刘：单纯依靠收视率来判断节目的市场价值，在凤凰这样的体制里是通不过的。其实真正做得好的节目，哪怕收视率稍低，我相信各个电视台的台长和制作人，都会有一个基本的判断。我们现在对收视率的指责是正常的，我以为，第一，收视率不科学、不精确，第二，收视率确实与广告不挂钩。尤其是在凤凰，广告文化是品牌文化，不是产品文化，往往与一个栏目的品质有关系，和收视率没有直接关系。但是，在目前情况下，我赞成内地用收视率的方式推进电视改革，相对来说它现在的影响比较大，以后收视率可以不妨弱化一点，但还是要保留它。我觉得现在屏幕上倒有一种节目特别危险，这种节目认为自己非常贵族化，有着非常高深的文化品位，我在陕西台的《开坛》上讲过，我一看见“人文”两个字就头疼，什么叫“人文”，人文就是对人的关怀，人文无处不在，你可以用人文谈话，但是一用这两个字，就把自己推到了一个预设的先天性的贵族立场，即使收视率低，别人就不能动你。同样问题也存在于纪录片，我热爱纪录片，但是我们不常播出那些纪录片，因为它不但没有收视率，更没有经济效益。
胡：节目选题和制作的贵族化，至少不符合大众媒介的传播规律，同“收视率迷信”一样，这也是一个误区。而收视率是一个没有办法的办法，它是一个现实的选择，但不是理想的选择。
刘：收视率往往使我想起中国人对学历的态度，现在大家都认识到对人才的认识要破除“唯学历”的判断误区，但是我们不可否认学历在一个相当长的时间里，仍是我们判断人才的依据。比如高考制度，比如应试教育，它有很多毛病，但是如果没有中国在长期的科举制度以来形成的应试教育制度和体制，像农家子弟、弱势群体根本就没有出人头地的机会，社会阶层之间的正常流动也不可能实现。我想，如果没有收视率这个杠杆的话，某些栏目将会永远存留下去，某些节目也没有改革的动力。在撤掉一个大家几乎很少听说过、更很少看过的栏目时，管理者都会收到来自于四面八方的各级领导的条子，你说这个怎么办？这时，收视率就起到了“挡箭牌”的作用。
电视改革的体制困局
·相对于报纸来说，电视机构还有几个根本性问题没有解决
·一切症结都在于电视改革没有按照现代市场经济的结构、机制和方式的要求来运行
胡：2000年以来的电视业界和学界，有几个最热的关键词，一个是产业化，一个是体制改革，还有一个是集团化。这几个敏感的字眼，我认为在实际上很难推动深入。
刘：我想应该多谈一些体制问题，或者制度性的问题了。我觉得1993年的改革，就像经济改革中的国企改革一样，实际上是完成了一种放权让利和承包制的问题，制片人就相当于一个承包人，赋予一定的权利，同时也承担了一定的义务。这样，微观单位放活了，宏观上也带来了整体性的突破。但电视改革到今天为止，相对于报纸来说，电视机构还有几个根本性问题没有解决：第一，在产权结构上清一色的国有独资，导致了电视属性的事业和产业不分。这个问题报纸领域已经逐步放开了，比如《新京报》、《21世纪经济报道》，它们的产权构成不能说是私营资本，也不敢说是外资，但至少是国有多资，那么它就形成了一个利益均衡体，这样一个利益均衡体，势必逼着媒体按照市场的属性和规则进行运营，逼着它们去吸纳人才、理顺机制，逼着它们按照市场所需要的方向去设计内容、设计营销模式。反过来，所有电视机构，因其是国有独资的产权结构，缺乏利益追求的动力与市场竞争的压力，所以改革就非常难以推进。第二，相对于报纸来说，电视没有享受到公平的国民待遇。为什么呢？报纸去年（2003年）已经取消了公费订阅，所有报纸都一视同仁地在市场上发行，而且除了两三家报纸以外，报纸的事业属性已经被取消，都成了需要在市场上打拼的媒体。这样的结果，大家也没发现报纸乱到哪去。
