1.道德感：它是根据社会道德准则去评价自己或他人的思想及言行时所产生的一种情感。例如，消费者在购买时，受到了营业员热情、礼貌、诚恳、周到的服务，就会由衷地产生信任感、友谊感和满足感等属于道德感的肯定情感，并以愉快、高兴等情绪表现出来。
在情感消费占主流的时代里，企业不仅要在产品设计上下工夫，而且还要以极富感染力的情感广告打动人心。比如，一个形象生动的画面，或是一个意味深长的人物动作造型，或是一句言简意赅、情真意切的台词等，这些无声或有声的时间、空间、形体、动作都带有很强的煽情色彩，往往能产生一种强烈的心理冲击波，激起消费者的认可与共鸣。如雕牌洗衣粉用广告语“妈妈，我能帮您干活了”来表现母女情深；完达山奶粉通过一位年轻妈妈的叙述来传递母爱的气息打动千万年轻妈妈的心；威力洗衣机则以“威力洗衣机，献给母亲的爱”为主题进行诉求等这些人情味十足的广告都在一定程度上把产品形象上升到了一个新高度，从而激发起消费者的热烈情感。
小案例：热情引来“回头客”
小罗是一位电器商店的销售人员，他讲了一个他在工作中遇到的事。那一天，天气有些冷，一对老夫妇来到店里，小罗马上上前热情地打招呼，并询问他们需要什么。老两口说看看热水器，想购买一台电热水器，但不知购买进口的还是国产的，小罗又热情地问他们想选多大容积的，他们说不清楚。小罗给老两口推荐了一款格林姆斯牌热水器，当他们问格林姆斯热水器是哪里生产的，小罗告诉他们是浙江生产的，他们有些犹豫，于是小罗又耐心细致地介绍了格林姆斯热水器是国内最早生产热水器且是专业生产的厂家，它的特点在于：恒温、双管两端快速加热，内胆是不锈钢加全瓷的，还有磁化器装置等。经过小罗耐心细致的介绍，老两品对此热水器有了好感，但当时并没有购买，而是说再转一转，最后小罗热情地送这对老夫妇走出商场。
几天之后那老两口又来到了小罗的店铺，小罗又细致地开始重新介绍，夫妇俩非常满意地说：“不用再介绍了，我们到过其他商场，他们介绍得都没有你这样详细，表现得也不热情，所以还是到你这里来买比较放心。你的服务就是好，我还要向街坊邻居推荐你，让他们也到你这里来买。”
小罗做得很成功，他的主动、热情打动了顾客。试想，在销售中，如果顾客问你一句你就生硬地回答一句，那会是多么尴尬的局面呢？
2.理智感：是人在智力活动过程中所产生的情感，它与人的求知欲、认识、兴趣、追求真理等社会需要相联系。比如，消费者在购买某些新奇商品时所产生的疑惑感、求知感、好奇感、自信感、犹豫感，都属于理智感。这些情感都可能使消费者产生相应的情绪反应。如果消费者的疑惑感不解除，好奇心和求知欲不能得到满足，就会犹豫彷徨，下不了购买决心。所以，营业员积极地介绍和展示商品，就可以帮助消费者消除疑惑感，树立购买信心，促进购买活动的顺利进行。
小资料：介绍商品的FAB法则
销售人员在介绍商品时，需要遵循FAB法则，F（Feature）即属性，商品或服务所具备的一切属性，A（Advantage）即用处，商品或服务的用处和为顾客带来的帮助，B（Benefit）即利益，商品或服务能明显满足顾客的需求。
例如，以一家家具店的销售人员为顾客推荐一款沙发：“先生，您看一下，我们这款沙发是真皮的。”真皮是沙发的属性，是一个客观事实，即“F”；“您可以坐上试试、它非常柔软。”柔软是真皮的某项作用，就是“A”；“您坐上去感觉是不是非常舒服？”舒服是带给顾客的利益，即“B”。将FAB这三句话连起来，“先生你看这个沙发是真皮的，它非常柔软，坐上去非常舒服”，使顾客听起来感觉顺理成章，心里自然感到很舒服。
