李福成经典语录
世界第二大啤酒灌装设备生产公司——德国KHS公司总裁曾问我一句话：“这么多国外啤酒知名品牌在中国为什么站不住脚，难道他们的管理不行？他们的技术不行？还是其他不行？”我说我给你举个例子吧：你看我鱼缸里的鱼没有，其实我们都像鱼，国外的60多个知名品牌进入中国市场，他们当时只对我们的市场进行了一些预测，应该说他们生活在市场经济的汪洋大海中，他们的天性生活在咸的海水中；我们计划经济相当于淡水，他们很难适应。我原来喝淡水，现在一直往海里推我们，我们又要改成喝海水。我们现在是什么情况呢？我们现在相当于长江口的鱼，海水涨潮时，灌我们海水我们也喝，上游发洪水时，有黄泥汤的淡水我们也得喝。他们就不一定适应了。
第3章燕京的放弃哲学：有所为有所不为
天上的豪门地上的燕京
曾经的京城啤酒市场，一直是“三足鼎立”的状态：1916年建厂的双合盛五星啤酒、1947年建厂的北京啤酒和1980年建厂的燕京啤酒。随着燕京啤酒的不断发展壮大，这“三只足”就越来越不一样长了。正如上文所说，燕京啤酒一直领先于其他两家。
1993年，黄鸿年看中了北京啤酒，并把它合并了，从此改名叫北京中策啤酒有限公司，但生产的啤酒还是北京牌啤酒。而另一家，五星啤酒则是两条腿走路：一条是内部联营，即搞联营厂，一下子发展了几十家；另一条腿是外部合资合作，并选中了牛气冲天的美国米勒啤酒。那个年代，啤酒业就是这两种潮流：要么与外资合作，要么是大搞“拉郎配”。可以想象，“拉郎配”根本就是一群乌合之众，怎能当此大任！没过多久，五星啤酒的联营厂就树倒猢狲散，最终不了了之，而牛气冲天的美国米勒也一下子哑了火，未能实现自己的出师计划，灰溜溜地跑回了美国。没过几年，这家伙又被南非的SAB给收购了。真是强中更有强中手，在强者面前，曾经的英豪也只能甘拜下风。
至于北京啤酒，由于中策后来的退潮，自然成了孤家寡人；后来，北京啤酒又接连找了合作伙伴，最终与日本的朝日对上了，可英姿不再，真是可惜可叹。
话说回来，在当时那种风气下，李福成愣没动心。他说：“别人可以卖牌子，我们只能卖质量。我就是要走内涵式发展的道路，就是要独立自主自力更生。”由此，燕京啤酒被媒体称为“内不联营，外不合资”的典型企业，而李福成也被捧为有民族风骨的企业家。
事实上，燕京啤酒也并非是死抱民族感情不放。当时，先后有十几家境外大啤酒公司接踵而来，找上门想与燕京啤酒谈合作，其中包括拥有著名啤酒品牌百威啤酒的美国AB公司、拥有狮王品牌的啤酒商新西兰里昂内森公司、英国的巴斯公司、法国的达能公司，以及马来西亚的金狮集团。对于这些找上门来的外资企业，燕京啤酒也并没有一味地回绝，而是积极谈判、固守原则，一是借机可以多了解一下对方的信息，学习人家是如何做的；二是坚持自己的原则：对方不能超过30%的股份，燕京啤酒既不能失去控股权也不能失去燕京这个品牌。
李福成说：合资主要是引进技术、引进资金、引进管理，燕京啤酒已经有一个好产品、一个好市场、一个适合中国国情的管理机制。如果与外商合资，外商不担任何风险，就可分得可观的利润，同时还要宣传他们的品牌，占领我们的市场。
李福成为燕京啤酒做的新打算是：有计划、有选择地在全国各地收购一些基础较好的啤酒企业，然后由自己进行统一的经营管理。也就是：通过资本运营的方式做到产业和资本的融合。
李福成开始率领燕京啤酒大踏步地走在路上了。
那个年代，与李福成齐名的人物还有一个，就是河北豪门啤酒厂的掌门人陈世增。此人是河北遵化人。小时候，他特别喜欢看从荒漠中途径古北口进关的骆驼队。“文化大革命”期间有在监狱改造的经历。据说他老婆每次来探望他的时候，老婆一直哭而他却笑容满面一身轻松。但等到1978年自己被平反的时候，却泪流满面。
燕京啤酒1980年建厂，1982年投入生产。5年之后的1987年4月，豪门啤酒才在河北玉田的地方生产出第一瓶酒。虽然出生比燕京啤酒晚5年，但豪门啤酒经过八年抗战之后，1995年，已经成为河北当时100家啤酒企业的龙头企业，并以20万吨的年产量排名全国第六位。它与燕京啤酒一样，都是后来者居上，声名鹊起。
