王：尽管危机感很强，但是省内独此一家的垄断资源足以维持省级卫视的生存，因此在全国“突围”不是生存问题，而是发展的问题。去年广电总局许多政策的出台，实际上是在抑制和平衡某些省级卫视的各种不规范的“突围”，比如禁止播送角标、游动字幕广告，禁止播出短信和声讯服务类广告，以及关于外资进入节目领域的限制等。地方卫视多方突围，而且在一些大的节目形态上取得了突破，比如《超级女声》的火暴，但是“突围”投入的成本也相当大，只不过分摊到各个台之后并不太明显罢了。
胡：省级卫视多方突围，多方受到支持，又多方受到打压，然后再行突围，这对激活整个中国电视的格局有很多好处。
吴：“突围”较为成功的是湖南卫视和安徽卫视，它们所属省份都不是经济发达地区，但是为什么它们能超过其他卫视？穷则思变，湖南、安徽比较早地进入了战略性的管理阶段，而且逐步执行到位。刚开始，富裕的省级台觉得光本省的市场潜力就有几十个亿，对于向全国扩展有些不屑一顾。后来它发现，本省这么一个富裕的市场才能做到一两个多亿，而别人做五六个亿，甚至明年就做到8个亿，自己再好的频道也做不到这个数字，这时才发现卫视的全国价值真是很大，才感觉到富裕的区域并不代表它一定能得到更好的市场回报，于是才开始醒悟过来。
王：我要强调的是，省级卫视定位不是“专业”频道，而是“特色”定位的综合频道。如何理解？比如，湖南卫视口号叫“快乐中国”，但这并不意味着它是专业娱乐频道，湖南新闻联播也变成娱乐新闻，那是不可能的。所谓特色频道的“特色”，主要体现在黄金时段主打的几个特色栏目、品牌栏目，如果这几个栏目在全国能够和中央电视台这一类的栏目并驾齐驱，甚至超过中央电视台，那就证明，它赢得了这个频道的特色定位。曾经也有台试探过，是不是可以办成青年频道、女性频道、司法频道，事实上，做专业频道目前还存在一个难以突破的行业管辖、行政管辖的门槛——在全国妇联没有点头之前想办一个女性频道，在司法部门没有同意的时候想办一个司法频道，在劳动部门没有点头之前办一个就业频道，这都是不可能的。行政归属的地域性与电视信号全国覆盖无法匹配，管理平台和技术平台无法对接，省级卫视只能在特色打造上找到一个接入点，办成一个以地域为基地的、有鲜明特色的综合频道，很难脱离自己的行政归属地而办一个纯粹的专业频道。
胡：省级卫视目前也分好几个集团：第一是走在前沿的，打战略牌，逐渐定位全国，不考虑或者较少考虑本地；第二类属于上下徘徊，到底是立足本地还是放眼全国，还在游移，但比较倾向于全国市场，逐渐脱离本地；再下一级可能还是比较倾向于立足本地，能扩一点就扩一点，它们更多地瞄准本地媒体，如省会台。
吴：在中国来讲，小众也是大众，因为中国人口数量巨大。当然，最好还是大众。所以，“定位”确实是省级卫视的生存之道和发展之道。湖南卫视的成功凸显了定位的价值，很多卫视仍在寻找定位，这一热潮还会进一步延续。定位成功的最大价值在于，它让我们恢复了对电视的信心。一些做电视的人曾经怀疑，电视如今是否已是人到中年了，过一段时间就是明日黄花了，电视是不是还有前途。省级卫视的成功突围，让我们看到了电视巨大的潜力，我们应该“相信电视的力量”。
份额时代：不是PK，是竞合
央视的份额并不一定是从省级卫视拿的，二者既有竞争也有合作
特色频道在收入上还没有因为定位很快地实现突破，但在观众认同上，品牌出现了，这个品牌很快会转化为物质收益
胡：2005年，我参加过许多省级卫视的发展研讨会，其中一个普遍的观点认为，省级卫视定位也好其他举措也好，是与其他省级卫视以及中央电视台的争夺与对抗，“强者越强，弱者越弱”，是你死我活的PK大战。二位怎么看待这种说法？
王：从收视份额来讲，中央电视台、省级卫视和地方台三分天下由来已久，大概都在30％上下变化。前几年有线和无线没有合并以前，城市电视台上升得很快，中央电视台很稳定，这两头从省级卫视里边往外抽百分点。现在中央电视台上升得很快，省级卫视也稳中有升，现在都是从地方台抽，这个趋势能够看出来。
