古希腊和古罗马时代的受众与今天的受众相比，既有许多相似之处，也有自己的个性特征：
第一，古代受众身处“受众席”，可以现场“观看”和“聆听”正在进行的表演，演出永远是活生生的。受众可以公开表达自己的感受，甚至用“嘘声”轰演员下台。由此可见，“受众”一词的原始含义，不仅指一般具有主体性的“看者”和“听者”，还包括表演者与观看者之间具有生动的、双向互动关系的含义。
第二，与现代受众动辄亿万的巨大规模相比，古代同时观看表演的受众即使有成千上万，其规模也是较小的。
第三，与现代受众之间相对分散、封闭，行为空间的个人化和私人化不同，古代的现场受众彼此之间可以相互沟通，拥有现场观看的相同体验，他们的“看”、“听”行为呈现出某种“公共活动性”而非“私人性”。
第四，古代受众的小群体活动形式，是当时社会条件下人们生活方式的一种自然选择。这种痕迹保留至今，就是我们今天现实生活中依然随处可见的戏剧茶座、影剧院、小剧场沙龙等形式。
（二）“受众”的演进
15世纪，德国人古登堡发明金属活字印刷机并投入使用，现代意义上的印刷品开始在欧洲出现，并在之后漫长的岁月中逐渐进入寻常百姓家。1605年德国《通告报》出版发行，这被认为是世界上最早出现的印刷报纸。从17世纪初到18世纪，荷兰、法国、英国、俄国、西班牙、瑞典、美国等国家纷纷出版了自己的第一份印刷报纸。
印刷术的创新为传播业的起飞奠定了坚实的基础；印刷报章和书籍的出现也催生了最早的大众媒介的受众——阅读公众，一个分散的、选择相同文本的个体集合，一种拥有一定的社会地位和阅读技能、相对自主的群体。印刷品能够实现大批量、远距离、延时性传播，使用更加私人化，其受众群比起古老的、由公共场合汇聚的人群来，规模更大。但是严格说来，这些阅读公众并非今天真正意义上的受众，因为阅读在当时只是少数有钱和有闲阶层的特权，是具有一定的识字能力和文化水平的象征，却是一般民众望而却步的奢侈品。“阅读公众”这一称谓本身，也说明他们并非普通民众，而是具有一定的自觉和自为意识、一定的社会地位和能力的群体。
19世纪初期，廉价报纸的出现引发了一场面向普通民众的“传播革命”。1827年，美国人开始使用高速印刷机，这使得大批量地生产报纸等印刷品成为可能。1933年美国出版的《纽约太阳报》，以货币的最小单位即一美分销售，以争取最大量的读者，被称为“美分报”或“便士报”，由此掀起了一场所谓“便士报运动”。随后，美国各地竞相出版“便士报”，仅纽约一地短时间内就出现了12种之多，其示范效应甚至扩及整个欧美报业。“便士报”售价低廉，以新闻为主，政治和经济上相对独立，尤其是面向中下阶层普通大众，这些特征使得其广受市场欢迎。“便士报”的出现是资本主义工业革命和市场扩张的必然结果——工业化、都市化的发展，经济和市场的繁荣，人口激增和集中化，人们识字能力的提高，交通运输的发达，这些都为“便士报”的成功奠定了基础。
“便士报”的出现，至少在两个方面对报业乃至整个传播业产生了深刻的影响：其一，创立了全新的“双卖模式”，即通过生产和传播信息来吸引读者，并以此为基础，再通过将所吸引的读者（数）出售给广告商，以后者的广告投入实现传播的价值补偿。迄今为止，这一模式仍然是传媒业市场化发展的重要基石。其二，拉开了真正意义上大众传播时代的序幕。它改变了以往传播的价值理念、内容形态和目标取向，将传播对象由“阅读公众”扩展为“普通大众”，将传播转变为真正面向一般民众的传播。这一转变同时也提升了受众在传播中的地位和作用，引发了人们对于受众及受众问题的关注与研究。
电子传播时代的来临，电影的风靡、广播电视的流行，直到今天互联网的普及，一百多年来，传播媒介的发展经历了人类历史上从未有过的、频繁的、剧烈的演进和创新过程，“受众”本身也经历了从角色到形态的一系列重大变化，这一概念的内涵和外延也在不断演进。“受众”一词既可以用来描述古罗马时期角斗表演的观看者、17世纪报章的阅读公众、18世纪小说和19世纪廉价报刊的读者，也可以用来表示20世纪广播的听众、卫星电视的观众，还可以表示21世纪的网民，但其内涵却相当不同。
（三）大众传播的“受众”
