胡：业界都知道，吴涛先生是安徽卫视“电视剧大卖场”的幕后主导者，你也一直是卫视主打电视剧的推动者，去年“独播剧”风暴搅动了电视剧市场，对此你如何看待？
吴：在我们构建品牌的时候通常都要提到差异化，没有差异化怎么构建品牌呢？独播剧是差异化最显著的。比如《还珠格格3》和《大长今》只能湖南卫视播，别人播不了，这就是差异化。如果再结合媒介的定位，差异化就更明显，《大长今》湖南卫视播很好，如果广西卫视播，差异化就更加显著，因为它整个频道定位是“女性”。但是独播剧投入大、利益大、挑选难度大，承担的风险也大。《大长今》花了800万，这不是一个小数字，但是如果800万赚了4000万、5000万，产出也大。风险大，在于挑选难度大，投入以后能不能有回报？大制作未必有好的收视率，我们用专家的形式、观众评分的形式，用各种模型来预测，但是仍然很难规避风险。如果买国外已经播出了的优秀剧独播，尽管可以参照国外的收视情况，就像《大长今》，难度系数降低了，但是仍有风险。中央电视台播的《疯狂主妇》在美国收视率非常好，但为什么在中国就不理想？因此，国外的参照，有时未必适合中国国情。
胡：除了独播剧，还有一个就是重播剧。2005年由过去规定三个月以后再重播，到现在今天播完第二天就重播，这个频道播完那个频道播，一个月播出三到五次，中国电视媒体大量的电视剧事实上都是靠重播支撑的，这个现象过去没有引起足够的重视，研究较少。
吴：重播剧有很多值得讲究的地方。有的越播越高，而且每一次播都那么好；有些重播一次下降一次，越播越烂；有一些是跳跃式的，在合适的频道、合适的时间播出就好，反之则不行。不同题材的电视剧，重播效果也不一样，如破案剧播完收视率就下降，但是给人永久启示的，像《西游记》，播一遍好一遍。重播剧有良好的投入产出比，但是也有副作用，可能带来品牌的伤害。只要是重播，理论上就是“炒剩饭”，就会削弱差异性，观众觉得前段时间在哪个频道看过，广告客户也会有一些质疑，从而对品牌带来伤害。湖南卫视2005年播了十几年前的一个老片子《乌龙山剿匪记》，收视率在播的电视剧里超过前面除《还珠格格3》之外的所有电视剧。但不看数据的客户抱怨，花那么多钱给剧场冠名，却播一个老掉牙的《乌龙山剿匪记》。另外，对老剧的选择需要跟专业公司合作才能充分掌握，不能只依靠自己简单的判断。
需要指出的是，中国电视剧的市场化，是一个初级的、农民“卖菜式”的、“赶大集式”的市场化，缺少很强的中介组织。几千家制作公司成规模的很少，往往一年生产一两部，到电视台挨家挨户地敲门叫卖，或利用一两次电视节到那里“赶大集”，包括中介对制片和播出平台的指导都不具备。因此，电视剧制作的盲目性是很大的，某类剧好，政策一好，大家就一窝蜂地上，对电视剧缺少扎扎实实的研究。美国创作电视剧，要先了解社会形态和观众心理再写电视剧本，我们往往看一部小说畅销就改编成电视剧，碰上就成功，碰不上就失败。中国电视剧制作者需要加强对受众的研究，中介组织不存在，中国电视剧市场的发育也是不健康的。
直播·民生新闻·新媒体
“连宋”来访、“神六”发射，实现了重大题材、敏感题材的直播突破
民生新闻全国开花，成为地面频道的立身之本，广告商开始加大投放力度
新媒体方兴未艾，虽然还不为百姓所知，但媒介格局很快将可能因此发生显性变化
胡：任何时候主流媒体都应高举新闻的大旗，这两年民生新闻持续升温，包括时政新闻、主流电视新闻的改革也出现了很多新的情况。