这两条在电视上都有问题。首先，电视现在清一色的国有独资，带来了诸多问题：第一是电视的干部体制问题。中央电视台在1993年出现了制片人制，使得中央电视台在许多微观单位里吸纳了很多优秀的节目制作人才，但是电视台不仅仅需要节目制作人才，一些高端人才比如经营人才、资本运作人才等就无法吸收进来。第二，由于这样种产权结构，使得电视的进入和退出机制没有建立起来。比如说，西部的一个省级电视台已经资不抵债了，但它只能继续做下去，如果政策允许的话，国家一些部委、省内的大型国有企业就可以共同出资，打造这个品牌，既服务于当地党委政府和老百姓，又可以将内容做好，但现在情况是政策根本不允许退出。至于进入，则更不行了，比如说，北京电视台现在很有钱，想做自己的电视网，在政策上这也不行，进入和退出的机制都形成不了。第三，这样的产权结构，无法形成由于资本的多元化（跨行业资本、跨区域资本）所带来的合理的公司制治理结构。所以在很多电视台里，大家都很苦闷，人才不能流动，结构不能创新，所有的人都陷在这个体制里面。
同样，电视台和电视台之间的不公平国民待遇也非常明显。我不说凤凰作为所谓的境外媒体的遭遇了，光是省级卫视和中央电视台之间的关系就是很不公平的待遇，比如省级电视台要给中央电视台供应新闻稿；重大新闻必须由中央电视台发布；省级电视台在转播中央台《新闻联播》时还要求带广告，中央台新闻频道还未成立，就要求各个地方花钱配置相应的解码器。我是从中央电视台出来的，我认为这样的事情对中央台不好。假如有一张报纸，所有重大的新闻都只能这张报纸来报，这张报纸的头版其他报纸必须转载，这张报纸所有的单位必须订阅，那么，这张报纸会有多大的利润空间？70亿？700亿也应该做到！反过来，这样一张报纸对中国整个报纸行业却是摧毁性的。这样一种垄断的格局，以及电视事业和产业的不分，尤其是在产业上未能进行有效的改革，没能使它产业结构多元化、产业资本构成多元化，这都给中国电视的生存和发展带来了根本性的难题，使得我们现在所能看到的改革都会行而不远。这是我最担忧的一个地方。
胡：我认为一切症结都在于电视改革没有按照现代市场经济的结构、机制和方式的要求来运行，包括：首先是产权问题，当然这个问题很敏感，在产权结构上，电视台应该是国有独资的，还是国有多资的；其次是属性问题，电视是事业的，还是产业的。有的单位可以保持事业的性质不变，那是一种政治要求，或者一种宣传要求。
刘：中国国际广播电台就应该是事业性质，美国的美国之音（VOA）、香港的香港电台都是全额拨款运营，或者财团捐款。
胡：在这种情况下，问题的焦点在哪里？无论是中央电视台，还是省级电视台，每一级电视台对下级电视台，或下下级电视台，都可能用事业的、行政的运行方式来赚市场的钱。如上一级电视台往下一级电视台覆盖时，在网络建设上，下级电视台投资了；在转播时，下级电视台人力、物力、财力投入了；但是广告的钱，却由上一级电视台挣了，这种利益关系显然不是按市场规律分配的，是不合理的。
刘：世界上很少有像我们国家的电视台这样的情形，既不是公共电视台，也不是商业电视台。美国、中国台湾、香港地区的公共电视台就是公共电视台，没有商业广告，运营费用由国家财政支持，商业电视台就是商业电视台，完全通过市场解决。但是，我们这样的电视运行方式，会给整个产业系统下游带来巨大的压力。
胡：这是一个掣肘的大问题，由于产权不清、属性不定、事业产业不分，在这种情况下，我们一些电视台时常采用“双向开发”的策略和手段，既保护自己，又扩大市场份额，既采用事业的、行政的方式来保护它的地位，维持它的垄断，但当它按照事业单位和行政方式进行所谓宣传的时候，同时又赚取市场化的巨额利润。这样的策略对做大整个电视产业没有好处。
刘：这个问题想起来也很简单。电视是传播信息的，手机短信也是传播信息的，号称第五媒体，如果说手机短信是一种宣传，所以可以用事业的方式将它向前推进。就这个问题，我和央视高层也谈过，他们承认中央电视台这样做下去，自己也很难受，现在中央电视台只能拼命地做自己的全国平台，而这样的平台做下去是很危险的。其实中央台应该怎么做，我觉得应该把它承担的公共事业的功能剥离，把剩下的内容按照产业化的方式运作；同时它还可以在全国范围内构建自己的地方电视网，如江苏电视网、青海电视网等，这样既可以传播中央电视台的节目，同时又可以整合本地化的内容；它还可以进行资本的有效运作，把自己做大做强。
