第一节党报品牌的定义、特征、作用及意义
一、党报品牌的定义及构成要素
商家为了能在市场上将自己的产品与其他商家的同类产品区别开来，会给自己的产品规定一个商业名称，表现为名字、标记、图案等或它们的组合。从法律的角度上看，这个商业名称即商标就是品牌。消费者在诸多的实际效用相同的商品中进行选购时，往往要对商品的附加价值进行比较。附加价值包括外观、标识、包装等，以及由此给消费者带来的理念的认同、精神的满足、情感的信赖等。如“红双喜”牌香烟在东南亚深受华人和华侨的青睐，特别是逢喜庆之日之事时，都以“红双喜”牌香烟助兴寄情。此时，“红双喜”牌香烟的实际效用并不大被看中，更被看中的是对“双喜临门”、“喜上加喜”的精神追求。“只能满足少数基本‘物质’需求的经济，正在变为也力求满足永无止境的各种‘精神’需求的经济”。因此，英国学者德.彻纳车尼和麦克唐纳给品牌下了一个定义：一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，以某种方式增加自身的意义，使得买方或用户觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。对这种复杂的现象，国外有学者提出“品牌冰山”的理论，认为品牌的标识、名称等可见部分是露出水面的冰山的上半部，仅占品牌内涵的15%，而价值观、智慧、文化等不可见部分则隐藏在水面之下，大约占品牌内涵的85%。综合上述，我们可以将品牌定义为：品牌是消费者认为值得购买的具有相当知名度和实际效用及附加价值的产品。
对党报品牌的认识，先要界定“党报”这个概念。本论文中所说的党报是指中国共产党在全国执政后的党中央机关报——《人民日报》和省（自治区、直辖市）委、地（市、州、盟）委、县（市）委机关报。“2003年报刊治理后，报纸在县市一级的分布为数极少，现存54种报纸主要是民族自治县党报、晚报及县域专业类报纸”，“三级党报结构实现了党报对中央、省、地市的全面、均衡覆盖”。
在确立党报品牌的定义之前，应该将有关人士所阐明的相关定义，如传媒品牌、报业品牌等作个梳理和领会。这些定义，笔者所见到的主要有：
媒体品牌是媒体总体特征在受众心目中的能动反映，是指媒体名称、媒体标识、栏目风格和特色、内容设置、受众认同等有形无形资产的总和。
媒体品牌是指媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这品质评价所具有的潜在的商业价值。
媒介品牌就是指能为受众提供其认为值得购买或观看、收听的功能利益及附加价值的产品或节目，如《南方周末》报、中央电视台《焦点访谈》节目。媒介品牌也指生产某种媒介产品的传媒单位，如《南方日报》报业集团、中央电视台、《体坛周报》社等。
报业品牌是一个报社或一张报纸在精神特质和外在精神风貌的和谐统一，不仅意味着报纸的特质、定位，同时也与读者的倾向意识有密切的联系。它最终的效应应体现为报纸信息发布的权威性和可信度，对读者和广告客户的亲和力、吸引力和接受程度。因此报业品牌是一份报纸区别于另一份报纸的重要标志。名记者、名编辑、名牌专栏、知名撰稿人、优秀标识都属于报纸的品牌范畴。
报纸的品牌，应是报纸名称、标识、定位、内容特色、版面风格、栏目设置、广告策划、编校及印刷质量、发行服务、受众认同度等一切要素优化的总和。其中报纸定位、内容特色是核心。
关于什么是党报品牌，笔者只见到如下一个定义：
对于党报品牌，我们也可以做这样二元化理解：一方面指报纸名称、标识、内容设置、版式等有形的标志；另一方面指能够得到受众认同，满足其精神需求的权威性、指导性、公信力等无形的价值理念。其实质就是党报之于其它报纸的特殊性的总和。
关于媒体品牌、报纸品牌、党报品牌等的上述定义，尽管在认定的角度上、侧重点上等有所不同，但大都离不开对媒体品牌包括报纸品牌、党报品牌等其中的构成要素的揭示，也就是说这类品牌到底是由什么构成的。把这个问题分析到位了，那么为党报品牌下定义也就顺理成章了。综合上述所下定义，在我看来：“党报品牌是指党报主办机构为受众提供服务并被其认可的具有实际效用及附加价值的要素总和”。如《人民日报》、《广州日报》。党报品牌是由有形要素和无形要素构成的。前者是指报纸名称、报徽、版式、内容设置、采访活动等有形的标志和行为；后者是指得到受众认可的公信力、影响力和亲和力等无形的“附加价值”。在不同的语境下，党报品牌也指党报的主办机构，如人民日报社。这是由品牌内涵的“产品品牌”和“企业品牌”两个层次决定的。当产品被人们信任成为品牌后，就自然成了企业的形象代表，并有了质的升华。“通俗化说，‘产品’是代表企业为消费者做‘好事’，而到‘企业品牌’的形成，则说明企业已成了社会公认的‘好人’”。对生产单一报纸的主办机构来说产品品牌和报社品牌是一致的；如又创办了新报纸，那么新报纸品牌通常与报社品牌是有差别的。但人们对新报纸品牌很容易接受，其原由就在于新报纸是报社品牌的“次子”，“次子”借势会迅速确立自己的品牌地位。如人民日报社的《环球时报》。此时，“人民日报社”是母品牌，《环球时报》是子品牌。
