崇高美原本是美学原理中的一个重要理论定义。在西方美学史上第一个论及崇高美的应是古罗马时代希腊人郎吉弩斯在其所写的论文《论崇高》中，该文第一次讨论了崇高所具有的美学意义，郎吉弩斯认为崇高是壮观的、不平凡的自然与人，是在自然与人类心灵里流动着的伟大、永恒的爱，这一观点直到今天仍然被不少人所认同。到了近现代，西方一些著名哲学家纷纷开始关注崇高美这一美学现象，比如，康德认为：“崇高都是先令人惧怕而后令人喜悦，它得以展示人类能够抗拒外力的理性力量，进而能通过想象力唤起人的伦理道德力量，亦即主观的精神力量战胜自然对象的恐怖，显示出人的道德精神力量的胜利。”“崇高并不在对象，而在于人类自身的精神。”⑷黑格尔对崇高的看法是：“美是理念的感性显现，崇高是理念大于或压倒形式。”⑸实际上，德国哲学狂人尼采所倡导的酒神精神也是指崇高美；他为此说道：“酒神之作为一种满溢的生命感和力感，在其中连痛苦也起着兴奋剂的作用……生命意志在其最高类型的牺牲中，为自身的不可穷竭而欢欣鼓舞——我称这为酒神精神。”⑹西方学者的这些论述中还是要数车尔尼雪夫斯基的观点更为明晰：“一件事物较之与它相比的一切事物要巨大得多，那便是崇高。”“一种现象较之我们拿来和它相比的其他现象都强有力得多，那便是崇高现象。”⑺
崇高，我国古典美学中将其称为阳刚之美。“崇高的原型是原始崇拜。原始人把那些既能造福于人类，又能危害人类的自然现象，如太阳、苍穹、狂风暴雨、高山大河等，以及社会现象，如首领、祖先、图腾等视为有无上威力的、极其强大的力量而顶礼膜拜，尊崇赞美，希求得到保佑和赐福；这些原始意象统一在一起，凝聚为崇拜这一范畴，融合着原始人类既惧怕又尊崇敬的复杂情感。原始文化与文明时代文化交替时期，产生了英雄史诗，它成为原始崇拜向崇高范畴转化的桥梁。中国的盘古开天地、女娲补天、后羿射日、大禹治水以及古希腊的普罗米修斯盗火、特洛亚远征等神话传说，表现了人类祖先的丰功伟绩，塑造了理想的英雄形象，表达了人们的崇敬心情。正是由于这个过渡，崇高才从原始崇拜中脱胎出来，成为崇高的审美范畴。崇高创造出一种不平常的、庄严伟岸的意境，在对对象的惊惧与赞美之中产生一种自我的高扬和肯定。崇高范畴表现出人类超自然、超现实的伟大主体力量。”⑻通过对学者上述观点的引述，可以做这样一个表述：崇高美无疑是一种美学现象，崇高美“具有一种压倒一切的强大力量，是一种不可阻遏的强劲的气势。它在形式上往往表现为一种粗犷、激荡、刚健、雄伟的特征，给人以惊心动魄的审美感受。在社会生活中，崇高通过严峻的阶级斗争，艰巨的实践，展示出人征服自然，改造社会的强大力量。由于斗争的严重性，在矛盾的激化中显示出英雄人物的坚强性格和人的本质力量。特别是为了社会的进步，人民的解放，那种奋起反抗，英勇斗争，主体实践发挥着巨大的威力。”⑼做为广告美学来讲，广告人在其所创意制作的广告作品中有意识地通过对诉求主题崇高内涵的深刻表现，从而展示所诉求产品生产企业那种征服自然、改造社会的大无畏精神，进而从中显现出一种英雄气概和坚强人格力量，这种英雄气概和人格力量常常又以一种慷慨悲壮的美学意蕴展现在广告作品中，给予广大受众情绪上的激励和鼓舞，使他们获得一种精神上的支撑。无容置疑，这种崇高美则是广告美学中的一个不可缺失组成部分。
下面再以一幅由笔者所创作的公益广告作品为例，进一步做一番探讨
