（二）“群体成员”受众观
到20世纪40年代，早前那种将受众视为一盘散沙、缺乏自我认同和组织性的大众受众观受到了挑战。越来越多的事实证明，在大众传播面前，受众并非中弹即倒的靶子和毫无抵抗力的个体，他们的意见、态度和行为更多是受到所处的社会环境尤其是所属社会群体的影响。
促使这种认识转变的一个重要因素是拉扎斯菲尔德等人进行的著名的“伊里调查”。1940年是美国总统选举年，拉扎斯菲尔德带领他的研究团队在美国俄亥俄州伊里县进行了一项受众调查，旨在了解大众传播如何影响人们的投票意向。他原本的假设是，大众传媒对于人们的投票意向具有直接的、强有力的影响。研究者经过初步调查发现，人际传播在这一问题上发挥着重要作用，于是，他们在调查中期调整了研究方向，将人际传播和社会关系也作为调查的重点。最后的结果是：许多选民在竞选活动一开始便拿定了主意。在所调查的600名受访对象中，只有54人（9％）从一位候选人转向了另一位候选人，而且其中有一部分人是因为人际传播而非大众传播的影响而转变投票意向的。这一发现说明，大众传播并无主导和左右受众的力量，受众具有一定的主动性，并非完全被动的，从而拉开了媒介效果有限论的序幕。
那么，究竟是什么决定了人们的投票立场呢？拉扎斯菲尔德等人接着又进行了“既有政治倾向指数”（IPP指数）分析，结果发现，人们倾向于选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容，而避开与自己对立或冲突的内容。这种“选择性接触”机制是普遍存在的，而作为选择的重要依据的，便是他们的群体价值和群体规范。
马克思曾经指出，人在本质上是各种社会关系的总和。受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会群体，有着不同的家庭背景和社会关系。社会群体可以有不同的分类，既可以按照人口统计特征（如性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等）进行划分，也可以按照社会关系（如家庭、单位、团体、政治经济和文化阶层、宗教信仰等）分为不同的群体。不同社会群体又有着不同的传播媒介和内容偏好，对传播信息有不同的理解。换言之，受众在选择大众传媒和接触媒介内容时，势必会受到其群体归属、群体利益和群体规范的制约。
正如丹尼斯·麦奎尔所言，在很多情况下，“人们的意见、态度和行为更多地受其所处的社会环境的影响，而不是大众媒介花言巧语的说服”。社会群体、社会关系和人际传播的作用有时比大众传播更有效果。
（三）“市场”受众观
把受众看做传媒信息产品的消费者和市场，即所谓“市场”受众观。这种观点的起源可以追溯至19世纪30年代由于廉价报纸的出现所带来的“新闻商品”和“读者市场”观念，即办报纸如同办工厂、办企业一样，按照市场规律经营，视读者为商品销售的对象。随着传播业的发展，尤其是在美国商业广播电视体制及其传媒产品风行全球的今天，传媒生意越做越大，这种受众观也开始大行其道。
世界各国的传媒体制各有不同，报纸大体分为国营和民营两种，广播电视则以公共广播体制和商业广播体制为代表。以广播电视为例，美国作为全球最大的商业广播体制国家，其大众传媒一直以私人企业的形式经营，完全实行商业化操作。基本模式是，将信息产品或服务作为商品推向受众，再将所获得的受众“卖给”广告商，以换取市场生存的“养料”。在西欧，曾经长期采行公共广播体制的国家，近年来也开始实行公商并举的双轨制，毋庸说新兴的商业广播机构以市场为导向，一些公营广播机构也开始走向市场，赢利成为各传媒机构的主要目标之一。而要赢利，把产品卖出去，就需要不断适应和满足市场消费者的各种需求，使自己的产品或服务具备一定的使用价值和交换价值，最终实现收入回报。为此，各广播电视机构纷纷不遗余力地追求视听率尤其是电视收视率，市场竞争十分激烈，其争夺的对象自然是市场消费者——传媒的受众。
