当然，迪亚天天没有形成事实上的低价的主要原因有两个：第一，由于它们的门店数量过少，而无法打动供应商为其提供更高的价格折扣（利用家乐福大卖场的市场优势为迪亚天天提供支持的余地并不是很大，很多供应商对此并不买账）；第二，迪亚天天自有品牌的发展很不理想，门店中自有品牌商品的数量，以及自有品牌的产品品质，都无法达到折扣店所应该达到的水平。在国外，折扣店的自有品牌商品比例一般都在50%以上，欧洲不少折扣店甚至高达70%～80%，而迪亚天天在国内市场上的自有品牌数量大致只有30%左右。
§§§第二节 消费水平提高和追求低价趋势的悖论
不过，也许我们会心存疑虑，在欧美市场及中国市场上，人们的消费水平一直在提高，为什么反而会出现消费者更加追求低价的消费趋势呢？难道这不是一个矛盾的结论吗？实际上，正是由于消费水平的大幅度提高，才导致了消费者追求低价的消费趋势，其最关键的原因是消费水平的提高带来了两个消费者变化：第一，消费的多元化；第二，消费者消费素质的提高。
首先，消费水平的提高促使消费者的消费呈现了多元化，尤其是在经济快速发展、居民生活水平大幅度提高的中国市场上，消费的多元化趋势表现的更加明显。消费多元化的第一个表现是，消费水平的提高使消费者能够购买更多分类的商品，比如护肤品、洗发水、沐浴露、空调、饮水机、微波炉、手机、电脑、洗碗剂、保暖内衣等。在改革开放以来的30年的生活中，每个中国人都会有所感受，一个个以前从来没有见过的商品，慢慢走进了千家万户。然后，随着消费次数的增加，很多分类中的商品从偶尔使用（食用）慢慢变成了生活的必需品。当然，也正是由于生产商在市场竞争中采取了细分市场的经营策略，而使新的分类、新的产品不断涌现出来，使消费者提高的消费水平得以充分的发挥。
消费多元化的第二个表现是，居民的消费不仅仅只是购买商品了，出外就餐、旅游、更好的房子、更好的教育、休闲娱乐、乘坐更好的交通工具、购买私家车、通讯、健身、美容等，慢慢花费了居民更多的收入。实际上，消费水平的提高彻底改变了居民的生活态度，居民的生活逐渐变得丰富多彩起来，也就是说，随着消费水平的提高，消费者在精神层面上的追求开始变得越来越重要了。比如，居民可以经常一家人出外就餐，不仅仅是在有了重要的事情的时候。一家人出外就餐慢慢变得越来越频繁，而逐渐成为一种很正常的生活习惯了。很多家庭都安装了固定电话，拥有了电脑并可以上网，很多人早已拥有了手机，甚至已经更换过几个了。显然，随着收入的增加，居民的生活质量得到了提升，生活的内容已经不像过去那么简单了。
不管是以上哪种消费多元化，都给消费者带来一个明显的变化，即消费者的花费支出大大地增加了。换句话说，消费者不断提高的消费水平，被购买更多分类的商品和生活品质提升的花费所吸收了，实际上，消费者的存款可能并没有与收入的增加同步增长，甚至会出现更多的贷款消费。因此，尽管消费者的收入增加了，消费水平大幅度地提高了，但是消费者手中的钱（或者叫消费预算）仍然是非常紧张的。当消费者面对众多应该购买的商品，以及与生活品质提升相关的花费时，消费者不得不精打细算，尽量节省开支。
那么，消费者如何在消费预算一定的情况下，尽量节省开支呢？作为任何一个理智的消费者来说，尽量减少他们内心认为不太重要的领域的花费，而在他们内心认为更加重要的领域付出更多的钱，显然是在有限的消费预算下最明智的一种消费策略。这种消费策略使消费者可以将从不重要的领域中节省下来的钱，更多地用于他们认为非常重要的领域，而总的消费预算保持不变。比如，某消费者认为食品在生活中并不是很重要的追求方向，而旅游成为他内心最重要的领域，那么他在购买食品时就会考虑尽量节省花费，而将有限的消费预算更多地投入到旅游中去。换句话说，这个消费者愿意在旅游中投入更多的钱，甚至是贷款或者超出预算，而在购买食品方面他会变得非常吝啬，不愿意花费太多。
