丹尼斯·麦奎尔在上述研究的基础上，将受众研究简化为三大类：“结构性”受众研究、“行为性”受众研究和“社会文化性”受众研究。丹尼斯·麦奎尔认为，“结构性”受众研究在上述五种研究取向中没有得到明确阐述，而上述“文学批评”的划分用在这里也不太贴切，因此提出了“结构性”受众研究的概念。他指出，“结构性”受众研究注重测量方法的使用，重点探讨“大众传媒系统与个体的媒介使用之间的关系”。采用结构性研究方法有利于传播效果的研究，具体说来体现在以下几个方面：通过这一方法，可以将人们的观点、态度、行为等与有关的媒介使用数据以及人口统计数据进行综合分析，可以研究一段时间内观众在不同频道和不同内容之间的“流动”情况，进而分析受众的媒介使用行为与其相关社会背景特征之间的关系，同时对受众的不同类别进行划分，更加精确地检测人们对各种媒介形态和不同媒介产品的满意度和信任度。
麦奎尔把效果研究和使用与满足研究归为“行为性”受众研究之列，探讨媒介效果和媒介使用的情况。典型的“行为性”受众研究理论包括20世纪初期出现的“魔弹论”、约瑟夫·克拉珀（Joseph Klapper）提出的“有限效果论”、卡尔·霍夫兰（Carl Hovland）提出的“传播与说服”理论和拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld）等人提出的“两级传播”理论，以及传播学家卡茨（Karz）等人提出的“使用与满足”理论。这种“行为性”受众研究的方法主要探讨媒介对受众的影响、受众选择媒介的动机以及造成媒介满足的社会原因。
麦奎尔把文化研究和接受分析统称为“社会文化性”受众研究，并把文化研究学派接受分析的特点进行了归纳：受众能够按照自己的理解对媒介文本进行解读，从中建构意义，获取愉悦；受众感兴趣的是媒介使用的过程及其在特定语境中的展现方式；媒介使用是典型的特定环境的产物，以社会任务为取向；不同媒介内容的受众通常由不同的“解释团体”构成，“解释团体”中的成员大体分享相同的话语形式和理解媒介意义的框架；受众不是被动的，但不同受众的主动性程度不同；通常采用“定性的”、民族志的研究方法，将内容、接受行为和语境结合起来进行综合考察。
丹尼斯·麦奎尔的受众研究分类方法较之上述五种受众研究取向更笼统、更概括，特别是“结构性”、“行为性”和“社会文化性”概念的提出，清楚地展现了几种受众研究方法的内涵以及其中存在的差异。除此之外，受众研究作为一门新兴学说，从一开始就得到了各个学科研究人员的关注。这些学者从社会学、心理学、政治经济学、接受美学、传播学等各个学科的角度出发对受众及其媒介接触行为进行研究，从而使受众研究呈现出多元化、跨学科的研究态势和特点。
例如，中国学者李法宝在《影视受众学》中提出了受众研究的经济学视角、心理学视角、社会学视角和传播学视角；学者藏海群在其著作《受众学说：多维学术视野的关照与启迪》中，以社会学、传播学、心理学、接受美学为学科背景，提出“从整体的立场和多元的立场来理解受众、理解受众学说，一条必经之路就是，跨学科地、多元地学习、整合、应用和创造”。
二、受众研究的传统
在西方受众研究历史上存在着经验学派和批判学派的分野。经验学派以美国的实证主义研究学派为代表，而批判学派以欧洲的法兰克福学派、英国的文化研究学派和政治经济学派为代表。由于经验学派和批判学派形成的哲学传统和社会背景不同，双方在受众研究方法、研究焦点、研究目的和研究范式等方面也存在很大的差异。
美国作为传播学的发源地，自19世纪末和20世纪初以来，在传播学的众多研究领域一直独占鳌头。他们以经验主义精神为指导、以实证主义调查中的观察、试验、归纳、总结为研究方法开展受众研究，取得了丰硕的成果，并形成了独具特色的研究模式和传统。这些成果成为世界各地的传播学者开展受众研究的理论依据。一般认为，美国传播学四大奠基人分别是政治学家哈罗德·拉斯韦尔（H.Lasswell）、社会心理学家库特·卢因（K.Lewin）、社会学家保罗·拉扎斯菲尔德（P.Lazarsfeld）和心理学家卡尔·霍夫兰（C.Hovland）。