王：直播，是2005年大家很关注的事件，中央电视台在重要的新闻事件里都采取了直播，像“连宋”来访、“神六”发射等，这些大型直播具有相当大的突破意义。对外宣传向来是敏感区域，涉台宣传更为敏感，但台湾“三党”来访实现了直播，而且收视率非常高。再如，“神六”发射的直播也是一次重大突破，突破了一些禁区，取得了明显的成效。虽然有风险，直播仍然把最新最快的新闻送到了观众面前。这些重大题材、敏感题材的直播，使电视新闻的优势越来越显现出来。
吴：2005年，很多地面频道慢慢把民生新闻上升到频道立身之本的战略高度。特别是中部以南省份的地面频道，基本都有支柱性、贴近性的本地新闻。地面频道在综艺节目和电视剧的竞争上基本没什么优势，民生新闻成为别人很难跟它竞争的一个领域。一些优秀的地方台把民生新闻这个因素放大，30分钟、50分钟、60分钟、120分钟，甚至扩展成频道。民生新闻的收视率，不像电视剧那样忽高忽低，非常稳定而且稳步上升。《南京零距离》已经连续三年在南京收视率第一，而且有一个亿的广告支撑。
胡：民生新闻全国开花，娱乐性、故事性、互动性进一步得到加强。贴近性主要体现在平民化的内容、平民化的视角、平民化的解读上，最典型的就是方言新闻的成功，如杭州台的《阿六头说新闻》等。另外，新闻改革除了政策空间的扩大，媒体传播艺术水平的提高以外，还有非常重要的技术因素，比如2005年12月在济南召开了首次SNG研讨会，成立了SNG协作体，这都将对以后的新闻实践带来重要的影响。
王：SNG成本并不高，省级卫视或者地方台都负担得起，技术操作也不复杂，肯定会给社会新闻、市井新闻、民生新闻带来积极的变化。像国外一样，发生一个新闻，呼啸而至的先是警车，接着就是转播车，警察找线索，记者搞直播，这种现象正向我们走来。从重大会议的直播，进入到重大建设工程的直播，再进入到重大文化活动的直播，接着是重大新闻事件的直播，最后会慢慢介入到一些民生新闻和常态新闻事件的直播。
吴：过去大家认为六点多钟的时间，真正有消费能力的人还没回家，收视率高是不是有效收视率？去年这一方面的争论基本解决，一些大的广告公司对全国的民生新闻进行了全面研究，其结果都是正面的，广告商开始加大对这些栏目的投放和关注。
胡：业界持续关注的新媒体，2005年出现了很多新情况，如4月份上海电视台获准IP电视、手机电视的许可证；7月份央视接管中广网络，现在叫央视有线；9月份高清频道在杭州开播，反映很好；10月份青岛有线电视实现数字整体转换等。对此，二位如何看待？
王：过去的一年大家观望最多、思考最多、寄予希望最多的一个领域就是数字电视，因为这完全是一个崭新的领域。尽管数字电视目前影响比较小，因为大规模的数字电视观众还接触不到。数字电视发展以后，网络电视竞争可能会更激烈，网民现在已经超过两个亿，而且网络电视目前技术条件成熟，许多电视网站都是免费的，网络电视已经冲到第一线。
吴：2005年新媒体对传统媒体并没有构成多大的冲击。目前要关注的，第一是传统媒体和新媒体的结合，主要是借助新媒体实现互动，比如湖南“超女”借助网络、短信实现互动。第二，传统媒体如何向新媒体学习，如何借鉴、使用新媒体体制、资本、技术上的优势做大自己的规模。传统媒体，如时代华纳、新闻集团、默多克，都不抵市值1500亿美元的Google，这启发我们：传统媒体应该怎么做？
王：付费电视技术发展也越来越快，越来越和市场对接，内容是当务之急。对付费电视或者网络电视，节目上要加强导向、管理、审查，同时更要给它实行一些较为宽松的政策，比如电视剧的分级制，如果审查标准完全和开路电视等同，付费电视发展起来可能会比较困难。另外，如果可能应给予一些政策扶持，允许搞大的商业运作和资本运作，完全靠政府承担则压力会很大。2006年，直播卫星就要进入商业化运作，这既是前进的动力，同时也是新挑战。