吴：我觉得，省级卫视和中央电视台有竞争，但绝不是对抗，不是PK。从收视份额可以看到，央视今年获得了很大的提升，但省级卫视整体也在提升，并没有削弱。这说明央视的份额并不一定是从省级卫视拿的，省级卫视的份额也不一定是从央视拿的。比如广西电视台定位“女性”，完全可以从几百种女性杂志中拿份额，抢夺受众。四川卫视定位“故事”，可以从四五百万份《故事会》的读者中获得观众。在很多细分领域，电视跟平面媒体，跟其他媒体相比有很多可以做得更好的地方，但是我们没有做。《孙子兵法》讲战略，“行千里而不劳者，行于无人之地”。“行于无人之地”，就是说卫视现在的核心是寻找没有人做过的，所以不是绝对意义上的竞争，而是扩大电视的整体内涵。
胡：在省级媒体捍卫自己生存空间的竞争中，省级卫视是如何评估自身价值和竞争力的？
吴：这就带来评估标准的问题。到底是用省会城市考察卫视的收视率，还是用一个省的收视率来考察卫视的节目，还是用全国的数据来考察？很多省级卫视到目前为止，想的是全国影响力，但实际上还用省会数据来考核，这是不科学的。湖南卫视2005年那么火，在长沙的市场份额是下降的，你能想象吗？我给湖南卫视提出三个“锁定”，“锁定全国，锁定娱乐，锁定年轻”，其中“锁定全国”，就是强调要用全国的标准评估。现在省级卫视已经进入到排名考核，许多卫视力争进入全国前五名，这和中央电视台的收视率考核和收视份额考核是截然不同的。
胡：从收视份额进而到全国排名，这是一种战略提升。
吴：许多卫视频道，已经由过去的“我要做省里的第一”变成了“我要做全国省级卫视里面的第几”。在全国做就要有全国的标准——有了“女性”定位，那么栏目有没有体现“女性”？然后再是收视的指标、收视份额的排名。定性和定量的考核会使战略进一步得到细化、实施。我们可以看到，一些发达地区的省级卫视已经看到战略的价值，正在进一步实施它的战略，打造它的品牌。实施战略中领先的媒体会进一步运用排名考核，不断地增强它的竞争力。
胡：市场份额竞争的实质是卫视之间或者是卫视和地面频道、卫视和央视之间一个媒体利益的调配。客观上看，社会各个领域和企业已经市场化到一定程度，电视媒体也必须适应这个需求。主观上看，各个卫视也有占领市场的强烈愿望，省级卫视取得的实际效果如何？
王：目前，在频道入户、广告投放上大的比例还没有变化，特色频道在广告收入上还没有因为特色定位而很快地实现突破。但是，在节目特色上，特别是在观众认同上，品牌出现了。广西女性特色频道，还有海南旅游卫视，这些特色都已被大家认可，这个品牌会很快转化为广告收益。如果经营得好，会迅速把某一品类的广告商聚集到自己的平台上来，而且可能拿到接近于中央电视台的广告价位；退一步，即使拿到中央电视台一半的价钱，收益也非常可观。现在省级卫视定位的特点是抢品牌，抢品牌就是抢广告资源。目前，浙江电视台打出“4+2”的广告模式，对各台都有影响。各台都明白，我不可能作为一个独立单位赢得广告，又不可能成为全国的一个单位，但成立一个经营联合体，不是华东、华南这样的地域联合，而是按消费领域在广告上与龙头企业的销售目标重组和联合，比如“4+1”汽车模式、“3+1”化妆品模式、“5+2”饮料模式、“9+4”酒类模式，这种“n+n”广告形式将会不断出现，而且影响巨大。
“超女”：本土化的“真人秀”
“超女”给我们一个很大的启发，即参与性应成为电视节目的一个评价标准
如何才能实现1+1>；2？同样一个节目，应该放在最合适的平台上
胡：“超女”尽管争议很大，但是作为2005年的一个重磅炸弹，在电视媒体中绝对是一个超级事件。王甫先生这几年一直关注综艺节目的发展并做这方面的研究，对“真人秀”节目提出了若干理念。“超女”这一媒介事件，对整个中国电视娱乐有什么影响？
王：从节目形态上讲，《超级女声》是真人秀节目的一种最新的形态。欧洲《流行偶像》版权卖到美国，美国搞了一个《美国偶像》。真人秀节目两种典型的形态——《阁楼故事》一类的室内真人秀和《幸存者》一类的野外真人秀——在中国都没有火暴起来，但是“超女”在中国反而一下子火暴了，这很值得我们分析。