拉斯韦尔在1948年发表的文章《传播在社会中的结构与功能》一文中，对人类社会的传播活动进行了分析，提出了著名的“5W”模式：谁（Who）寅说了什么（Says What）寅通过什么渠道（In Which Channel）寅对谁说的（To Whom）寅产生了什么效果（With What Effect）。“5W”模式中的五个要素构成了传播学研究的五个基本内容：控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究，成为“确定美国传播学的研究范围和研究问题的支配性模式”。拉斯韦尔首次明确提出了把受众研究作为传播研究的基本内容之一。从此，受众研究作为传播学中独立的研究领域蓬勃发展起来。拉扎斯菲尔德将统计分析的方法应用到效果研究中，开创了媒介效果研究的测量手段和技术方法。通过对美国大选中传播媒介对受众的态度影响这一问题进行调查研究，拉扎斯菲尔德提出了“两级传播”、“意见领袖”、“选择性接触”、“IPP指数”等重要理论，进而引发了传播学中一系列卓有成效的研究。美国心理学家霍夫兰在担任心理实验室主任期间，把心理学的实验引入传播研究领域，他的研究成为“现代态度改变研究的开端”和“大众传播理论若干重要贡献的渊源”。霍夫兰从微观层面上重点研究大众传播的说服效果及其对个人态度的影响，并对引起态度变化的相关变量进行阐释。此外，美国社会心理学家卢因首次提出了“把关人”的概念，并把该理论推广到传播研究中，用来表明传播过程中信息如何受到某些个人或团体的控制。
第二次世界大战以后，传播学在美国迅速发展，逐渐形成各个研究派别，其中较有影响的是哥伦比亚学派、耶鲁学派和芝加哥学派等。这些学派在研究方法和研究焦点上尽管存在着一定的差异，然而由于美国实用主义的传统的影响，他们站在行为主义的立场，借用心理学、社会学、政治学的研究方法，以实用主义为研究宗旨，注重实证考察和经验材料，重点研究传播过程以及传播效果之间的因果关系，因此被称为经验学派。该学派的基本方向是“经验的、量化的，以确定传播效果为中心”6827絳。经验学派通过观察和测量获得具体的数据和材料，并用材料对社会现象和社会行为进行分析。对于经验学派来说，客观数据、事实材料是科学研究的依据，这种研究方法与美国历来所崇尚的实用主义有关，坚持科学研究必须立足于现实生活，解决实际问题，因此，美国的受众研究主要服务于政治、经济和军事目的。
经验学派在受众研究中取得了丰硕的成果，然而早期的经验学派在受众研究方法上过分关注定量研究而忽视了定性分析，事实上，这种“纯客观”的研究方法忽视了影响传播效果的诸多中介因素，如传播过程中的技术因素、媒介集团的经济来源以及受众的社会背景分析等。这种研究方法的缺陷为欧洲的批判学派所弥补。
以欧洲的法兰克福学派、文化研究学派、政治经济学派为代表的批判学派注重哲学和社会学的思辨，主张从哲学、社会学的角度探求传播活动与社会各要素之间的关系，从而对传播状况进行分析和批判，同时在量化研究的基础上注重定性分析。
以霍克海默、阿多诺和马尔库塞等人为代表的法兰克福学派主张从哲学和社会学的角度对资本主义社会商业化体制下的大众文化进行批判。为了强调文化产品的商业性、标准化和一致性，霍克海默和阿多诺在《启蒙辩证法》一文中提出用“文化工业”的概念取代“大众文化”。在他们看来，在“文化工业”体制下的大众媒介具有霸权主义的意识形态功能，媒介产品不仅可以使受众丧失反思能力和批判能力，而且在文化产品的强大威力下，受众如同“中弹”一样成为束手无策的“奴隶”和“单向度的人”。
政治经济学派的传播研究继承了马克思主义政治经济学的批判传统，注重分析西方垄断资本控制下的传播体制及其在市场经济中的运行过程。在他们看来，媒介的经济属性决定了媒介的政治倾向，同时对受众价值观的形成产生决定性的影响作用。从政治经济学的视角进行分析，媒介受众和受众的注意力被媒介机构当做商品一样出售给广告商，参与市场经济的运行。因此，研究受众对媒介产品的接受状况不能忽视政治经济学的角度。文化研究学派的受众理论是本书主要的研究对象，他们主张把受众还原于社会环境当中，考察受众的社会背景与其对媒介产品的接受状况之间的关系。
通过上述对经验学派和批判学派的简单分析，我们可以从研究方法、研究目的和研究焦点等几个方面对其进行比较：经验学派从社会学、心理学、统计学等角度出发，采用实证主义定量分析的研究方法，而批判学派从哲学、政治经济学、人类学、社会学的角度出发，采用定性分析和哲学思辨的研究方法，但是也不排斥定量分析；经验学派的受众研究主要为政治、军事、经济功能服务，其实用性非常明显，而批判学派通过对现有传播状况的分析，主要探讨传播与社会结构各要素之间的关系，同时关注现有传播状况的弊端；经验学派通过探求传播活动的自身规律研究传播实践和传播效果，而批判学派研究传播机构、传播体制及传播效果的影响因素。然而，近年来，经验学派和批判学派之间的分歧有逐渐缩小的趋势，主要表现在经验学派对批判方法的借鉴以及批判学派对定量研究方法的使用，例如，莫利对《全国新闻》（Nationwide）的受众研究通过对民族志和定量分析方法的综合使用，取得了很好的效果。
