很显然，这都是一些十分清晰的阐述，是一种“专业化的公司使命”。今天，进入全美300强的公司中——特别是那些新兴的、居于中坚力量的大公司，其公司使命的表述往往非常的专业和简洁，它有着明确的边界感，而很少掺杂着不可捉摸的、容易被夸大的要素。
公司使命往往与良知无关
杰弗瑞·亚伯拉罕是一位非常有心的美国学者，他发现，对于公司使命的设定和陈述，已经成为很多国际级大公司一项必不可少的战略工作，然而，却从来没有人对之进行过整理。于是，他举数年之力，先后向全美1600家顶级公司进行了征询，名单中包括《财富》1000强，《福布斯》500强，以及“全美百家最佳公司”，到2003年为止，他共收到了875家公司的回复，其中375家公司有自己清晰的使命陈述。
在此基础上，亚伯拉罕开展了一系列有价值的研究工作，其中一项有趣的工作是，他将300多个公司使命中出现的热门词汇进行了统计，共列出69个关键词，结果，出现最多和最少的10个关键词分别如下：
出现最多的十个关键词出现最少的十个关键词
顾客Customers（211次）；良知Conscience（1次）；
服务Service（206次）；愉悦Joy（2次）；
价值Valuce（185次）；友善Goodwell（3次）；
品质Quality（169次）；和谐Harmony（3次）；
雇员Employees（158次）；激动人心Exciting（3次）；
增长Growth（116次）；成就Accomplished（6次）；
利润Profit（111次）；明日Tomorrow（7次）；
股东Shareholders（111次）；热情Enthusiasm（7次）；
尊重Respect（109次）；激情Passion（13次）；
领导Leader（106次）。可靠Reliable（16次）。
这是一组十分耐人寻味的“关键对比”，是玫瑰色与深蓝色的取舍，它如此直观而生动地让我们观察到了当今全美最重量级的大公司们在使命认同上的价值取向，很显然，对利益的直接追求和公司存在的现实考量，远远超出了公司对于抽象价值及公共责任的热衷。
可以说，从可口可乐到微软，从“抱负化的使命”向“专业化的使命”衍变，是美国过去一百年公司使命衍变的轨迹。
企业家形象的百年演变
19世纪末到20世纪初期：“全神贯注于物质财富的人”
20世纪40年代到80年代初期：“国家英雄”，自由经济的创造者和捍卫者
20世纪末到今天：直接创造财富，间接承担社会责任的人
中国企业的使命错位
历史往往是如此相似。今日的中国正进入一个商业至上的奢华年代，从这里喷射出的炙热的商业热情，常常让人想起20世纪初期的美国，那个亨利·卢斯大声颂唱的财富创世纪，那个对商业顶礼膜拜，深信技术的进步将洗去一切贫困、不平和忧伤的大年代。
在中国，社会对企业家的期许，以及这个财富群体的自我膨胀即将达到顶点。如果拿美国百年商业史作为参照体，一个让人不无尴尬的事实似乎是，我们今天对企业家的公共责任以及公司使命的认识，正停留在美国上世纪20年代到70年代之间。①
为了写作本章，我和我的助手们曾经花了不少的时间，去收集中国企业的公司使命。结果我们发现，很多大公司并没有十分明确的使命陈述，它往往与公司的宗旨、远景、战略目标及成长理念等等交织在一起。然而经过细致的剥离，我们仍能清晰地梳理出这些公司在使命认识上的一些共同之处：
中国企业的使命表述，往往与一些伟大的社会责任纠缠在一起，有一种“天将降大任于斯人”式的崇高感，仿佛公司就是为了完成某一项遥远的社会使命或实现某一个“国家目标”——如成为中国第一个跨国品牌而存在的，我们不妨称之为背负“十字架”型的使命。
另外，我们还每每看到“借口型”或“口号型”的公司使命，它常常是为了“捍卫或振兴民族工业”（迄今很多中国家电企业以此为自己的使命），为了“争当中国第一纳税人”（山东三株集团的公司使命），为了“让国人寿命延长10年”（沈阳飞龙保健品公司的公司使命），或为了探索某一些体制上的创新（它常常出现在那些率先闯入垄断性行业的新兴公司的使命陈述中），这一些堂皇或遥不可及的使命似乎能够让企业在经营行为中天然地带上某种光环，甚至成为它们攫取某些利益时最好的理由。
