本章要点
世界主要媒体的对外报道特点及对外报道情况
西方媒体对发展中国家的报道方式及特点
当今世界，国与国之间、区域与区域之间都在经历着一场空前的全球化运动。求同存异的主旋律在世界范围内取得共识。人们发现，不同国家、不同地区之间在政治、经济、文化等各个方面的交流正在变得越来越频繁，国家之间的相互依赖程度也日渐加深，“地球村”的概念深入人心。因此，在这样一个全球化的时代，人们对信息交流共享的需求和渴望也达到了一个新的高度。在这种大环境下，国际传播迎来了一个充满机遇与挑战的大发展时期，对外报道在新闻传播中也开始扮演着越来越重要的角色。而媒体作为国际传播的前沿阵地，自然而然地肩负起了向国际社会宣传报道本国事务及国际事务的使命。本章将在世界范围内选取具有代表性的国家媒体，依照美国著名传播学者拉斯韦尔（Harold D.Lasswell）在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》中所提出的“传播五要素”理论，对这些媒体对外报道的特点进行分析。
进入21世纪，国际环境相对和平，政治形势趋于缓和，加之国际经贸迅猛发展，传统媒体正面临着前所未有的挑战。对于“如何在激烈的竞争环境中求得生存”这个问题的思考，使得媒体在报道内容的选择上有了微妙的变化。媒体开始考虑如何才能让受众关注其所报道的新闻，而不是一味地对其进行思想灌输。因此，在对外报道的过程中，赤裸裸的意识形态攻击被看似公正客观的新闻报道和温和的文化宣传所取代，过去千篇一律的政策宣传被符合对象国社会特点及受众口味的报道内容所取代。比如，在北京饭店里所看到的CNN节目就和美国本土的CNN节目内容相差甚远。更加本土化的节目构成对争取对外传播受众，扩大本国媒体在对象国的影响，进而达到文化传播的目的，具有十分重要的作用。
第一节 发达国家媒体对外报道的特点
发达国家对外报道的机构无外乎通讯社、报社、杂志社、电台、电视台、网站这几种，但是这些国家由于其自身政治经济的发展历程和社会价值追求，使得在其社会环境中发展起来的媒体具有鲜明的资本主义特点。我们这里所说的发达国家是以英、美、法、日为例。
首先，在指导思想上，西方社会普遍认同的自由主义、民主主义和平等主义思想在发达国家主要报道机构的运作过程中发挥了极其重要的作用。
其次，在结构构成上，媒体的整合速度加快。目前，发达国家媒体已经开始了从单一媒体向多媒体发展的进程。传媒机构已经不再满足于分区分块地各自发展，越来越多的媒体开始将平面媒体、广播、电视、网络等综合成一个有机的整体、一个传播大平台。这样的整合使软硬件资源得到了重新调整和更科学的分配，信息资源实现了最大限度的利用和共享，同时也使得这些整合后的传媒机构在对国际舆论的影响方面具备更加强劲的实力。
再次，在媒体所有制方面，个人私有依旧是主要形式。但与此同时，公共传媒机构（如英国的BBC）也正在以前所未有的速度飞速发展，公共传媒机构的影响力不容小觑。近年来，政府干预媒体传播的活动也越来越多地出现在向来标榜“新闻自由”的西方社会中，政策导向在媒体运作过程中开始发挥越来越重要的作用。
最后，在经营观念上，产业化经营一直是西方媒体的特点。伴随着市场经济的发展和媒体商业化趋势的深入，市场导向的地位进一步凸显，以追求利益为根本目标的发达国家媒体必须更多地依赖于一些特定的利益集团，以实现自身利益的最大化。这其中最明显的表现就要数媒体近年来在经济收入上越来越重视和依赖广告收入。由此引发的问题就是，这些传媒机构在发布新闻时就必须考虑到相关集团的利益，从而影响新闻的客观性和公正性。
从报道内容与特点来看，西方新闻业一直都以标榜自身的客观、公正为荣，将自己视为独立于行政、立法、司法之外的“第四权力”。新闻记者更是将客观、公正地监督并揭露社会阴暗面视为自己的神圣职责和专业精神的体现。在报道内容上，为了实现新闻客观、公正的目的，新闻记者常将事实与对该事实的评价进行明确的区分，并尽力以一个超脱于事件之外的第三者的视角与立场，对事件双方进行尽可能平衡的报道。同时，为了增强报道的可信度，新闻记者还会尽可能地引述最具权威性的信息来源，以达到令公众信服的效果。
