传统媒体窗帘失灵，新媒体渔网布阵
传统媒体主要包括报刊、广播和电视三大媒体。在网络不够发达的年代，三大媒体作为营销的传播渠道几乎占据了垄断地位。
21世纪以前，中国互联网还处在初级阶段，企业做营销的最大平台就是传统媒体。当时在传统媒体上做营销效果十分明显，比如：当时新飞冰箱在央视的营销广告，“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，新飞冰箱由此家喻户晓，销量直线上升；“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒”，简单直白的营销策略也帮助蓝天六必治的声名显著提升。
以前在央视做营销的产品，但凡广告创意尚可的，大多数都成了畅销品。究其原因：一方面是因为当时营销是有主流渠道的，央视和其他著名电视台就是主流渠道，主流渠道的营销受众较为广泛；另一方面是因为当时“上央视的都是好的”的舆情环境，也使受众容易相信央视广告。
然而，传统媒体也有自身缺陷。随着时间的推移，这些缺点开始逐渐凸显。
受限于技术因素，传统媒体只能单向地向受众发布产品信息，而没有受众参与的环节。受众只能被动地接受信息，缺乏对产品公开发表意见和建议的平台，很难与产品厂家进行沟通互动。新飞、六必治等品牌的陨落、衰败，都与传播和营销手段跟不上时代潮流有莫大关联。
如今回头分析，传统媒体垄断地位和单向传播的特点决定了它在营销过程中的一些功能特性。
传统媒体在营销过程中的窗帘功能特性
（1）传统媒体控制了发声渠道。
一些小企业受限于营销预算，无法广泛传播营销信息。消费者没有发声渠道，营销信息传播较慢。消费者无法对产品进行公开反馈。
（2）传统媒体在营销信息发布过程中很难做到完全透明。
传统媒体的特殊性和专业化，让普通群众难以参与，只有少数组织机构或少数人参与其中，造成少数人能影响营销广告和产品真实信息发布的情况。
（3）消费者不能自主选择自己想要的营销信息。
传统媒体播放什么样的营销信息，消费者就只能看什么样的营销信息，消费者面对营销信息无法自主选择。
在营销过程中，传统媒体的特性如同窗帘，营销信息好比装修好的房子。拉开窗帘，把装潢得金碧辉煌的房子展现出来，大家才能看到，而且是展现出哪一部分，大家只能看到哪一部分。反之，关上窗帘，就什么也看不见了。传统媒体在营销过程中的窗帘特性，在一定程度上影响了营销效果。
想要改变传统媒体在营销过程中的特性，使营销模式能够到达新的层次，就要从根本上冲击它的垄断地位和传播方式。媒体变化是营销企业营销方式和消费者需求理念变化的前提，营销的发展离不开媒体的支持。新媒体的出现，打破了传统媒体在营销渠道上的垄断，颠覆了它的传播方式。新媒体主要指在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字报刊、数字广播、手机短信、网络（门户网站，企业和个人网站，微博、微信等基于网络的媒体）、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。
相对于传统媒体，新媒体在营销过程中体现出来的特性是渔网特性。
新媒体在营销过程中的渔网特性
（1）新媒体提供了人人发声的平台。
大小企业或个人都可参与营销信息的发布和传播，费用和门槛较低。每个人既可以是信息的发布者，同时也可以是信息的传播者。
（2）新媒体在营销过程中渠道众多，但没有主流渠道。
渠道多样性决定了企业的营销信息很难通过一种渠道大范围地传播，同样，企业产品的真实信息很难再被掩盖，可能通过一些特殊的渠道散播出去。
（3）新媒体在营销过程中提供了交互平台。
消费者能直接与企业沟通，随时随地发表自己的意见；企业能很快捷地得到消费者的反馈。在营销过程中，新媒体的特性像是一张渔网，许许多多的网眼就是各种各样的营销渠道，没有任何一个单独的渠道能够完全掌控信息的流通扩散。企业想要发布营销信息，单靠某一个平台显然不够，因为即便是最大的那个“网眼”，也不可能扩散太多的营销信息之“鱼”；同样，任何人、任何企业再也无法把产品的真实信息完全隐藏起来了。
新媒体在传播过程中表现出来的特性，一方面满足了消费者的情感需求和内心需求，另一方面为企业的营销提供了更为广阔的渠道。
由清华大学新闻与传播学院和社会科学文献出版社联合发布的《中国传媒产业发展报告（2014）》指出：2013年中国传媒产业结构出现重大变化，互联网及移动媒体行业收入的增长幅度领先，市场份额超越传统媒体，网络广告市场规模也追平电视媒体。可见在产品营销上，新媒体对传统媒体的替代作用愈发明显。
传统媒体的窗帘功能正逐渐失灵，新媒体的渔网已经开始布阵。媒体的改变，意味着营销信息从根本上实现了传递形态的转换。线性的传播渠道正向着多向的传播渠道转变，单向面对受众传播正朝着互动甚至发散方向急速转变。
网络营销环境巨变
以网络媒体为标志的新媒体潜移默化地改变了我们的消费方式，甚至改变了我们的精神生活状态。以媒体为中心的传播方式发生改变，网络营销环境也随之改变。网络营销环境是营销能否成功的关键因素，网络营销环境常变常新，谁能抓住它的变化规则，谁就能在营销中立于不败之地。