现在这样下去，中央台很痛苦，而地方台就更痛苦了。我经常想西部的一些频道，经济规模好一点的省份电视台日子还好过，而经济差一点的省份，这些台就差不多濒临破产的边缘了。我觉得，电视改革也别想一步就能做大做强，什么航空母舰了，什么集团化了，就像整个中国的改革是从凤阳小岗村开始一样，电视的产业化改革不妨拿一个西部省区的频道做一下实验，把它一部分的宣传功能剥离，这很容易解决的。举一个我们凤凰的例子，作为一个上市的股份制形式的海外媒体，凤凰卫视在政治上一点也不反动，也很好地传达了中央要求的宣传效果，导致许多人批评凤凰是CCTV—13台。
我觉得，电视改革还可以像一些报纸一样，尝试让一些资本进入，比如说让一些有投资实力的实体进入，从事一些经营性活动。或者国家计委，或者首钢，等等，几家大部委、大公司组合在一起，成立一个股份制电视台，完全按照市场化的方式来运作，既完成当地党委政府所赋予的政治宣传功能，同时在其他内容上按照市场化的规则做大。想一想，如果有这样一个电视台的话，许多既对传媒很有研究，而且又有创作经验的人才，电视台就会出高薪来挖你了，这样人才就可以流动了；同时，你要对董事会负责，对股东的投资负责，就必须把机制、结构理顺，必须研究市场和受众，包括收视率、广告，包括我们前面所讲的传媒的属性、传受双向的互动，等等，这些东西都是“无需扬鞭自奋蹄”的。靠着职业电视人的道德良心，靠着改革的自觉，靠着一些人对业务的探索，这些东西都是好解决的。
中国电视的“冬天”还远吗？
·各种利益关系的不明确，导致了真正意义上的产业化难以推进
·中国电视一定会遭遇“冬天”，可能就在这三五年内
胡：这实际上就是一个利益关系的问题。现在问题是，每个台的台长都是行政任命，他不可能冒着自己前途的风险，做一些触动根本利益关系的改革。
刘：对，他做得好不好，由上边说了算，而往往下面的改革也牵扯到上边的利益，这就很难办。因为改革，台长的官位不保，那还不如不改，出这个头干吗！人都生活这个世俗的社会里。
胡：利益关系问题是一个核心的根本性问题，只有解决了这个问题，才能解决其他一系列的改革问题。现在所谓的“集团化”，从中央到地方，国家级的集团、省级的集团和市级的集团都非常痛苦，这种痛苦就在于这种利益关系非常不明确。
刘：为什么呢？因为它们是行政组合！比如，将中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台三台按照行政手段合并在一起，利润是平分的，这对于中央电视台来讲就很不公平。如果，它们是按照资本构成来组合，就不存在什么问题了，谁是大股东谁说话，然后董事会首先招聘总经理，招聘各个部门、各个频道的总监，然后都到市场上打拼。
胡：这是一个根本问题！
刘：实际上，李长春同志对这个问题已经有非常深刻的认识了，他曾经过问，凤凰卫视作为上市公司是怎么保持导向的。而且，股份制在报纸领域走了这么长时间，也没出现所谓的导向问题；在我们看到的表现较为活跃的报纸当中，往往是由于它的资本结构合理和产权结构清晰，而充满了活力。
胡：所以，我想，这个问题可能是下一轮中国电视要真正意义上彻底改革的问题。
刘：其实我这个话是对主管部门讲的，主管部门往往认为这个资产如果不是我独家所有，可能我的声音就不能到达，可能就会出现一些反政府、反社会主义的声音。这个看法完全错误，因为没有谁比资本家更知道自己利益的所在。
胡：这个也很明确，主管部门认为宣传控制不到的地方就容易出事，而实际情况却不完全是这样。
刘：可以把北京所有的报纸组织在一起，假如就叫京报集团，只做一张报纸肯定做不大，但是允许这些报纸各自存在，允许不同的资本注入，经营按照市场规则，互相竞争，彼此抢人才，这样会出现一批好报纸。北京的报纸现在不就是这样吗？而电视是怎样的呢？电视还在走一条大合并的路子，就是把所有的台合并在一起，做成一个“大台”，就像前几年高校大合并一样，现在不也备受争议吗？