但是，深入分析其报道内容我们不难发现，在“客观、公正”的光环掩藏下的，仍旧是发达国家媒体作为宣传前线，为本国政治经济利益服务，同时对外宣传并渗透自身的意识形态、文化制度、外交理念的真正目的。记者在对事实进行的客观报道里巧妙地融入自己的观点，使受众不知不觉地在接受报道内容的同时接受蕴含于其中的个人立场和观点。另外，发达国家强大的综合实力使得其媒体能够得到相对充足的资金支持和始终处于世界领先水平的技术保障。
报道渠道的多样化为发达国家媒体能够在世界信息传播领域始终处于主导地位提供了可能。平面媒体（如报纸、杂志）以及广播、电视这样的传统媒体仍然占据着报道渠道的半壁江山，发挥着各自无可替代的作用。并且随着时代的发展，这些传统的传播渠道也在不断地做着相应的调整与改革，以期更好地满足受众对于新闻传播所提出的更新、更多样化的要求。与此同时，网络和手机平台等新兴传播渠道的产生也为当今的媒体传播注入了新的活力。此外，新兴传播渠道的出现也刺激了媒介传播领域的良性竞争，整体得到了积极的发展。
同时，以高科技为依托的报道渠道所展示出来的极高的传播效率也为现今发达国家的对外传播加分不少。新闻记者凭借往来信件或电报进行新闻报道的时代已经成为过去。在崇尚“效率至上”的信息大爆炸时代，人们对新闻时效性的要求甚至达到了“苛刻”的地步。哪家新闻媒体能在事件发生的第一时间发布相关报道，谁能掌握第一手资料，已经成为各家传媒机构在媒体大战中的制胜法宝。而网络和卫星技术在传播领域的充分应用与发展也进一步加速了信息传输的频率，使当今国际新闻的传播报道真正实现了“实时报道”，为身处世界不同地区的人们都能够在第一时间了解全球范围内发生的大事要闻提供了可能。
再精彩的新闻报道，特别是对外报道，缺乏受众就失去了意义。已经发展到成熟阶段的发达国家媒体更是深谙受众对于肩负着对外宣传使命的国际传播所具有的重要意义。因此，发达国家的对外报道向来注重对受众的研究，并且都建有专门的机构对受众反馈进行调研。
受众的地理分布范围广。由于发达国家成熟的传媒发展水平和先进的硬件支持，使得这些国家的对外宣传媒体能将舆论影响的触角延伸到世界的各个角落，通过发达的卫星和网络，将全世界囊括在自己的宣传网之内。
一、英国媒体对外报道的特点
作为西方发达国家中发展历史最悠久、最具代表性的国家之一，英国在媒体建设和发展的进程上始终走在世界的前列，其对外宣传媒体在世界范围内也拥有着极为广泛深远的影响力。从宏观上来看，一方面，英国对外宣传媒体具备西方发达国家媒体所共有的资本主义特点，而另一方面，受其政治、经济、历史、文化等社会背景的综合影响，英国媒体的对外报道还拥有其自身独有的模式和特色。
（一）主要报道机构特点
1.公私并存
英国传媒机构的一大特点是，依照经费来源的不同，传媒可分为公共媒体和商业媒体两大体系。英国的报业均为报业集团所控制，全英所有的报纸分属10家报业集团所有，报业的垄断化经营达到了较高的水平。并且，全国性的报纸在英国报业中占据主导地位。虽然英国各大报业集团在政治上有政党取向的传统，但是全国性报纸的大规模发行使得英国受众处于一个相对统一的舆论环境之中，有利于媒体发挥其舆论导向的作用。
而在英国的广播电视业中，最为引人注目的要数以英国广播公司BBC为代表的公共传媒机构。它既不为政府所控制，也不归私人所有，而是“由一个没有党派背景的12人管理委员会对其进行管理”。在资金来源上，严禁广告收入，仅依靠收取电视执照费支持日常运作。这样的背景使得BBC具备在政治和经济上的相对独立，无需考虑利益实现和市场竞争因素，为其充分发挥舆论监督和公共服务作用提供了有利条件。