让我们从一个典型案例来看如今网络营销环境的变化。
事件回顾：1997年，广药集团将凉茶品牌王老吉商标租借给鸿道集团，鸿道集团授权其子公司加多宝集团在国内销售红罐凉茶王老吉。2012年，广药集团通过仲裁收回王老吉品牌的经营权，加多宝集团推出以“加多宝”命名的凉茶产品，并启动品牌切换的公关活动。
2013年1月31日，广州市中级人民法院在接到广药集团申请后，下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。
2013年2月4日加多宝在其官方微博连发四条“对不起”图片微博。以“对不起”的关键词和一组哭泣的可爱小孩形象，构成新颖的傲娇表达方式，通过微博微信进行扩散，目的在于让更多的消费者、媒体、意见领袖能够在“加多宝收到诉中禁令”的简单结论下，深入探究加多宝与广药之间的品牌纠葛和事实真相。
营销效果与市场反馈：
①“对不起体”帮助加多宝摆脱了官司失败产生的消极品牌影响。根据拓尔思社会化媒体研究提供的数据，以2月4日为时间节点，分别截取前后一个月的微博数据做抽样分析，加多宝在微博上的品牌美誉度由29.62%（1月3日—2月3日期间）上升至50%（2月4日—3月4日期间），增长了约20%。此次传播中有87.73%的网友力挺加多宝，有76.56%的网友认为加多宝的营销很出色。有评论认为加多宝是“输了官司，赢了人心”。
②加多宝的品牌困扰是消费者不清楚它和王老吉的区别和联系。“对不起体”在让消费者眼前一亮的同时，使之有兴趣深究凉茶品牌之争，这对于加多宝要表达的信息有很大的推动作用，还加深了消费者对王老吉和加多宝两个品牌关系的认识。
③极大提升品牌影响力。加多宝以极低的营销投入，实现了全国多家媒体对此事的报道、多位意见领袖的关注、众多品牌的模仿和参与的营销效果。加多宝4条官微总计引发超过4万次转发，平均单条评论3597人次，转发层级最高达到18层，覆盖人群遍及28个省市自治区、总计超过1亿用户。在2月4日“对不起体”发布的当天，有超过10万微博用户参与讨论，2月5日有近15万人参与，连续两天排名新浪微博热度第一。2月4日—2月5日24小时微博讨论量新增529849条，微博用户搜索排名第四。许小年、任志强、李开复、罗永浩、宁财神等意见领袖参与转发相关微博，环球企业家、财经网、21世纪等媒体官微密切关注，JEEP、宝马MINI、百度、梅花网等品牌模仿跟进。在微博上搜索“对不起体”，有超过38万条结果，在百度搜索“对不起体”，有超过70万条结果，单是百度百科“对不起体”词条浏览量就超过了8000人次。此次营销事件被广告门、成功营销等专业媒体全面、深入报道，多篇稿件成为该类网站月度热门文章。
加多宝成功地转“危”为“机”，打了一场漂亮的营销和公关仗。
加多宝“对不起体”营销成功是偶然的吗？当然不是！加多宝在营销过程中，抓住了网络环境特点和消费者同情弱小的心理。透过这个案例，我们可以看出当前网络营销环境有三个特点：
（1）搜索引擎引领网络营销和舆情管理。
在加多宝“对不起体”的传播过程中，大部分网友是通过搜索直接找到加多宝官方微博的。百度百科的搜索浏览量在短短一天时间达到8000人次。搜索引擎对这次事件起了关键的推动作用。由案例可以看出，信息搜索也越来越多地被网民使用，互联网数据中心发布统计报告显示，80.3%的网民使用搜索引擎检索信息，也佐证了这一点。见下表：
数据来源：中国互联网信息中心：《中国互联网发展状况统计报告》，2014年1月16日第33次发布。
信息的便捷获取潜移默化地改变了人们的思考方式，搜索结果页上汇集了整个互联网的智慧。谁不希望在苦思冥想“到底哪个产品好”之前先搜索一下呢？
企业搜索引擎的排名直接关系到企业的发展，搜索引擎对事件的意见更容易被大众接受，搜索引擎正逐渐成为引领网络营销和网络舆情管理的导航者。
（2）网民更愿意通过自己的方式去获取营销信息，抒发观点，评判对错。
上述案例中，加多宝巧妙地指出自己的民企性质，获得网民的同情，使得网民没有因为法院的裁定而对加多宝有太多负面评价。对于复杂事件，消费者一般不会去关注全部事实，而是希望得到一个简单的关键信息。加多宝“输了官司，赢了人心”，是网民积极表达自己观点的体现。
由于新媒体信息获取渠道较多，信息视角各有不同，网民对信息有更自主的选择权。认知环境和客观因素的改变，使网民更愿意按自己的方式对营销信息进行理解。传递网民信息的渠道和表达方式都发生了根本改变，相比以前官方媒体一呼百应的时代，网民自己的观点、自己的情绪，显然能够得到更为充分的表达。
（3）微信微博等影响力暴增，意见领袖作用增大。
加多宝“对不起体”通过微信和微博进行迅速扩散，引发了网友参与讨论和广泛分享。这反映了微信微博用户众多，具有平台关注度高的影响力。2014年第一季度，腾讯宣布微信月度活跃用户已达3.96亿。在亚太地区乃至全球范围内，微信都是增长速度最快的新兴社交平台。由于较好地连接了人际传播和大众传播的通道，微信在传播模式上对大众传播模式有颠覆性的影响。
