联网络的利用也在如火如荼地开展起来。
三、后物质主义价值观的兴起
后物质主义价值观的兴起也是影响西方政党的选民基础和运作模式的一个重要因素。美国社会学家丹尼尔·贝尔（DanielBell）把20世纪60、70年代以来西方资本主义国家产业结构和劳动分工的变化概括为“后工业社会的来临”，罗纳德·英格尔哈特（Ronald Inglehart）则称之为一场“静悄悄的革命”。如果说工业时代人们主要关注的是阶级冲突以及与之相关的经济利益和物质财富的分配，那么，在后工业社会中，人们关注的焦点开始转向生态环境、生活方式和生活质量、人权、公民自由、性伦理以及战争与和平等与阶级不相关的“后物质主义价值”，这反映了在物质富裕、教育普及和文化水平达到一定程度后，发达国家公众的思想和生活方式从重视物质满足向重视精神满足的转变。英格尔哈特认为，从物质主义向后物质主义的转变实际上就是从注重经济增长、公共秩序、国家安全以及传统生活方式的“旧政治”价值向关注环境质量、个人自由以及社会平等等“新政治”价值转化的过程。
后物质主义的价值观的兴起和后物质主义社会群体的出现，使西方各国的主流政党特别是左翼政党的意识形态和政策取向受到了严峻的挑战。一般说来，“政党的政治见解，实际上包含着两个层面的内容。一是这个党对具体事务的看法、评价，根据这种就事论事的看法和评价，政党制定自己的政策。二是这个党在长期活动中形成的一套价值观念、理论体系和是非标准，它是这个政党在提出任何主张、作出任何决策时都有意无意地贯穿其中的，是政党制定政策的依据。……后者就是我们所说的政党的意识形态”。公众价值取向的新变化，使西方政党在上述两个方面都面临着挑战。第一，原本以阶级为基础的政治分野逐渐淡化，政党的传统意识形态亟须调整。在“群众党”的模式下，每个政党的意识形态都是特定阶级、阶层和社会集团的思想体系，具有鲜明的阶级性。然而，物质上的相对富足，国家福利体制不断趋于完善，使得二战后成长起来的一代人不再将目光局限在那些与阶级利益和阶级矛盾联系在一起的问题上，不同阶级之间在价值观和利益上的分歧开始缩小，选民的阶级身份与其投票行为之间开始失去直接的相关性。后物质主义价值观的出现，标志着选民对社会的认识和他们所关注的问题都发生了改变。在这种情况下，要保持政党的意识形态所发挥的价值引导和社会整合功能，就必须对原有的意识形态作出调整，扩大其包容性，使之适应社会的发展。第二，原本比较清晰的左-右政治分野越来越模糊，政党的政策取向有待改变。以往的研究者们根据政党的意识形态和政策取向，能够比较准确地确定各类政党在左-右政治光谱上的位置。但是，对公民的政策倾向以及他们对某些经济或政治集团的支持所作的分析表明，随着后工业社会结构的变迁和后物质主义价值观的兴起，左-右之争在内涵上呈现出经济因素与非经济因素错综交织的局面，政治领域的论争已不再是传统意义上的国家与市场、自由与保守之争，而是日益围绕着自然环境和社会环境的质量、妇女地位、核能利用以及核武器等议题重新展开。为了在新的条件下赢得选民的支持，主流政党必须对自己传统的政策倾向加以改变。