这幅平面公益广告是第十三届中国广告节上的一则获奖作品，广告主题：“又是一个广告节”。整幅作品猛一看确实有些太过于简单之感，但是如果细细品味，便会感觉到其意义深邃，主题表现极具震撼力。中国广告节是广告人心目中最崇高的一个节日，是广告人幸苦一年相聚的日子；而广告业则更是一个让人敬仰、令人欣佩的职业，且不说美国总统罗斯福说过：“不做总统、就做广告人。”英国首相丘吉尔也说过：“不当首相，我就当广告人”等名人名言，单说构思、创意一则广告所付出的超强度精力与脑力劳动，就让许许多多的人所欣佩与敬仰；因而，广告人绝对可以被称得上是一个伟大崇高的职业，一项被世人崇拜的工作。该则广告则巧妙地将表现主题定位在了广告人一年一度盛会的广告节上，通过对第十三届中国广告节这一信息的传递，把中国广告业在改革开放后的二十八年间所走过不平凡道路鲜明地表现出来。画幅中竖立着的那支铅笔是广告人的指代。一端缠绕在铅笔上平行伸向前的那根粗粗的铁丝上间距不等地呈现着一些黑点，每一个黑点代表着自1982年开始起所举办过的历届中国广告节，竖立着的铅笔自身同时又喻意着第一届中国广告节是由此开始的。一个陈旧的大铁夹子在铁丝上穿行，停留在第十三个黑点上，喻意着第十三届中国广告节的举行。另一视角看，画面上的铅笔即是一个站立着的广告人，同时更是艰辛创意的象征。广告语“又是一个广告节”中的“又”字明着读似乎有些无奈的语意感，但细细品味这个“又”字更传递出了广告人对属于自己的一一年一度盛会的期待。最令人震憾的是铁夹上夹着的那几缕头发，这是要告诉世人，新时期以来的二十八年里中国广告人所付出的无数艰辛、所走过的那条艰难曲折、亦光明诱人的发展之路。仅仅几缕散发，就将广告人数十年所付出的无数艰辛困苦、所经受过的无数辛酸苦辣全表现了出来，给人极为强烈的视觉震憾感，带给人巨大的审美冲击力；同时更使得许许多多的人从作品中读懂了广告人这条艰辛之路之所在，知晓了正是无数广告人所付出的这份艰辛才换来中国广告业发展壮大的今天，使得社会大众对广告人油然而生出一种敬佩与崇敬之感，观之让人立时产生出一股由衷的崇高美美感，这一崇高美并且深深地留在了广大观者心底。可以毫不夸张地说，这是一幅极为强烈地表现出了崇高美这一美学意蕴的广告作品。
想象、联想和幻想，亦是美学中的又一重要美学理论，当然也是广告美学中一个极有价值的理论研究点，因此，在本节中我们对这一广告美学理论做一番讨论。
首先来看想象
罗素认为：“想象是一种刺激物，它驱使人类在他们的基本需要得到满足之后，继续进行不懈的努力。”⑽另有一些学者也对想象做了令人信服的表述：比如张厚粲说道：“想象是人脑对过去形成的表象进行加工、改造而产生新形象的心理过程。”⑾范进则说：“想象力是深藏于人心灵里的技巧，其本质虽无法发现，然而其致用性却明白地摆在我们面前……康德把想象力看成是潜藏在我们心灵中的一种艺术，他说：想象力不由自主地也产生出想象就叫幻想，在睡眠中想象力的不自觉活动就叫做梦幻。”⑿爱因斯坦也曾经就此说过：想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界的一切，推动着进步……做为一种重要的广告美学现象来讲，想象在广告策划与创意阶段有着非凡的作用力，它不仅如高尔基所说的：“可以补充事实的链条中不足的和还没有发现的环节。”⒀而且还能使创意过程中的形象思维能力更丰富多姿，使得一个个好创意、好点子油然而生。这也正如陆机所言“精鹜八极、心游万仞”“笼天地于形内，挫万物于笔端”⒁因此，在广告创意时展开想象的翅膀，就可上天入地、腾空万里，一个个思如泉涌、拍手称绝的创意点子就会滚滚而至。
