（三）逻辑分析策划法
逻辑分析策划法是把策划客体的发展进程在思维中以逻辑的形式表现出来，从而制订策划方案的方法。逻辑分析策划法具有两个特征：其一，典型性。它可以摆脱策划客体发展的自然线索，从最能体现策划客体发展的本质和规律性的东西入手，对其进行研究，也就是从其成熟的和典型的发展阶段上对事物进行研究。任何事物都有一个从萌芽状态到成熟阶段的发展过程。当事物处于萌芽状态时，它的本质还没有充分展开，因而也就很难认识它的本质和规律。当事物发展到成熟阶段，此时其本质已经充分展开，从这个成熟的、典型的阶段进行研究，就比较容易发现事物的本质及其规律。其二，抽象概括性。逻辑分析策划法是以抽象的、理论基础前后一贯的形式对策划客体的发展进行概括研究。事物的发展是曲折的，它的必然性是通过无数偶然性开辟其前进道路的，它的本质常常为纷繁的现象所掩盖。逻辑分析策划法就是从纯粹的、抽象理论的形态来揭示策划对象的本质，通过概念、判断、推理等思维形式完成策划。
（四）排除策划法
排除策划法是由美国学者阿诺思·特维斯基提出的，是将众多的备选条件、备选方案按一定顺序排列起来，通过寻找各个条件、方案存在的缺点并将其排除序列外，来选择最优方案的策划方法。这是一种在决策方案之间做出选择的方法。
特维斯基提出的理论重视对方案之间的同属性选择，而非对决策方案的序列选择。从规范决策理论的观点看，这种排除理论的主要缺陷在于，它并不能确保被选中的方案事实上能真正超越那些被排除掉的方案。所以在使用排除策划法时要注意以下几点：
1.要将各个备选条件、方案按照一定的层次、顺序排列。满足不同层次策划目标的方案和条件要在相应的层次条件上进行比较和排除，不能越级、越层比较。
2.要确定科学的排除标准。缺点与优点总是相对的，在一定条件下是缺点，在另一条件下可能是优点，所以要合理地分析各个方案所要求的各方面条件和可能带来的所有后果，用科学的标准将不合适的排除出去。
3.排除的目的是为了更好地创新。凡是被排除出去的，肯定是其本身含有这样或那样的缺点或问题。排除不是最终的目的，排除是为了避免问题，防患于未然。通过对各个条件、方案的缺点和不足的考察，可使我们在策划的过程中避免相关问题的产生，并通过对这些问题的克服，发展和完善方案，使方案实现创新。
三、策划的基本程序
无论采用何种方法，策划的一般过程至少应包括以下几个必要程序：
1.设定问题（课题）与目标
策划是一种目的性很强的活动。任何一个策划案的产生，无一不是针对组织的某个问题或是针对某个特定的目标。因此策划的第一个必要程序就是设定问题与目标。
清楚而准确地设定目标，是整个策划活动能解决某个问题、取得某种效果的必要前提，也是评价策划案、评估实施结果的基本依据。
在实际策划中，有些情况下目标是很明确的，例如调查策划的目标基本上都是预先给定的；但有些情况下问题与目标就不是那么明显，需要策划人自己去挖掘、去归纳。在这种情况下，常常需要事前的调查。调查的详尽程度视策划的复杂情况而定。
值得注意的一点是，目的并不等于目标。目标是目的的具体化。目标具体化、数量化，则可增加达到目的的可能性。因此，目标的设定是一个复杂的过程。
2.策划环境分析
所谓“策划环境”，就是指在策划实施时，对会产生什么影响，或会受到什么影响等有关组织和社会状态的考虑。对策划环境进行分析，是确立目标后策划的一个必要程序。
系统论中的目标规划理论认为，组织为达到预定目标。
将这一理论应用于策划，环境分析就相当于设立约束条件，包括资源约束、组织约束、法律约束等各种环境约束。预先对策划环境进行细致的分析，找出各种可能的约束条件，是拟订实际可行策划方案的前提条件。
3.斟酌课题、创意与构想
分析了策划环境之后，紧接着就进入策划的核心阶段，即产生构想的阶段。这一阶段最能体现策划人的创造性。
策划人首先要确定策划的大致方向，也就是在地基上完成钢筋的骨架。而这个骨架是否坚强，依赖于地基的稳固程度。也就是说，策划的大致方向是围绕目标与问题，结合环境因素而确定的。能否准确发现问题，设定目标，决定策划方向的准确性。
确定了大体方向之后，就是策划人的卓越创造力发挥作用的时候了。策划人找到了解决问题、达到目标的关键所在，并逐步确立了大致的抽象性概念。最后将这一抽象性概念附着于某个实体上，这样，策划的核心——构想就初具轮廓了。之后，构想在策划人头脑中进一步清晰，进一步成型，并最终发展成为一个完整的构想。至此，策划的基本结构已经构筑成功，“建筑师”的任务已经完成了一半。
4.制作具体计划、日程安排
制作行动计划是策划构想的细化过程。在大致确定了该做什么、该怎么做之后，下一步的工作就是确定何时、何地干什么，需要何人、何组织的协助与监督，需要准备何种设备、物资，具体是多少等等。这些都属于制作具体计划与日程安排的内容。
具体行动计划的设定使构想变成详细的计划，从而使策划由策划人头脑中的“想法”变成具体的、可行的“方案”，这是一个质的飞跃，它使策划初具现实的意义。
制作计划和日程表是一项工作量很大的工作，也是一项极具科学性、严密性的工作。特别是预算的准确性，很能反映策划人员的水平与工作的细致程度。一项策划的具体计划安排越详尽，预算越准确，就越具有现实的可行性，从而越具有说服力。
5.整理策划书
这里说的策划书是指最终策划书。它是策划人赖以展开策划内容，获得他人认同，并据以组织实施的“设计图”或“剧本”，是策划由想法到现实的重要环节之一。因此，策划人必须重视策划书的制作。