而且，随着居民收入的不断增加，消费者对生活品质方面的追求会越来越强烈，而对普通消费品的追求则会变得越来越淡漠。在消费统计中用恩格尔系数衡量消费水平，正是对消费者这种消费态度的反向利用，也就是说，消费水平越高，居民就越重视对非食品产品（包括旅游、出外就餐等）的追求。比如，消费者所关注的消费领域会从食品、家居用品、服装等，逐渐提升为住房、汽车、健康、旅游、教育培训、休闲娱乐、人际交流等。
在这种情况下，品牌开始遭遇最大的麻烦了，一般消费品在消费者内心中的地位逐渐降低，使消费者对购买普通消费品的态度变得越来越淡漠。消费者不愿意在一般消费品上花费更多的金钱，因此，他们就会逐渐趋向于在一定品质保证下，购买产品最重要、最直接的使用功能，那么，由品牌的情感因素和形象所带来的附加值，或者说由于品牌价值而给产品带来的更高的价格，越来越不被消费者买账了。品牌溢价逐渐成为品牌拥有者的一厢情愿了，品牌已是昨日黄花。
促使消费者更加追求低价的消费趋势的另外一个因素是，消费者的消费素质（是指消费者的购物经验和知识）在逐渐提高，也就是说，消费者在消费时更加趋于理智和精明。正如基恩·林肯和拉兹·托马森在其《赢在货架》一书中说的：“普通消费者在日常生活中运用了越来越多、越来越复杂的购物技巧与方法。”显然，随着居民的收入水平逐渐提高，消费者的教育水平也会相应地得到普遍提高，而经过更多的购物和消费体验，消费者也必然会积累越来越多的消费经验和知识。当消费者的消费素质逐渐提高后，他们就不再一味地跟风消费。一些惯用的营销噱头已经不能再蒙蔽消费者了，消费者慢慢变的更有消费主见，他们越来越清楚，对于大多数产品来说，他们购买的就是这些产品的核心功能，最多还需要品牌对产品品质的保证，其他的他们不需要。消费者慢慢地学会了剥开产品外面华丽的层层包装，只为自己需要的产品本身最核心的使用功能付款。
比如，在调味品分类中，各个品牌包括那些跨国公司的品牌，都会感到消费者对品牌的淡漠，而更加关注产品本身的特色和价格。虽然目前在国内市场上，联合利华和雀巢的调味品还能以较高的价格销售，但这也并不是说其品牌的情感功能在起作用。联合利华下属的产品仍然是以它们所代表的高品质在打动消费者，雀巢公司是以占领调味品行业中的高端小分类，比如，番茄酱、鲍鱼汁、鸡粉、鸡精、冷冻点心、汤料等，而获得较高的零售价格。
顺便提及，假设在调味品行业中的中国本土企业，错误地认为联合利华和雀巢公司赢得更多的市场份额，以及拥有更高的零售价格，最关键的因素是由于他们拥有更有价值的品牌，那么本土企业所采取的竞争策略自然也会倾向于努力打造自己的品牌形象。在此策略的指引下，中国本土企业必然会投入大量的广告，而不得不在企业资金和人才上忽视了产品创新、品质控制和消费者研究等关键性的工作。打蛇打七寸，显然，如果中国本土企业采取了以上假设的竞争策略，那么怎能赢得市场呢？
又比如，在厨房家电行业中，消费者越来越清楚地认识到，他们所购买的厨房家电都是在厨房中使用，不管购买的是哪个品牌的产品，一般情况下只有消费者自家人才能看的到，消费者不用担心邻居来家里做客时，会看到自己用低端品牌而感到难为情。那么，厨房家电中的品牌情感因素就会被弱化，消费者在购买厨房家电时，更加关心产品的使用功能、价格，以及品牌对产品品质的保证。因此，在厨房家电行业中，在品牌情感上的竞争往往是不适合的策略，而不断开发更加便于使用的、高品质的产品，以及以不同的产品细分不同的消费群体，是更加适合的竞争策略。当然，厨房家电行业中的品牌宣传也应该更加侧重于对产品品质的保证，而不是品牌的情感诉求上的宣传。