“超女”给我们一个很大的启发，即参与性应成为电视节目的一个评价标准。过去我们评价电视节目有三个标准，一直被奉为金科玉律：思想性、艺术性、观赏性。但现在看起来，如果一个电视节目思想性很好、艺术性很高、观赏性很强，但是参与性很弱，它就很难和现在的观众需求相匹配。因此，在策划节目的时候就要想办法使它的参与性变强，包括热线电话、网络和手机短信等，以前我们不会认为它们是节目的一个成分，但现在它们不仅成为一个成分，而且是一个重要的支柱。
吴：我更多的是从战略的角度解读“超女”。《梦想中国》、《我型我秀》都是这种形式，许多元素在这些节目中差不多都有，但为什么它们没有火到湖南卫视的地步？如何才能实现1+1>；2？同样一个节目，应该放在最合适的平台上。湖南卫视已经围绕战略定位，建立了一个系统，做出了众多娱乐节目支撑的一个娱乐平台，在年轻观众中形成了频道品牌号召力。把《超级女声》放在湖南卫视的平台上，年轻人觉得这个娱乐活动不是拿着遥控器“碰巧”看到，而是在“我的频道”为我做的一个活动，所以乐于参与，于是节目形态、平台、目标受众达到完美一致，再加上手机和网络形成的互动，最终形成了一个爆发力量；包括时间的选择上，是在学生的假期和周末形成收视高潮。因此，《超级女声》可以理解为在正确的时间、正确的地点面对正确的受众，运用正确的手段，在一个正确的平台上进行了一个创新的重点战略行动。
胡：从综艺娱乐潮流的角度和电视节目大的趋势分析，“超女”牵连了电视几乎所有的功能和元素。无论是从国际视野还是从本土视野来讲，“超女”都达到了领潮的位置，真正实现了本土化，特别是真人秀当中的参与和互动达到了一个高点。
王：从杂耍秀到脱口秀，到游戏秀，到益智秀，如王小丫的《开心辞典》，一直到现在的真人秀，应该说电视节目（TV Program）转向电视秀（TV Show），这种节目形态的转变趋势，在中国已经迅速地被业界和观众所认可。这种平民选秀将带动同类节目在国内的兴起，同时还会带来国内和百姓生活有关、生活常态相似的真人秀在中国的兴盛。这又给我们一种启示：节目改版，“版”是什么？绝不能忽视“电视秀”这种新的形态。
胡：还有一点不能忽视，“超女”引发“蒙牛”深度介入，企业的行为已不仅仅是贴片广告，二者完全水乳交融地捆绑在一起，形成了共同的利益集团，是唇亡齿寒、相依为命的关系，“蒙牛”和“超女”的合作体现了整体营销的概念，这是之前的中国电视很少有的一种情况，这方面也可以给今后“媒介行动”的策划提供一些启示。
电视剧市场：火暴有余，火候不足
独播剧投入大、利益大、挑选难度大、承担的风险大；重播剧有良好的投入产出比，但是可能带来品牌的伤害
中国电视剧制作者需要加强对受众的研究，中介组织不存在，中国电视剧市场的发育也是不健康的
胡：目前，电视剧市场的蛋糕在做大，一方面电视剧作为核心竞争力使媒体得到好的回报；另一方面也有人提出质疑，主打电视剧会不会弱化电视媒体的宣传功能，甚至削弱电视媒体的公信力？
王：电视剧市场的规模的确提升很快，2005年主旋律电视剧占的比重很高，中央电视台收视率最高的电视剧是《亮剑》，这和去年抗战胜利60周年的大环境有关系。电视剧不同于电影，老百姓是在家里，在日常的生活环境里收看，有些长篇剧要收看一个月，因此它和整个大的社会环境很有关系，这一点应该成为电视剧制作者认真考虑的问题。电视剧要适时而作，适时而播。
吴：另一个就是韩剧的热播，也是值得关注的现象。电视剧是否会产生负面的导向？我认为，优秀的电视剧往往都有好的导向作用。拿韩剧来说，《大长今》对和谐家庭的建设，没有正面的导向作用吗？《亮剑》很好地宣扬了抗日战争胜利60周年之际中国人民的爱国情怀。谈导向也要谈收视率，没有收视率，你导谁？电视剧符合老百姓的审美习惯，能够规模化地满足老百姓的娱乐需求，电视剧不应被看做纯娱乐的东西，它其实在娱乐中可以实现审美的提升、导向的贯彻。