第三节伯明翰学派受众理论的基本观点
伯明翰大学当代文化研究中心创始于1964年，是英国文化研究的发源地。然而，在20世纪50年代末期和60年代初期的几部著作，如理查德·霍加特的《文化的用途》（The Uses of Literacy，1958）、雷蒙·威廉斯的《文化与社会：1780～1950》（Culture and Society，1958）、《漫长的革命》（The Long Revolution，1961）、汤普逊的《英国工人阶级的形成》（The Making of the English Working Class，1963），已经奠定了文化研究的基础，并成为早期受众研究的一面旗帜。伯明翰学派的受众研究作为文化研究重要的组成部分，不可避免地打上了文化研究的印记，因此有着鲜明的特征。
2002年6月，伯明翰大学关闭了该校的文化研究与社会学系（其前身为当代文化研究中心），至此，伯明翰学派走过了大约40年的路程。在此期间，该学派的受众观念也大致经历了从被动到主动的发展过程。本书从“阅听人”对媒介信息的接受角度出发，重点考察受众的被动性解读、倾向性解读、多样性解读和抵抗性解读四种解读理论的形成和发展及其对受众研究领域和媒介研究领域的贡献和影响。本书将重点阐述伯明翰学派从出现到辉煌时期的受众研究理论成果，对该成果进行分类论述，对其影响、特征和意义进行综合评价，并在本书的结尾对该理论的建设性和局限性进行综合述评，对其发展前景进行简单预测。
一、被动性解读
第二次世界大战中，英国饱受战乱之苦，遭受了重创。战后，英国政府通过实施医疗、卫生、教育等一系列福利措施和经济措施，使国内经济很快得到复苏，人民生活水平有了很大改善和提高；同时，由于成人教育的普及和高等教育的发展，人民的自身素质和文化水平也得到了很大提高；为了满足人们随着物质生活水平提高而出现的精神需求，国家大力发展报刊、广播、电影、电视等媒体产业。因此，随着传媒技术的飞速发展和电视的逐渐普及，英国的工人阶级有更多的机会接触大众文化产品。国际上，随着大量美国文化产品的涌入，英国民众尤其是工人阶级的生活方式和思想观念也随之发生了很大变化。
伯明翰学派的代表、工人阶级出身的霍加特、威廉斯等人根据自己的成长经历，以及在成人教育中与工人阶级接触的经验，重点研究了报纸、杂志、电视、电影等文化产品对工人阶级的生活和观念带来的影响，并取得了丰硕的成果。例如，霍加特通过对20世纪30年代和50年代工人阶级生活观念及生活状态的对比，批评50年代的文化充满了“腐败”和“堕落”、成为使工人阶级“道德沦丧”、沦为“意志消沉的”一族的工具：
新的大众出版物、电影、广播和电视（特别是它们的商业化），以及大规模的广告，是在工人阶级之中鼓动一种无意识的统一性，一种高度的被动接受性。威廉斯通过对“文化”概念的梳理，提出文化是“人类完善的一种状态或过程”、“知性和想象作品的整体”、以及“对一种特殊生活方式的描述”的观点，并用“情感结构”的概念表达一种“活生生的日常生活”的文化观念。此外，威廉斯通过对英国社会传播现状的考察，指出当时英国传播业存在的问题，并在此基础上提出了一种“民主的传播体制”的设想。这一具有前瞻性的观点在英国学界产生了很大的反响。
此外，威廉斯还通过对英国大众传媒和大众文化的研究，强调了大众传媒的负面功能以及大众文化的麻醉作用：一切事物、艺术和娱乐的精神可以变得如此标准化，以致我们对任何事物都难有专注的兴趣，而只是无动于衷地接受，同时衍生出柯尔律治所称的“对怠惰的沉湎和对空虚的愤懑”。霍加特和威廉斯等人早期对大众文化的批判和对“被动的”受众观的揭露与法兰克福学派的文化工业理论如出一辙。的确，作为欧洲批判学派的两个代表，双方在哲学传统、社会基础等方面具有相似的根源，因而受到马克思主义和批判哲学传统的共同影响，然而，双方代表人物的家庭背景和教育环境的差异致使他们对大众文化的批判力度和对工人阶级受众的态度表现出很大的差异：在法兰克福学派看来，大众完全是一盘散沙、一群“乌合之众”和没有思辨能力的“单向度的人”；然而，威廉斯、霍加特等人认为，工人阶级尽管对大众文化产品表现出被动的接受性，但这并非意味着工人阶级已经完全丧失了斗争精神和反抗能力。他们始终相信工人阶级作为社会的进步阶级和先进力量，对社会的进步和发展负有不可推卸的责任。