豪门啤酒的崛起，自然是陈世增的功劳。陈世增是“笔杆子”出身，但对企业经营也有一套绝活。实际上，豪门啤酒厂的前身是一家化肥厂。经过一番折腾之后，名扬全国，这无疑证明了陈世增的才智。而他本人在公司内部被尊为“老爷子”，也足见他的魅力和威信有多大。
可两个后起之秀却有着不同的发展模式和发展结果：与燕京啤酒当时走的地方发展战略不同，豪门啤酒致力于全国发展战略。燕京啤酒地处北京城，1100万常住和300万以上的流动人口，市场容量诺大无比；豪门啤酒则偏居玉田，人口不及一个顺义县城之多，即使人人都喝啤酒，市场量也不会超过万吨。这种先天条件无疑成为二者发展战略彼此不同的一大外因。
经过了短期的四面出击后，“豪门”很快调整战略，收拢五指，把人口多、市场大、距离近、人情熟的天津确定为重点开发的市场。关于开发天津市场，豪门啤酒还有一段三进天津的历史传说故事：当数豪门集团的骨干厂——玉田啤酒厂，创建之初是北京“五星”的联营厂，啤酒上挂的是“五星”的牌子。一进天津，“领导们”一看厂址在河北玉田，根本不尝；二进天津，通过天津老乡的疏通，总算尝了，但酒到嘴边便连连摇头；三进天津，玩了手“移花接木”，一种酒贴两种商标，行家们喝了贴着北京厂商标的酒，道：“这个不错！”再喝玉田厂商标的酒，说：“还差一大截！”实情相告，“豪门”才终于获得了“准入证”。
在与北京“五星”联营协议到期之前，“豪门”总裁陈世增就是否续期询及“燕京”总经理李福成。李道：与其每年交钱给人家，不如把钱拿去做广告，闯自己的牌子！
这个时候的玉田豪门啤酒已经设计注册了包括“豪门”在内的自己的商标。陈听了李福成的话之后，就决定把每瓶4分钱的使用费，共300万元，送到了中央电视台广告部，并在第二年即1993年顺利完成从借牌子到创牌子的历史性转折，成为中国最有出息的“联营企业”。这年底，河北省在“豪门”隆重召开现场会，省党政主要领导亲自到会，号召全省企业学习“豪门经验”。如此待遇，对于一个县办企业，实属少见，玉田人一时风光无限！
按照“豪门”决策人的观点，世界市场的制高点是美国，美国的制高点是白宫。中国的制高点是北京，豪门啤酒已经进去。如果把白宫这个制高点也拿下来，豪门啤酒就登上了世界上最大和最强的两个国家的制高点。
于是，在距“全省学豪门”整整一年之后，《豪门啤酒闯进白宫》、《闯进白宫的中国老板》、“克林顿会见陈总，中国企业，席卷了半个大陆的新闻纸……
而在这个时候，一直务实的燕京啤酒却致力于企业形象和品牌形象的塑造和推广工作。当时，燕京啤酒的广告开始强调“全国三大啤酒企业之一、国家首批质量认证产品、人民大会堂宴会特供酒”三项以上档次、树立形象为诉求的内容，并且不惜以每季300多万元的重金，在中央电视台黄金时段登台亮相。
就市场来说，燕京啤酒在1995年的市场占有率已经达到60%，京城的霸主地位可谓已成；李福成的志向是向天津市场进军。这一时间引发外界的诸多猜测：天上的豪门与地上的燕京在天津“狭路相逢”谁会胜呢？
但偏偏这个时候，豪门啤酒在天津市场一统天下的局面却正被北京的另一家啤酒商平谷的丽都啤酒厂所打破。而这也恰恰预示着豪门啤酒开始走上了没落之路，最终也没能摆脱被外资并购的命运。
1996年的新年刚过，曾经天上的豪门啤酒却被达能并购了，而名人陈世增也对河北同行宣布“退出中国啤酒界”，英雄从此告别江湖。
陈玉明，一位资深的产经记者，曾受陈世增邀请与其一叙。他对当初豪门啤酒被卖则感慨良多：“我内心感到非常的失落！不由自主地，我又想起了‘豪门’，想起了陈世增，想起了那天晚上在‘豪门’歌厅他放歌一曲《敢问路在何方》的情景……我猛然醒悟：‘敢问路在何方？’这一定是近年来一直盘旋在陈世增脑子里的一大命题！只是到了此时，‘路在脚下’，已经成为‘豪门’人一个美好的希冀……九年，仅仅九年，冀东平原上这个奇迹般崛起的，原本‘中国最有出息的联营企业’，在称雄河北、名扬全国之后，终因债务过重，无可奈何地选择了其师傅厂（北京双合盛五星啤酒厂）同年年初选择的道路……”
