体育传播媒介论
传播媒介是传播过程的基本组成部分，是传播行为得以实现的物质手段。认识传播媒介自身的特点和作用，把握传播媒介的运行机制，充分扬其长、避其短，将大大提高我们使用各种传播媒介的能力。认识体育传播媒介的特性，有利于研究体育传播的特殊规律。
一、大众传播媒介的概念
传播学认为，媒介即中介或中介物，存在于事物的运动过程中。传播意义上的媒介是指传播信息符号的物质实体。世界著名的传播学学者施拉姆认为：“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”【1】如传播声音符号的物质实体是广播，传播声音信息符号和图像信息符号的是电视和电影等。
关于大众传播媒介的定义，英国学者丹尼斯·麦奎尔等所著的《大众传播模式论》中认为，大众传播媒介指的是：“由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报纸、广播等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。”传播媒介是指用于传播信息的载体，是沟通传播者同受众之间的桥梁和纽带。【2】
在本书中，大众传播媒介主要包括印刷媒介（如报纸、杂志、书籍）和电子媒介（如广播、电视、网络）。面向大众传播信息符号的物质实体，我们可以称之为大众传播媒介，它包括报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍等。以传播新闻信息符号为主的物质实体是新闻媒介，它包括报纸、新闻性杂志、广播、电视等。
另外，与大众传播媒介有关的还有两个概念“媒介”和“媒介组织”。媒介与媒介组织是两个互相联系但意义不同的概念：媒介是指一种物质实体，是传播信息使用的工具；而媒介组织则是指拥有这些媒介和经营这些媒介的机构，如报社、电台、电视台、出版社、杂志社、电影制片厂等。
二、大众传播媒介的变革
从传播媒介的发展历史我们可以看到，传播媒介经历了从单一到综合、从简单到复杂的发展过程，这一过程与人类文明的进步同步。1456年，德国人古登堡发明了世界上第一台手摇金属活字印刷机，并印刷了200份德文版《圣经》。有的西方传播学者将这一年称为“大众传播开始年”。但更具划时代意义的是，1814年滚筒印刷机和1866年轮转印刷机的发明，这些由机械操作的印刷机，使作为大众传播媒体的报纸得以大量印刷，从而真正地拉开了大众传播的序幕。在印刷媒体兴起的同时，电波媒体也悄然诞生。1837年，莫尔斯发明了有线电报；1875年，贝尔发明了电话；1895年，马可尼成功实验了无线通讯；1920年，美国匹兹堡的KDKA电台率先开始定期广播，作为大众传播媒介的声音广播正式登上了历史舞台；而后，英国的BBC于1936年拉开了电视广播的序幕。二战后，以美国为首的各国电视迅速发展。1953年，在美国又出现了彩色电视。近几年来，卫星和由同轴电缆构成的新型通讯回路网又大量得到运用。大众传播媒介经历了由依靠机械技术到电子技术的两次革命。
今天，被称为“第四媒体”的互联网又异军突起，以电信和计算机技术为核心的第三次大众传播媒介革命悄然开始。互联网起源于美国国防部于1969年创建的阿帕计算机网（ARPAnet）。当时，ARPAnet只有4台计算机互联，到1977年也才只有57个网络节点，连接计算机100多台。在ARPAnet发展的同时，美国的一些机构也开始建立自己的面向全国的计算机广域网，这些网络大多使用与ARPAnet相同的技术协议（IP）。比如，美国国家科学基金会于1986年建立了NSFnet。