以上我们对受众起源和演进的历史进行了简单梳理，严格说来，现代意义上的“受众”，是与大众传播相对应的一个主体，也是大众传播语境下的一个概念。换言之，古代受众虽然与今天的受众在很多方面相近或相似，但是在群体规模、受众与传播者的互动关系、接触传播的时空观与私人性等方面，仍然存在相当大的差异。大众传播是指专业传播机构（或个人）通过现代大众传媒（如报纸、广播和电视），面向社会大众进行的大规模信息传播活动。现代意义上的受众，面对着“媒介化的”、“点对面的”、“拷贝式的”大众传播，他们的规模巨大，层次参差，构成复杂，身份隐匿，可以自由流动和选择，与传播者在时空上相分离，但无法与传播者直接互动。受众的这些特征，与大众传播的存在和影响具有密不可分的关系。
关于“受众”，一直以来存在各种不同的界说和观点。考弗和卡里（Kaufer＆Carley）认为，大众媒介的受众主要是随着印刷书籍的出现而产生的，因为从空间和时间维度看，印刷品能够有效地实现远距离、延时性传播，以及更加私人化的使用不过早期印刷书籍的受众是“阅读公众”，而不是一般普通大众，虽然19世纪之前，定期出版的杂志有了相当的发展，但是它们所面对的受众仍然只是社会上的一小部分人。他们是印刷书籍这一类后来被称为大众媒介的受众，但不意味着就是真正大众传播的受众。
乔伊特和林顿（Jowett＆Linton）认为，19世纪末、20世纪初电影的发明和影院放映方式的出现，开启了媒介发展史上的一个新时期，标志着第一个社会科学意义上的“受众”概念的诞生，这也被认为是第一个真正意义上的“大众受众”。成千上万的人一起分享相同的、经媒介异时空传播的情感和体验，批量生产的拷贝传播，取代了个性化的、活生生的现场表演和互动。这种大批量的内容生产方式、规模化的受众覆盖方式以及对受众识字能力的零起点要求，使得电影所创造的“受众”与早期印刷品所吸引的“阅读公众”有很大区别。
还有一些观点认为，从规模和范围来看，20世纪广播电视的发明和走向市场，使得受众身份第一次与技术手段的拥有联系在一起。广播电视跨越有形疆域的无形传播，大大地扩展了传播的影响面和影响力，时空的转换性更强，共时分享的受众也更多。尤其是电视，融信息渠道、娱乐工具、生活背景和社会整合等多种功能于一身，电视传播不仅跨越了物理空间的障碍，也最大限度地跨越了人们心理和生理上的种种樊篱，催生出更大规模、更加分散、更低门槛、更加隐私化的受众，这与现代意义上的“受众”概念更加接近。
其实，无论是早期大众媒介的“阅读公众”，还是第一个真正意义上的大众受众——“影院观众”，或者是广播电视所覆盖的更具现代意义的“视听受众”，在某种意义上，都是传播媒介在不同历史发展时期所孕育和催生出的传播对象和接受群体，是从媒介变革的角度来衡量的受众，而不是着眼于与大众传播这一现象本身相对应的角度来考察受众。
从历史上看，大众传播时代的来临，是工业革命所引发的一系列社会变革以及传媒业本身发展共同作用的结果，其标志是19世纪30年代“廉价报纸”的诞生。显然，正是工业革命所带来的工商业发达和市场扩张、城镇化、教育的相对普及、交通运输和传播媒介的发达，提供了丰富的信息需求、市场售卖和受众注意力资源，以及获取和转化这些资源的途径，从而为大众传播的产生和发育培植了土壤。
如果说大众传播的兴起与工业革命和媒介业的发展休戚相关，那么，作为与大众传播相对应的主体和伴生物——大众传播受众的诞生，显然与大众传播的出现密不可分，同样源于社会与媒介发展的双重影响，即特定的社会政治经济和传媒发展的背景与条件的影响。大众传播的受众可谓“社会环境和特定媒介供应方式的产物”，这也是历史与逻辑相结合的事物发展规律的自然延伸。
众所周知，大众传播的受众常常被视为“大众受众”（mass audience），这并不完全是因为大众受众与大众传播共有“mass”这一个单词而产生的望文生义的联想。实际上，“大众”（mass）和“受众”（audience）原本属于不同的话语范畴，一个是社会学的，一个是传播学的。而将“受众”视为“大众”，将两者相勾连，并等同于“大众受众”，主要源于大众社会理论的观点。如果撇开这一理论所蕴含的褒贬意味，一般来看，“大众”和“受众”天然结缘：“大众”或“受众”在人数众多、分布广泛、结构复杂等特征上具有相似之处；从产生的时代背景和社会条件来看，两者亦有许多相同之处，都离不开工业化和都市化的发展、人们识字能力的提高、交通运输的发达、信息传播的普及、社会的集中化程度等因素的影响。而后面这一切，同样是大众传播产生的时代背景和社会条件。在这里，大众传播、大众传播的受众、大众、大众受众四者之间的关联，恰恰是社会发展具有内在联系的又一体现。