一本好的策划书不但要具有丰富、翔实的内容，能够完全表达策划人的意图，而且要具有生动的、吸引人的表现方式，这样才能使提案获得通过。能否制作一份完整的、有说服力的策划书，是策划人策划能力的重要表现之一。
6.组织实施
策划不是为了策划而策划，而是为了取得一定的效果。因此，如果策划仅仅停留在策划书的阶段，那么它也就仅是供人观赏的摆设而已，不具有任何实际的意义。日本策划专家江川郎认为，所谓杰出的策划是指杰出的创意+实现可能性最大的期待效果。
有些学者常把提案与组织实施分成两个阶段分别加以说明。其实，从策划人的角度来看，从提案开始，策划即已进入实施阶段，二者是不可分割的。提案若不获通过，实施即无从谈起。如果将两者分开，容易给人一种误解，似乎提案只是一种形式上的审查工作。而实际上因提案未获得通过而被束之高阁的策划是很多的。
7.效果评价与反馈
这一最后阶段包括两种可能情况：当策划案未获通过时，策划人仔细分析其中的原因并据此调整策划的结构和具体内容，以期以后再次提案时获得通过；当策划案获得通过并付诸实施，而实施结果不佳或偏离预定方向时，应随时根据反馈信息做些调整，使策划按预定轨道取得预期效果。
本章小结
从本章的论述中，读者应该大致了解了什么是策划，应该根据什么样的理论指导去做策划，做策划要遵循的一般原则，以及策划的基本套路。下面我们可以再归纳一下。
一、策划的基本特点
策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程，是一种从无到有的精神活动。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种设计、一种安排、一种选择，或是一种决定，是一张改变现状的规划蓝图。策划是用你有的，去寻找你没有的！
策划主要有这样一些特点：
第一，策划的灵魂是创意。策划是具有科学的创意，是人们智慧的结晶，是思维的革新。具有创意的策划，才是真正的策划。
第二，策划具有目的性。不论什么策划方案，都具有一定的目的，不然策划就失去了意义。
第三，策划具有前瞻性、预测性。策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测，因此具有一定的前瞻性。
第四，策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划，就一定具有不确定性或者风险。
第五，策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上进行总结、科学的预测，不是一种突然的想法，它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。
第六，策划具有可操作性。这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性都没有，那么这个策划方案，再有创意也是一个失败的策划。策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。
另外需要注意的是，一般而言，策划最终都要体现在书面语言（或图表）上。所有的好策划都是在用书面语言（或图表）阐述出一个实现某件事情的理论逻辑过程。因为与语言交流相比，书面语言（或图表）展现出的策划更有说服力和可行性。一个好的策划应该文采流畅、脉络分明、表达清晰，能顾及到这个策划中所涉及的方方面面；一个好的策划能让人读起来就有赶快去实现它的冲动；一个好的策划能让人读出成功就在眼前。
二、策划的作用和意义
在当今这个竞争激烈变幻莫测的信息时代，策划无处不在，它涉及我们每个人生活的方方面面。我们所接触到的所有人为事物的背后，其实都有一个策划在指引着它将要如何去完成。比如我们用过的很多商品，它的形状、大小、用途、价格等等，都曾经历了一个产品策划、市场策划、营销策划的过程，然后才到达消费者手中。现在一个社会怎样在发展，就在于这个社会的人们怎么写他们手中的策划。可以说，几个策划就是一家公司，而千万个策划就形成了一个有序发展的社会。在未意识到的时候，我们所做的很多事情，实际上就是在按照这样一些策划行事的。
从大的方面说，社会在竞争中发展是个客观规律。而这个规律又要求所有的人都有意识地去参与推动社会进步，否则就会被边缘化。这些千千万万个的意识，实际上就是无数个策划。小到一个媒体、一个企业、一个机构，大到整个国家，都必须要学会在各个方面都寻找出新的策划方案，来应对竞争激烈变幻莫测的信息时代的变化与挑战。就个人的生涯规划与自我实现来说，学会策划是这个时代赋予我们的一门必修课。要实现自己的理想，在当下学习策划是必要的一步。
思考题
1.应该如何理解策划这个概念？
2.现代策划的主要理论依据中，哪些与媒体的创意和策划关系最密切？
3.策划的主要原则和基本程序是什么？
4.你为什么要学策划？
推荐阅读
奥古特国际咨询策划机构，www.artbrand.com.cn
奥古特CIS营销论坛，www.artbrand.com.cn/bbs
（注：奥古特是亚太地区知名的品牌营销机构，由业界著名专家、中外学者、跨国企业营销管理精英组成。奥古特CIS营销论坛是以企业品牌战略、品牌管理、整合营销传播、CIS战略形象为主题的专业论坛）
蒙南生：《媒体策划与营销》，中国传媒大学出版社，2006年版。
沈骏、徐云望、赵承宗：《策划学》，上海远东出版社，2006年版。
陈火金：《策划学全书》，中国社会出版社，2005年版。
陈放：《策划学》，蓝天出版社，2005年版。