继美国之后，欧洲和日本等地也积极发展了本地网络，并在此基础上互联形成了INTERNET。由于互联网采用TCP/IP，因而成为世界上最大的互联网络。据统计，到1994年7月，与互联网相连的国家和地区为154个，网络为4.1万个，计算机为380万台，用户3500万人。而预计到今年年底，与互联网相连的网络将达100万个，计算机达1亿台，用户10亿人。我国的互联网发展也极其迅速。我国于1994年正式连入互联网。根据中国互联网络信息中心的有关统计，到1997年10月，我国上网计算机仅29.9万台，上网用户62万人；而到2000年6月，这些数字已分别突破到350万台和1690万人。【3】
从传播革命的历程看，当新的传播革命发生后，人类在旧的传播革命中所使用的传播媒介和传播手段并没有被随之抛弃，相反却又以一种新的面貌出现在新的传播活动之中。大众传媒的革命为人类带来了一个全新的信息化时代，大大地影响和改变了世界的历史进程。
在人类创造出大众传播媒介之前，人类已经使用语言、文字及其他非语言符号传播了许多年。因此可以说语言符号（浯言和文字）和非语言符号（体语、色彩等等）是人类早期用来进行信息传播的手段和载体。
正是有了语言、文字及其他非语言符号，有了造纸术，印刷术、人类社会才出现了最早的大众传播媒介——手抄的书籍。我国的古人将文字刻在竹简上，书写在丝帛、纸张上；古埃及人用树枝等蘸着染料将文字写在一种宽而柔的草叶上面，古罗马人将文字写在羊皮上和粘土上，公之于众，这样才有了人类最早的新闻传播媒介雏形。
随着资本主义商品经济的兴起和发展，手抄新闻出现于意大利的威尼斯。随后，近代报纸于17世纪出现在德国，这才标志看大众媒介的诞生。从此这后，人们借助这种媒介了解客观世界的变化，最终发展成为报纸产业。
19世纪萌发了媒介上的一次革命，出现了记录影像的照相技术和电影。20世纪出现的广播、电视更使传播媒介壮大、发展起来，人们对传播媒介的利用及依赖达到了空前的程度。当前，新的信息传播媒介正日益被应用于传播领域，如卫星电视、有线电视、电子报纸乃至信息高速公路，这些新的媒介发展都将给大众传播带来巨大的冲击。
总之。传播媒介发展变化的过程是与人类文明史同步的。传播媒介经历了早期符号媒介——手抄媒介——印刷媒介——电子媒介的发展过程。
三、大众传播媒介的特点和规律
胡正荣在《传播学总论》中提出的关于认识媒介的原则，适用于包括人际传播在内的普遍媒介，从中比较出不同媒介的优劣。他从以下角度认识大众传播媒介。【4】
（一）媒介的传播手段
媒介的传播手段是指媒介是用什么来传播信息的，即用什么传播符号。这是区别媒介的根本，也是认识媒介特点的出发点，由于每一种媒介所使用的传播手段不同，所以才表现出不同的媒介形态及其规律。报纸、杂志是运用视觉符号传播信息的，它们所用的视觉符号有文字（包括标题、正文）、图片（新闻图片）、色彩（套红、杂志的彩色印刷）以及版面编排；广播是运用听觉符号传播信息的，它所用的听觉符号包括语言（播音员、主持人或新闻人物的语言）、音响（现场音响、效果音响）及音乐；电视则运用视觉和听觉两类符号传播信息，电视的视觉符号包括画面（主要是运动画面，有时用静止画面），听觉符号包括语言、音响与音乐。
媒介使用不同的传播手段，即符号，导致了媒介在时间、空间上的差异。报纸、杂志因其平面印刷，占有空间，因而可以称之为空间媒介；而广播则是典型的按时间运动的线性形式进行传播，因而不具立体空间性，称之为线性媒介；电视集时间性及空间性于一身，因而在某些方面更具传播的优越性。一般来说，空间媒介具有空间的延展性，主要靠视觉传达信息；而视觉接受信息能力一般比耳朵听觉强，所以比较适宜于传播较复杂的信息。时间媒介具有时间的不可逆性，快而不持久，因而适宜于传播简单的信息。时空媒介兼具两者特点，但仍显不足，如：快而不持久。