在我国，改革开放以来，随着传媒业尤其是电视业的市场转型逐步深入，我国传媒机构开始普遍实行“事业单位、企业经营”的运行模式，靠市场生存。由于大多数媒体的大部分收入来自广告，传媒业尤其是电视业已经初步建立起以收视率为核心的市场游戏规则，商业模式与西方并无二致。20世纪90年代以来，在全球化背景下掀起的组建大型报业集团和广电集团浪潮，加速了我国传媒业与国际接轨的步伐，也进一步强化了受众的市场功能。电视竞争趋于白热化，对收视率的盲目追求也导致一些负面现象的发生，比如节目低俗化、造假或炒作新闻，甚至采取不正当手段污染样本户。
这种“市场”受众观，反映出以“数字受众”为特征的商业性反馈机制已经占据传媒业运作机制的主导，并强力作用于传播的各个环节。其背后的效果意识也颇具商业性：满足于了解一般认知层面的效果（如多少人看了），因为这是传媒资本所重视的，而忽视了对更深层次传播效果的把握。
从媒介经济学、广告学和传媒经营管理的角度来看，将受众视为市场，有其合理的一面。一方面反映了受众在传媒经济和经管领域的作用和功能，另一方面也是对传媒业运行规律的某种反映。但是这一观念也存在不足，正如丹尼斯·麦奎尔所指出的：首先，这种观点容易将传媒与受众的关系变为生产者与消费者之间的交易关系，复杂的社会传播关系被简化为单纯的买卖关系，受众成为媒介资本和广告商（主）的“打工仔”。其次，这种观点更多着眼于受众的购买力和与消费特点相关的人口统计学属性（如收入、性别、年龄、学历等），而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。再次，这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量——作为判断传播成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。最后，把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只会让人从传媒的立场出发，从媒介如何赢利的角度出发来看待问题，而不会从受众的角度来审视问题。只看到作为市场的受众，忽视了公共领域中的受众、社会关系中的受众。
显然，不能简单地将传媒与一般物质生产企业相提并论，也不能简单地将受众视为市场，视同一般物质产品的消费者。精神产品和物质产品在生产与消费方面的个性特征，决定了两者不能完全等同。
（四）“权利主体”受众观
在传播活动中，受众不仅是传播内容的接受者、传媒信息的使用者和消费者，还是传播效果的反馈者、传播活动的参与者和权利主体。作为社会成员，受众也是参与社会管理和社会公共事务的公众。传媒受众、信息消费者、参与者、社会公众，多重身份和角色，赋予受众多项基本权利，其中最主要的有三项：知情权、传播权、传媒近用权。这三项权利也体现在1948年10月通过的《世界人权宣言》第十九条中：“人人有权通过任何媒介寻求、接受、传递消息和思想。”
1.传播权（the right to communicate）
传播权是每个社会成员享有的基本权利之一，一般称为表达自由或言论自由权利，是指社会成员有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过包括大众传媒在内的一切合法手段和渠道加以传播。
早在1646年，弥尔顿就在他那本著名的《论出版自由》中提出：言论出版自由“是一切自由中最重要的自由”。随着时代的变迁，人们对于言论自由、出版自由、报刊自由，再到今天信息交流自由的争取，都显示出社会成员对于传播权的渴望。
传播权可以理解为：第一，传播是人类与生俱来的本能之一，传播权是基本人权中最重要的权利；第二，传播权既是个人的自然权利，也是公民的社会权利；第三，传播权不仅表现为言论自由权利，也包含迄今为止人类享有的所有社会性权利的概念内容，包括知情权、接近权、监督权，等等。
我国《宪法》第三十五条所规定的公民享有言论、出版自由等诸项权利，理论上可称为传播权，其内涵包括公民有权依法通过大众传媒发表意见、传播思想、反映真实情况、对国家重大事务和工作人员实行监督，“新闻自由”不仅保护传媒的传播权，也保护受众的传播权。
2.知情权（the right to know）
知情权又称为知的权利。广义上，知情权是指社会成员获得社会生活所需要的各种有用信息的权利。狭义上，知情权是指公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动，对国内外重大事件以及其他社会公共信息所拥有的知情和知察的权利，是公民的一项基本政治权利。