2.与政府间保持相对独立
在英国，西方自由主义新闻理念深入人心，媒体向来被视为政府的监督者，而非合作者。公私并存的媒体所有制方式也为媒体获得相对独立的政治经济地位提供了可能。同时，政党间的竞争也使得政府不愿因为干涉新闻自由而损害自身形象。这使得英国的媒体体系能够相对独立于政府的控制之外，在新闻报道上拥有较大的自主权。特别是像BBC和独立电视公司（ITV）这样的公共传媒机构，在新闻报道中采取中立、平等的立场，坚持自己的看法，以此捍卫客观、公正。
3.市场竞争压力凸显
英国的媒体机构曾一度由于公私并存的所有制形式而享受着相对温和的市场竞争环境。公共传媒机构的非商业性更是使英国媒体超脱于利益追逐之外，专心扮演“政府的监督者”角色。但是由于席卷全球的金融危机使英国经济遭到重挫，加之政府因大力发展公关产业而削减对传媒业的财政支出，无论是赢利性的私有媒体还是标榜非商业性的公共服务媒体，无不体验到了前所未有的经济压力。尽管英国媒体至今仍然宣扬其实行的是公私并存的混合所有制，但所有媒体都开始感受到了市场所带来的巨大压力。
4.对政府的依赖性日益增强
市场和经济的双重压力，使得英国的媒体无法继续心无旁骛地履行监督职责。这令碍于“新闻自由”压力却时刻觊觎能通过媒体来操纵舆论方向的英国政府看到了希望。一方面，英国政府拥有一套完善的法律手段来规范新闻报道，另一方面，政府每年投入一定经费扶持广播事业的运作，同时熟练地运用“信息补贴”，借由对外传播机构，向世界宣扬执政理念，评判他国内务。
（二）主要报道内容特点
1.将维护本国利益巧妙地寓于客观性报道之中
虽然英国媒体相对独立于政府，使得“客观、公正”地报道新闻的自由在一定程度上得到保护，但是，所谓媒体的自由是在法律限定范围之内的自由。特别是在对外传播过程中，当涉及国家利益、民族形象、意识形态斗争等问题时，媒体自由立即为国家利益做出让步。与此同时，英国媒体还能根据国家的利益需求迅速调整宣传策略，巧妙地“用事实说话”，寓“理”于事，使受众心甘情愿地采纳其所要传播的思想。1977年6月4日，英中了解协会主席、著名作家兼电影制片人费里克斯·格林在一次为新华社记者所作的关于中国对外宣传问题的谈话时就曾说：“要善于平心静气地、有节制地说明自己的立场和观点，这样易为别人所接受。宣传的方式过火，夸大其词，本来你有道理，也不能使人接受。要让事实说话，而不是让形容词来拔高这个事实，要抛弃那些最高级的形容词。”
2.“提供受众喜欢的节目”此为英国BBC新闻报道口号之一。
英国媒体在对外报道中，除了追求报道内容的时效性，对节目的针对性和贴近性也有着特殊的要求。传媒机构会根据不同地区、不同习俗、不同宗教信仰的受众所持有的迥异的关注点和兴趣点来安排和调整报道内容。这样做的原因在于，只有受众对节目内容产生认同感，并为之所吸引，才能确保实现蕴含在报道内容之中的对外宣传目的。
3.“均势”观念根深蒂固
无论是身处战争时期还是和平年代，英国在处理国际事务时的态度和立场都无不透露出一种“均势”观念。这种英国人自小就受到潜移默化影响的观念作为一种核心价值观，左右着英国人看待世界的眼光。这种心理状态自然与日不落帝国曾经辉煌的海外殖民历史和其最终陨落的命运所带给英国人心理上的隐痛有着密切的关联。而在对外报道上，英国媒体力求“平衡”、“中立”的报道立场就是这种“均势”观念的体现。
4.报道内容受到政府的控制和局限
虽然在崇尚“新闻自由”的英国，政府无法对媒体进行直接的新闻审查，但是为了实现执政理念、政党形象和施政政策的宣传，政府仍旧会想尽一切办法对媒体的报道行为进行干预。除去一系列法律对媒体报道行为的约束以外，政府不断地通过对自身下属部门的宣传行为进行限制，以控制媒体的信息来源，进而达到控制媒体的目的。比如，禁止记者打探政府即将出台政策的内容，不许记者以“政府要员将说”或“政府要员将做”的方式进行报道，等等。