风光一时的豪门啤酒被达能并购，引起啤酒业的一阵大讨论。达能，即法国达能跨国集团公司，它以6.3亿元人民币，收购了河北唐山豪门集团公司的主体企业豪门啤酒厂70%的股份，合资成立了欧联豪门啤酒有限公司，连著名的“豪门”商标也作价6000万元人民币一并买断，使得原“豪门”集团公司下属的22家企业必须注册新的商标。豪门二次被卖群雄逐鹿中国
达能并购的另外一家啤酒厂是武汉的东西湖啤酒。在此之前，世界最大的啤酒商，美国的AB公司投资上亿美元吞并了武汉中德啤酒公司，改名武汉百威国际啤酒公司，生产销售啤酒品牌为“百威”，并利用青岛啤酒公司股票上市之际，毫不犹豫地买下了5%的股份，从而也为后来的百威大量购买青岛啤酒股份打下了基础。
不过，达能并没有让自己所并购的啤酒业务再现辉煌。因为，达能不想再做啤酒了。达能首先释放的一个信号是：卖掉武汉东西湖啤酒。武汉东西湖啤酒厂拥有每年40万吨的产能，产销量连续13年居湖北同行业之榜首。1997年东西湖啤酒厂与达能公司合资，1999年利税1.83亿元，比历史最好年份增长20.8%，2000年和2001年利税分别为1.9亿元、1.7亿元，其效益在全国同行业中位居前列。
要把武汉东西湖啤酒卖给谁呢？达能最终还是把它卖给了被称为啤酒业“黑马”的华润啤酒。
2002年5月18日，武汉华润啤酒有限公司举行了正式揭牌仪式。至此，人们对华润啤酒收购法国达能公司在武汉的欧联东西湖啤酒有限公司的种种猜测云消雾散。其实，早在2001年年底，华润啤酒就已经从达能手中购得了武汉东西湖啤酒公司60%的股权，2002年3月份武汉华润啤酒公司就组建完毕。
在新闻发布会上，华润啤酒发表的一段话别有含意，“这次并购活动与以往的并购活动没有什么明显的区别，如果说有区别的话，就是这次并购活动我们所收购的是法国达能公司在武汉‘东啤’的股权。”
该并购消息一传出，人们就惊诧于华润啤酒的牛气：要做中国啤酒业第一把交椅。当时，华润啤酒的产能已经达到了350万吨，而身为华润啤酒的主帅，王群的口气却不小：产能要达到500万吨！
这个时候的华润啤酒已经成为中国啤酒业谁都不可忽视的一支力量。从沈阳雪花到四川蓝剑，短短8年时间，华润相继收购了20多家啤酒生产企业，打破了中国啤酒业维持近10年之久的“东有青岛、北有燕京、南有珠江、西有蓝剑”的固有格局，从而形成了华润、青啤、燕京的“三足鼎立”之势。如同燕京啤酒的成长一样，华润啤酒也是后来者居上。不同的是，当时的华润啤酒还被很多人称为是新的中策作风，即利用大把的金钱玩金融资本，把啤酒业务包装之后再卖个好的价钱而已。
2001年11月的时候，我正在《21世纪经济报道》工作。让我惊诧的是：华润啤酒一直在跟达能就并购豪门啤酒一事进行谈判。
当时我以《达能与华润的秘密交易：豪门换怡宝？》为题对豪门啤酒的何去何从做了基于事实基础上的大胆预测：
由于销售原因，位于世界啤酒产量前20位之一的达能作出了放弃啤酒业务的决定，转而集中投向其三大支柱产业：奶制品、水制品和饼干业。早在今年上半年，达能就集中在法国、比利时与意大利的啤酒业务组成新的酿造公司，出售给Scottishand Newcastle。在这种战略下，达能也有计划地放弃在中国的啤酒业务。
早在2000年，华润啤酒就已经开始与达能磨合沟通，希望用自己旗下的广东省知名品牌怡宝纯净水来置换达能旗下的豪门啤酒。但由于达能希望将其包装好再卖个好价钱，谈判没有取得结果。但华润啤酒显然没有放弃，转而由自己的合作伙伴SAB派员谈判，而目标改为武汉东西湖啤酒。
但据知情人讲，华润啤酒并购东西湖并非一帆风顺，最大的原因就是燕京啤酒的介入。在燕京看来，除了北京，湖北区域是自己的第二市场带，如果东西湖归顺华润，将会对燕京啤酒产生极大的冲击。但在这场并购争夺中，华润啤酒最后还是如愿以偿，据说根本原因还是达能看好了与华润啤酒进一步合作的可能，而这个可能就是豪门啤酒与怡宝的置换。有消息讲，华润啤酒将与达能重开谈判，并购豪门只是一个时间问题。