三、传播效果与受众观
人们关注和了解受众的出发点，常常与对传播效果的追求相联系。通常来说，受众是传播的起点与归宿。没有受众，何来效果？受众与效果紧密相连，受众是考察大众传播效果不可或缺的关键因素。在传播效果研究演进的不同阶段，从“魔弹论”到“有限效果论”再到“适度效果论”，每一种效果理论范式都呈现出不同的“传—受”关系特征，其背后都或隐或显地反映出不同的受众观在起作用。
“受众观”思维方式的确立，基于这样一个重要事实：对受众的不同认识往往决定了传播者对传播效果的目标预设，而不同的受众观也会导致对受众在大众传播过程中的地位和作用的不同理解。当然，每一种受众观都只能反映受众的某一个侧面，而受众本身却是一个随时代变迁而不断变化的多面体。为了全面而准确地认识受众，进一步分析受众的社会属性以及他们与传播媒介的关系，以下我们对几种主要的受众观进行简要探讨。
（一）“大众”受众观
前已述及，今天广为人知的“大众受众”概念，由社会学范畴的“大众”和传播学话语的“受众”勾连而来。这种勾连并非简单的词语组合，它既在一定程度上反映了社会和传播发展的内在关联性，也反映了大众社会理论的某种观念和认识。
按照大众社会理论，大众（mass）是现代工业化社会的产物，它反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存形态。大众具有规模大、分散、匿名和无根性的特点，既不同于有一定组织性的社会群体（group），也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自觉意识的公众（public），他们没有任何组织性，没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。
最早用“大众”概念框架来分析“受众”的，是美国社会学芝加哥学派的代表人物之一赫伯特·布卢默（Herbert Blumer）。他从更广泛的社会生活变化特征的角度进行思考，将“受众”这一新型集合体的形成视为现代社会各种因素相互作用的结果，并称之为“大众”，以与此前的“群体”、“群集”和“公众”区别开来。事实上，“大众”或“受众”的形成，都离不开工业化及其所带来的一系列社会变革的影响；大众传播的受众，不仅多杂散匿、互不知晓，而且缺乏自我认同意识，缺乏组织性，不为自己行动，却受外部力量的驱使。因此，用典型的大众社会论的观点说，“大众传播的受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的一切特点……受众在本质上是一种被动的存在”。
这个版本的大众受众，常常被视为像一盘散沙一样呈原子态、孤立无助的个体，在大众传播中，他们处于单向的、非人格传播的接收端，是中弹即倒的“靶子”和任人操纵的群氓。早期传播效果理论中的“魔弹论”、“皮下注射论”眼中的受众，就是如此。这些效果理论认为，大众传播具有无比强大的威力，受众就像枪手面前固定不动的靶子或护士面前昏迷孱弱的病人，完全处于消极被动状态，没有任何自主性。
当然，在传播学的不同学派看来，受众呈现不尽一致的色彩。在批判学派眼里，大众受众多少带有一些贬抑之意，意味着个性丧失、非理性和缺乏自我意识，他们无力为自己辩解，而传媒却可以将“心理无知”强加给他们。后期文化研究学派尤其是接受分析则抛弃了传统的“大众”概念，也否认受众具有不可避免的被动性，他们认为，受众从来就不是绝对被动的，而是具有一定的主动性和选择能力，他们能够按照自己的意愿解读媒介文本，并建构意义。
其实，正如R.威廉姆斯所言，真正的问题不在于“大众”是否存在，而在于将人们视为似乎他们就是大众的那样一种趋势。