“知情权”这一概念最初由美国合众社总经理肯特·库珀（Kent Cooper）于1945年提出。1953年，他在《人民的知情权》一书中指出，“知情权”是指民众享有通过新闻媒介了解政府工作情况的法定权利。知情权与传播权相对应，被认为是从传播权即言论自由权中引申出来的一项“潜在”的权利，两者都是起源于17至18世纪资产阶级革命时期的“天赋人权”和“主权在民”学说，它们也都成为现代社会人权与民主原则的重要内容。
关于受众的知情权，目前主要从两个角度强调其重要性。一是将其视为现代国家民主宪政的基础要素，强调民众有权了解政府的工作情况尤其是决策过程，主要通过大众传媒来实现。二是将其视为公众的一项社会权利和政治权利，强调政府在社会信息流通中履行相应的义务，尊重人们的知晓权，将信息公开化、工作透明化。
3.传媒近用权（the right of access to mass media）
传媒近用权即一般社会成员接近和利用大众传媒传播信息、发表言论和主张以及开展各种社会活动的权利。其核心是传媒必须向受众开放，受众有权利用传媒进行传播。
“传媒近用权”的概念由美国学者J.A.巴隆于1967年在一篇题为《接近传媒——一项新的第一修正案权利》的文章中首次提出，随后在西方社会产生广泛影响。虽然美国宪法第一修正案体现了对“出版自由”的保护，但是美国的传媒业越来越集中到少数人手里，尤其是新通讯法案推出之后，媒介垄断现象日趋严重，受众也越来越被大型传媒集团边缘化，要求传媒向受众开放的呼声日益高涨。
传媒近用权是基本人权的要素之一，其实质是为了真正实现受众的知晓权而提出的一项补充性权利。近用权有助于受众从基本人权的角度，对新闻传媒滥用新闻自由、垄断传播权的现象进行监督和约制，也有利于增强传媒监督政府的能力，从而为受众利用大众传媒进行传播提供了权利基础。
传媒近用权至少包括三方面权利：一是反驳权，即受众在受到传媒攻击或歪曲性报道时，有权要求传媒刊登或播出反驳声明；二是批评建议权，即受众有权要求刊登对传媒的意见；三是受众有权要求传媒设置开放性频道或节目、读者论坛等，供受众利用传媒从事社会活动。
“权利主体”受众观对受众权利和参与角色的强调，对于传播研究的影响是潜移默化的，它所折射出的效果意识，从有限效果论之后的一些效果研究中仍然可以略窥一二。无论是议程设置理论、第三人效应，还是将研究视角从传播者转向受众的使用与满足理论，尤其是麦奎尔所说的“协商式媒介影响”——受众对信息的主动解码构成传播效果的重要组成部分，都从一个侧面反映出效果研究开始注重受众的权利主体地位，注意力转向对“社会—媒介—受众”多重互动关系的关注，以及对仅仅视受众为“大众”或“市场”等观念的淡化和质疑。
第二节 国际传播的受众
国际传播作为一种国际性的传播活动，既具有一般大众传播的特点，也具有自己的独特之处，它所面对的基本上是跨国受众。国际传播的受众既有一般大众传播受众的共性，也有属于自己的个性特征。那么，何谓国际传播的受众？他们的特点和类别何在？又有哪些关于国际传播的受众认识？
一、何谓国际传播受众
关于国际传播的受众，不同研究者从不同角度进行过各种界定。概括起来，大体分为两类：
其一是从传播范围的角度进行考察。比如，“国际传播面对的受众，主要是指国界以外的受众”。这里对国际传播受众的界定，主要以“国界”这一地域概念为区分标准。当然，“国界”并不是一个绝对的划分标准，在当今全球化时代，在“国界”内的外国人，以及在“国界”外的本国人都不在少数。
以我国为例，随着改革开放的深入，越来越多的外国人来我国学习、工作、居住或旅游，这些人显然不属于我们的国内受众。同样，越来越多的国人走出国门，短期或者长期居住在国外，旅游、学习或者工作，这些人与普通的国内受众虽有一定的差异，但是由于拥有大体相同的文化、生活方式和经历，基本上仍然属于国内受众，而不是国际传播的受众。
国际传播的受众主要分布在所在国的“国界”以外，他们与国内普通受众有着较大的不同，这是从国与国的界限来定义国际传播受众的基本出发点之一。