3.美感：就是根据一定的审美标准或审美需要，对客观事物进行评价时所产生的情感。俗话说：“爱美之心，人皆有之”。符合人们审美要求的事物，就会使人产生美感，并表现出愉悦的情绪反应。相反，对假、恶、丑的东西，就会产生否定的情感体验。引起人美感的不仅仅是客观事物的外部特点，也可以是事物的内在特征，并受人的审美标准或审美需要的制约。由于消费者在文化修养、爱好情操、社会地位、社会背景、风俗习惯等方面的不同，因而审美标准也会有所不同，但在同一群体中审美标准往往是近似的。比如，彝族同胞对由红、黄、黑三色制成的工艺品尤为喜爱；美国人喜欢黄色，因而在商品包装和广告中经常使用黄色作为装饰色，但在亚洲一些国家，黄色却为滞销色。在商品生产和经营活动中，商品的造型、色彩、包装装潢等外观形象要符合目标消费者的审美要求，并以独特的艺术魅力对消费者产生巨大的吸引力；同时，商品的质量和功能等要符合消费者的求实要求，经得起时间的考验，做到外在美和内在美相统一、欣赏价值和实用价值相统一。另外，服务人员还要以令人赏心悦目的仪态、语言、服务技能和服务态度，使服务美与商品美相得益彰，并以自身积极的情绪和发自内心的微笑服务去感染和影响消费者的情绪，推进消费者积极的情感活动，从而促进其购买行为。
小案例：感性设计使企业起死回生
美国著名制鞋商塞浦勒斯，在企业濒临倒闭时，聘请了一位名叫费兰克·罗里的心理学家担任总经理，成功地运用了感性设计，使得企业起死回生，兴旺发达。
弗兰克·罗里认为，消费者和顾客是人，而人是有感情的，产品虽然没有感情，但可以设法使之具有感情色彩，让它引起消费者的退想和共鸣。罗里的经营名言是：“顾客买回去的不是鞋，而是分门别类的情感。”他说：当今美国社会已进入经济成熟时期，人们购买鞋子不只要求物美价廉，更重要的是要求商品能体现和寄托消费者自我意识的个性化、感情化。因此，人们不再为防寒和防湿买鞋，仅仅用廉价与高质已不足以打外销路，为了促销，惟有使鞋像演员一样，赋予其不同的个性，使其不断以鲜明的形象参加演出。
于是，塞浦勒斯公司便致力于创造各种富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，还有体现各种不同个件，迎合人们独特要求的“野性悄感型”、“轻盈情感型”和“优雅情感型”等各类鞋子。这种别具一格、独出心裁的销售方式取得了令人意想不到的销售效果，创造了公司历史上的销售高峰。
第三节消费者心理活动的意志过程
消费者心理活动的意志过程是实现购买行为的心理保证。意志过程就是人们自觉地确定目的，根据目的支配、调节自己的活动，克服困难而力求实现预定目的的心理过程。意志活动对消费者的购买行为起着发动、维持、调节或制止的作用，同时也调节着人的认识、情绪等心理活动。
一、消费者意志过程的两个基本特征
（一）目的性
意志过程与目的性紧密联系。本能的、冲动的、盲目的行动都是缺乏意志的行动。在消费活动中，消费者从满足自己的某种需要出发，确定购买目的，并根据购买目的去支配和调节购买行为，如制定购买计划、选择购买方式或方法、实现购买等。意志的目的性集中体现了心理活动的自觉能动性。
如果消费者的购买目的越明确，对实现购买目的的重要性和正确性认识越强烈，他的意志就越坚定，就愈能自觉地去支配和调节自己的心理状态和外部行为，完成购买活动就越迅速坚决。如果消费者对商品的需要不强烈，或由于对商品缺乏认识而对购买行为的正确性认识不明确，行为的意志努力就会减弱。