中国企业的使命表述，往往是不聚焦的，很难体现专业化的执著，从使命表述中，你基本上搞不清楚它到底专注于哪一个领域，它在哪一方面拥有自己独特的优势，它期望在哪一部分成为该行业甚至全球的领先者。这应该与当今国内企业普遍执行多元化的战略有关，在这一点上，中美大公司的差异性非常之大。
中国知名企业的公司使命
海尔创中国的世界名牌，为民族争光。
长虹用我们的品牌筑起我们新的长城。
中国网通体制创新与技术创新相结合，探索出建立中国新一代通信公司的管理、发展与竞争模式，为国企改革、电信体制改革、知识创新的战略服务。
阿里巴巴我们的使命是“让天下没有难做的生意”。
方正以自有技术开发、销售和增值服务为核心，面向行业应用的软件和服务提供商，努力以先进的技术、专业的服务，最大程度满足客户网络时代业务发展需要，并推动中国数字信息生产和传播事业的发展。
中国移动创无限通信世界，做信息社会栋梁。
联想集团为客户，联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为员工，创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量；为股东，回报股东长远利益；为社会，服务社会文明进步。
中国企业的使命表述，还往往与股东无关（在以下列举的公司使命中，只有联想集团在不久前刚刚设定的使命中陈述到了这一点），在价值取向上十分模糊，从中我们基本看不到公司对其出资方所应当作出的承诺。这种对“有限公众利益”的漠视与它常常表现出来的对国家乃至民族利益的高调宣示形成了一种十分刺眼的对照。
这些年，当我在从事中国企业成长史研究的时候，我经常会问自己一个问题：中国企业与国际大公司的差距究竟有多远？
它是规模上的、技术上的、资本上的，还是战略能力上的？
或许都有。或许在很多方面，我们都将一一超越。
但是，至少在一个方面，我们迄今还没有意识到差距，那就是对企业的使命认识上。
当我们还陶醉在“The Groly and the Dream”（光荣与梦想）的时代幻象中的时候，我们的强大竞争对手们已经奔跑在另一个专业化的世纪跑道上。
我们必须认识到，在当今竞争激烈和日趋全球化的商业世界中，公司日渐成为一个纯粹的、追求“有限责任下之有限利益”的商业组织，企业在社会进步秩序中的角色扮演日益单纯，它对道德进步和公共利益的担当变得相对间接化，让公司去承担过多的公共责任，对企业家和社会而言，都是冒险的。如今广受推崇的商业偶像，从GE的杰克·韦尔奇、IBM的郭士纳，到2004年红极一时的日产汽车CEO卡洛斯·戈恩，与当年的亨利·福特、J.摩根，甚至稍近的李·艾柯卡等相比，都要离公共利益和政治话语远得多。
任何使命的实现，都是需要成本的，不真实的、被夸大的使命感正在消耗着我们并不丰厚的能量和资源，进而往往使我们在战略设计上多绕弯路，甚至陷入自掘的陷阱。
这样的声音是必要的：走出卢斯式的激情和艾柯卡式的崇拜，中国企业必须在使命认识上从玫瑰色走向深蓝色，重新回到“基本面”。
附注
①即使是中国最好的经济学家，仍然对企业家的职业使命抱有不实际的幻想。
复旦大学教授张军在一篇专栏中曾经写道：
在历史上，许多企业家是因为家里富有才去追求自己喜欢做的事情或者创办自己的企业，而不是反过来因为贫困才想通过企业来“致富”。在中国的转型时期，我们看到了大量的企业成了那些所谓企业家追求金钱和个人财富的手段与造钱机器。这些所谓的企业家并不是没有能力通过发明或创新活动来创造更多的社会财富，相反，他们更热衷于欺骗活动和投机活动。在今天，我们绝大多数迅速扩张的企业似乎都与房地产和证券市场的炒作、欺诈与内幕交易有关。
进而张军认为，真正的企业家都应该有一个崇高的理想，那就是，通过自己的聪明才智和能力来改变现有的生活方式和世界的存在方式。“企业家们创办企业，就是因为他们喜欢做这样的事情，他们喜欢挑战自己。”
张军这样的叙述，充满了令人意外的感性气息，它似乎不应该出自于一位以理性精神为标榜的经济学家之口。从中，我们固然可以读出一股难以抑制的愤懑和发自良心的呼喊，然而也可以看到，由于对企业家使命的模糊认识，从而可能生发出的种种超现实的幻想和说教式的期许。