（二）媒介的时效性
大众传播媒介是以传播新闻信息为主要任务的媒介，因而传播信息速度的快慢就成了它极其重要的特点。
广播是按时间线性流动的媒介，电视也具备这一特征，因而两者的时效性最强。而报纸是固定平面印刷的空间媒介，因而其时效性弱于电子传播媒介（广播、电视），报纸可以而且必须强调及时、适时，但更应该扬自身之长，即报道新闻事实的详细细节，采写一些深度报道。杂志是新闻媒介中时效性最弱的。
（三）媒介的持久性
媒介的持久性指它保存信息以足够时间与受众接触的特性。持久性与时效性成反比。新闻性杂志的生命周期最长，可达一周、数周乃至一个月，因此它的保存性最强，报纸次之，而广播、电视的持久性最弱。持久性强的媒介可以被受众多次重复接触到，因而适合报道背景，作深度分析，起解释、分析作用；持久性较弱的媒介可用来及时传递信息，起告知作用。
（四）受众参与媒介的程度
受众与媒介是互动的关系。受众是带有目的和参与意识主动地使用媒介的。受众对媒介的参与主要指受众在接触和使用媒介时的介入程度。受众参与程度不同，媒介也有所不同。报纸、杂志主要用文字符号转述现场、事实、人物的音容笑貌，可读不可闻，可读不可见，因而要求受众必须调动自己的想象力，设身处地理解。广播也有类似的情况，只听的到但看不见，听能通过听众的想象，塑造出听觉现场和听觉形象。一般而言，这两种媒介的受众参与度较高。电视则将现场的声音与画面直观地展现给观众，受众不需要进行再想象便可对事实及其现场、人物的音容笑貌一览无遗，相对而言，电视的受众参与度较低。
从以上四个方面认识传播媒介，可以比较全面地从根本上认识和把握传播媒介的特点和规律。
我们认识传播媒介的特点和规律是为了更好地把握和使用传播媒介。因此，有必要坚持以下两个基本观点：
第一，传播媒介各有所长，也各有所短，在发展过程中相互之间取长补短。当电视刚刚出现的时候，人们看到它的威力及迅速普及的态势，一个时期内，报纸、广播都受到了很大冲击。有人曾据此预言，电视将取代报纸、广播、电影等媒介。几十年传播媒介发展的事实证明：电视发展壮大，同时报纸发行量也上升，广播更普及，收听率在发达国家超过电视的收视率，这便是各种传播媒介取长补短的结果。
电视有其优势，如视听兼备，形象感、现场感强，生动及时，但也有其不足之处，如电视内容往往比较肤浅，一瞬即逝，观众不易选择等。广播的优势在于声音感染力，另外收听便捷也是其他媒介难以比拟的，但也有类似电视的不足。报纸可以深度报道事实，进行解释、分析，读者可以自由选择。人们往往形成了一个习惯：从广播、电视中获知新闻，从报纸、新闻性杂志中了解背景、细节、分析、解释，但报纸时效性较弱。
每种传播媒介都有各自的特征。受众往往根据这些特征，结合自己的需要选择使用不同的媒介。如果事实或人物是受众希望看到的实况情景，他们就会收看电视；如果受众希望随时、随地了解最新的新闻报道，他们往往会收听广播；如果受众要进一步分析、研究近期的时事，他们就必然求助于报纸和新闻性期刊。
第二，传播媒介在相互竞争中及新型媒介的冲击下，不得不扬长避短，以求进一步生存与发展。广播出现以后，迫使报纸在四个方面改进：一是增强时效性；二是发挥自己深度报道的优势，向报道的深度、广度发展；三是增加图片，增强现场感；四是改进报纸版面编排，吸引、方便读者阅读（特别是电视出现后，更是如此）。电视出现后，对广播也带来了冲击，广播一方面发挥自己听觉传播的特点以及快速、及时向听众播报最新消息的优势；另一方面发挥自己收听便捷的优势，缩小收听工具，便于随时随地收听。