相对应的，在空调、电视等家电行业中，消费者的认知就与厨房家电有明显的差异。空调（尤其是立式空调）、电视等家电是放在消费者家中的客厅内，也就是说，这些产品经常会被家庭之外的客人看到，因此，消费者在选择空调和电视等家电品牌时，会更多地考虑到品牌形象，以及产品的外观。所以，在空调、电视等家电行业中，塑造具有差异性的品牌形象，应该是一个明智的竞争策略。从目前的国内市场来看，似乎中国本土的空调企业比本土的电视企业对此有更加清楚的认识，他们更加擅于在品牌定位和产品外观上投入精力，并以此来区分不同的消费群体。
§§§第三节 产品分类的消费品化趋势
消费者的消费多元化和消费素质提高，使消费者逐渐走向在一定品质保证下追求更低价格的消费趋势，而品牌价值尤其是品牌的情感附加值逐渐被弱化。而且，随着消费水平的逐步提高，这种追求低价的消费趋势将会越来越明显，也会影响到更多的产品分类。只不过，追求更低价格的消费趋势，与消费者消费水平的高低并不是直接相关联的，而是与分类的消费品化有着更加密切的关系，因为即便是高收入的消费者也同样不会随意在一般消费品上花费更多的冤枉钱。也就是说，消费者如果将某个分类中的产品视为消费品，那么消费者就在选择购买这些产品时，更加关注产品的基本使用（食用）功能，即在购买时会更加关注产品的价格，而对产品的品牌差异化形象，即品牌的情感诉求，并不会有过多的追求。
所谓产品分类的消费品化是指消费者认为某个分类中的产品是固定消费的，而不是偶尔或者心血来潮才使用这些分类中的产品，也就是说，消费者已经习惯了在日常生活中使用这个分类中的商品。比如，某些人习惯每天使用洗手液洗手，习惯用柔顺剂洗毛衣，习惯每天喝咖啡，一双袜子习惯只穿2个月，习惯随身携带面巾纸，那么，对于这些消费者来说，洗手液、柔顺剂、咖啡、袜子、面巾纸等分类，就是消费品化的分类。
不过，中国毕竟仍然是一个发展中的市场，中国市场的消费水平差异性很大，在不同的地区、不同的城市存在着不同的消费水平，即便在同一个城市中，消费者的消费水平也有可能会存在着较大的差异。不同分类的产品对于不同的消费者来说，也具有完全不同的消费定位和习惯。因此，结合不同地区或城市的消费水平，以及城市中主流消费者的消费水平，以判断不同分类是否已经消费品化，是各企业在中国市场上必须认真考虑的问题。因为，只有区分出哪些分类已经消费品化了，哪些分类还未消费品化，各个行业中的品牌拥有者，才能判断出消费者是否在分类中已经形成了追求低价的消费趋势，也就意味着品牌的差异性形象对消费者的影响是否被弱化了，进而也就影响到了企业的竞争策略的制定。
那么，如何确定一个分类中的产品已经被消费者视为消费品了呢？实际上，从消费者的角度来看，分类中的产品已经被某个市场上大多数消费者经常性的固定使用（食用），而不是被消费者偶尔使用（食用），或者是市场中小部分的消费者经常固定使用（食用），这样的分类就已经具备消费品化的特征了。比如，在一级、二级城市市场上，空调、微波炉、柔顺剂、DVD机、鸡精、包装油等产品，已经被消费者视为消费品而固定使用（食用），而在很多农村市场上，以上这些产品可能还未成为消费品。
一个明显的例子是，戴尔电脑的成功不仅仅是他们创造了新的销售模式，他们恰到好处地利用了电脑产品的消费品化趋势，也是导致他们成功的一个重要因素。在上个世纪80年代的欧美市场上，电脑已经呈现了消费品化的趋势，消费者已经不把电脑作为高端产品或奢侈品了，而只被视为一般的消费品。那么，此时消费者在购买电脑时，并不把电脑的品牌差异性形象作为最关键的选择标准了，而电脑的基本功能和价格越来越被消费者所重视。戴尔正是利用网上销售而大幅度地降低了营运成本，使产品保持市场上最低的价格成为了可能，而且这是其他竞争对手无法超越的。戴尔的低价迎合了电脑行业中的消费品化趋势，当然就赢得了更多的消费者的青睐。因此，可以说，戴尔的成功是在创新了销售模式而获得了低成本后，以低价策略迎合了消费者对电脑产品的低价需求，而绝不是戴尔品牌策略的成功。