胡：2005年新媒体方兴未艾，而且已经形成高潮迭起的状态，但百姓还没有直接感受到这个巨大的变化，也许2006年媒介格局可能因此会有更显性的变化。
结束语：态度·细节·诗意·智慧
年度盘点，我们用对话的方式真实记录对于当下中国电视的思考，给未来存留一份可以追踪和反刍的“口述史”。“温故”意在“知新”，反观近几年的中国电视，很多方面处于困顿、迷茫甚至慌乱的状态。产业化、媒介经营、营销推广、“娱乐”风、“电视剧”牌、“定位”潮……尽管概念和说法花样翻新、层出不穷，大多数媒体的现实表现却无法令人满意。在纷纷攘攘的各种潮流面前，电视媒体莫衷一是，虽有“突围”和“超越”的梦想，往往因为底气不足、功力不够、缺乏“章法”而自乱阵脚。从行业内部看，抢地盘、争份额的恶性竞争此起彼伏；从受众角度看，电视节目日益低端、琐碎、软化，越来越缺乏吸引力，最终导致全行业广告份额下滑，媒介公信力、权威性、关注度和影响力整体下降。在网络媒体、平面媒体的冲击下，电视业风光不再，一时难以适应甚至手足无措的电视人，也开始让人怀疑是否已经“失掉自信力”。
稍感欣慰的是，2005年的中国电视以现实的表现给予我们积极的回答。无论是央视大刀阔斧的改革，省级卫视突围的勇气和策略，地面频道强化民生新闻的举措，还是节目形态的创新突破，以及新媒体卓有成效的推进，都使我们感觉到了一丝生动的气息：中国电视初露僵局破冰的端倪，虽然我们还没有足够的理由和足够的成绩表示乐观。因此，在这样一个重要的“关口”，我们更需要超越功利的、短浅的眼前利益，从宏观上进一步梳理我们面临的问题，并提出我们的解决之道。
第一，价值观问题：“态度决定一切”。以怎样的姿态，即怎样的核心价值观，引领自己的发展方向是电视媒体在市场化语境中必须首先正视的问题。中国电视在构建和谐社会、弘扬民族文化、塑造国家形象、满足人民群众不断增长的精神文化需求方面担当着重大责任，如果偏离了这一核心价值，不论做得怎么花哨，其权威性、公信力和影响力迟早都会衰竭。在激烈的竞争中，我们应树立这样的核心价值观：形象就是金钱，声誉就是财富。
第二，执行力问题：“细节影响成败”。概念好炒，落实困难，一流的执行才能保证一流的战略。“目标”是前提，“实现”是根本，成功的关键取决于媒体管理者、从业者的执行力。而具体到节目层面，保证其品质、水准和质量，需在“细节”上着着不让，否则差之毫厘，谬以千里。
第三，审美观问题：电视媒体应建构统一的、稳定的审美标准，形成自己的独特风格，不“唯利是图”，不“低俗”媚众，既满足观众的收视需求，又要予以提升和引领，既“时尚”又“高尚”。在具体的内容生产上，如何将生活原生态的信息和素材经过艺术的加工和提升，使之富于诗意而脱离原始和粗鄙，给广大观众留下更多的情感与想象空间，这是决定内容是否具有可持续性增长潜力的关键所在。
第四，创造力问题：“智慧改变世界”。电视的一切离不开鲜活的社会生活实践，离不开悠远的历史文化传统，离不开理想与现实的交融，也离不开本土和国际的汇合。在特殊的国情条件下，在种种对峙与冲突中，要学会辩证地、历史地、中肯地协调各种矛盾和问题，化腐朽为神奇，化危机为转机，离不开创造性思维这把钥匙。中国电视不仅要用智慧改变自身，还要通过智慧改变世界，这更是电视媒体的社会责任和历史使命。
（本文发表于《现代传播》2006年第1期，顾亚奇整理）