想象力是一种能动的思维能力，它是人类区别于动物的独有天赋和才能。想象是凭借形象思维对大脑中已接受和贮存的各种信息、素材加工制作、重新排列后的一次组合，并创造出未曾感知过甚至从未存在过的事物之形象的心理反应过程。因此，想象是创造发明所必需的一种思维能力；别林斯基对此说道：“在诗中，想象是主要的活动力量，创造过程只有通过想象才能完成。”对于广告创意来讲，别林斯基的上述观点更是一条放之四海而皆准的理论。
在美学原理中，想象被分为再造性想象和创造性想象。
再造性想象是指根据别人的描述，在自己头脑中形成新形象的过程。笔者曾在另一本书中做过这样的比喻：比如当你读了《水浒传》后，便会根据书中的精彩描写从而在头脑中形成一个又一个宋代农民起义英雄栩栩如生的形象。这些英雄形象并不是读者的独立创造，而是根据小说中的故事情节在脑海中经过想象而形成的，这一过程叫做再造性想象。
创造性想象则不依据固有描述，而是依靠大脑来独立创造新形象的过程。这是一种更高级的想象。比如作家在自己创作的小说中所构思出的一个个人物形象，并不是依据别人的讲述与描绘；而是根据生活实践的积累、生活素材的提炼，从而在脑海中进行创造的结果。
想象在广告创意中常常会起到意想不到之作用。
还是以第十三届中国广告节为例。在这届广告节上，有一幅“2046”平面公益广告作品引起了参观者的极大兴趣。广告画面正中是一个四五岁的小男孩，正使劲儿扬着脑袋、大张着嘴，喝着从瓶盖里倒出来的最后一滴水。小男孩右手拿着一个纯净水瓶盖，使足力气将瓶盖里的最后一滴水倒向自己嘴里。小男孩胸前是个一四五岁样子小女孩，小女孩正全神贯注地添着瓶盖里残留着的最后一滴水迹。
左下方那幅图里有一位幼儿园阿姨拿着一瓶纯净水，正往一个孩子的瓶盖里分倒着纯净水，后面的孩子每人手里拿着一个瓶盖排着队等候；右下方的图中那个分到一瓶盖水的小孩等不及离开就将这救命般的一瓶盖水喝了进去。每一个孩子喝水的器具居然全是一个个小瓶盖！整幅作品让人看得极为震憾、异常心酸！人类的生存之水、生命之水竟然紧缺到了这样一个地步！最上面的广告语如警语般地地告诉人们——“2046”……啊！原来到了四十年后我们人类赖以生存的这片土地将会缺水严重到这样一个状况，这是一个多么令人揪心害怕的情形。广告用一种极强烈的视觉冲击力触目惊心地告诫人们，如果我们不立刻行动起来保护地球上的水资源，那么，我们的下一代将会面临一个无法生存下去的严重局面。因此，保护地球上的水资源和其他资源，保护我们的生存环境，是人类的当务之急，也是我们义不容辞的责任，更是对我们后代必须要尽的职责。
这条公益广告以一种极为强烈的视觉冲击力和审美震憾力深深地打动了许许多多看过这则广告的观众的心，使他们的心灵受到了一次超强的冲击与震动，将保护人类生存环境的自觉性与急迫性植入到了广大受众的心底，同时更使得他们受到了一次环境保护的主题教育。综上所述，该广告作品对于受众想象能力最大限度地被激发起到了无可替代的作用，对于我们深入研究探索受众想象力的被激发原因无疑有着很强的实证意义。康德曾经说过这样一段话：“高耸而下垂威胁着人的断岩，天边层层堆叠的乌云里面挟着闪电与雷鸣，火山在狂暴肆虐之中，飓风带着它摧毁了的荒墟，无边无界的海洋，怒涛狂啸着，一个洪流的高瀑，诸如此类的景象，在和它们相较量里，我们对它们抵拒的能力显得太渺小了。但是假使发现我们自己却是在安全地带，那么，这景象越可怕，就越对我们有吸引力。我们称呼这些对象为崇高，因为它们提高了我们的精神力量越过平常的尺度，而让我们在内心里发现另一种类的抵抗的能力，这付予我们勇气来和自然界的全能威力的假象较量一下。”⒂用他的这番话对这条广告对于受众想象力激发所起到的巨大作用做一番总结，是非常恰当的。