党报品牌是由有形要素和无形要素再加上受众认可构成的。有形要素和无形要素的优化，是受众认可的基础。受众认可程度高的党报被称为强势党报品牌，反之则被称为弱势党报品牌。有的党报虽然具有一定的有形要素和无形要素，但受众认可程度很低，甚至根本不认可，那么就不能认定为是“党报品牌”，只能认为是一般的党报而已。
党报品牌有形要素主要是由视觉识别和行为识别两部分构成的。“品牌形象视觉识别是以视觉传播来感染媒体，将企业理念、文化物质、服务内容、企业规范等抽象语言，转化为具体的符号概念，应用在形象的展开方面，如基本系统与应用内容的规划等，它以标准化、系统化、统一化的手法，塑造企业独特形象，突出企业个性”。“品牌形象视觉识别的基本要素主要包括：标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、企业象征图案、吉祥物等”。党报品牌中有形要素中的形象视觉识别在版面上的表现应该包括报头、报徽、报眉、版式、色彩等视觉语言。这些视觉语言将该报的理念、行为等转换为具体的符号，转化为具体可见的视觉识别系统。其目的在于以标准化、系统化、统一化的手法，塑造该报独特形象，突出该报鲜明个性。
“企业行为识别又称企业活动识别，它是企业形象识别中的动态识别方式。企业行为识别是企业理念识别的具体体现和落实，它几乎贯穿于企业的各项活动中，是企业形象识别的一个重要组成部分”。企业行为识别包括对内、对外两部分内容。在笔者看来，党报品牌有形要素中的对外行为识别内容主要一是指信息产品，包括新闻信息和广告。对党报整体品牌建设能起到突出作用的主要有名新闻作品（新闻、评论、图片等）、名专栏、名专版、名广告等。信息产品基本上是天天更新，不同于视觉识别是相对稳定的；二是指党报机构对外开展的一些活动，如采访、公益、公关、营销等。三是指党报机构、包括受聘于党报机构的名流，通常有名总编、名记者、名编辑、名评论员、名专栏作者、名广告人、名策划人等；这些名流的行为与威望能够赢得社会的认可，在党报品牌有形要素中有着十分重要的地位，同时，其本身就是党报的子品牌。
关于党报品牌的无形要素可作如下理解：中国共产党的卓越贡献，在人民群众中建立了崇高的威望，树立了伟大的形象。党报在受众中的威望是党的威望的延伸，具有与生俱来的特性。这种威信主要表现在党报的公信力、影响力和亲和力上。由这“三力”构成的“无形要素”的质量，会随着党的威望的变化而发生变化。“中外新闻事业史表明，对于政党报来说，党存则报存，党亡则报亡，党发达则报发达。这不像独立报纸那样，一张报纸的成败兴衰在很大程度上依赖报纸主持者的经营”。同时，这种威望也会随着党报在这“三力”上的作为好坏而发生变化。因此，党报的公信力、影响力和亲和力，同时也更具有再生性。这种再生性如何，往往取决于有形要素的优劣。可以认为，党报品牌的有形要素是无形要素的基础；无形要素是有形要素的结果。
二、党报品牌的特征及要求
党报品牌特征，是通过与其它物质商品品牌、媒介品牌等的比较而得出的。我认为其突出的特征如下：
（一）鲜明的政治性
任何政党创办报纸都特别强调特别重视政治宣传。“政治宣传，是政党创办报纸的根本目的，是政党报纸的根本使命”。中国共产党党报也是如此，始终如一地强调党报的宣传组织作用，强调党报是党的喉舌。在非党报中，这种政治性不如党报突出明显，甚至是很微弱的。如计算机之类的专业报，琴棋书画之类的生活休闲报等。突出的政治性对党报品牌建设提出如下要求：
1、要求党报在品牌建设中必须坚持“政治家办报”
党报的政治性如何取决于办报人的政治素质高低。1957年6月间，毛泽东针对《人民日报》出现的问题，两次谈到“政治家办报”问题。毛泽东提出这个问题的核心思想是指：“办报的人，特别是新闻单位的领导者要有政治家的胸襟和见识，要能够从政治上总揽全局，抓住事情的要害，使新闻宣传紧密配合国内外的政治形势，为全党和全国工作的大局服务。”因此要想建设党报品牌，首先就要加强党报人员队伍政治建设，尤其是领导者的政治建设。“要按照干部队伍‘四化’方针和德才兼备原则，选好用好干部特别是主要领导干部，确保党的宣传思想部门和重要媒体的领导权牢牢掌握在忠诚于马克思主义的人手中”。
2、要求党报在品牌建设中必须以宣传、指导为主要功能
任何政党创建党报的初衷都是为了宣传自己的政治主张，指导党务实际工作。中国共产党党报更不例外。毛泽东同志对此有过多次论述：“各地党报必须无条件地宣传中央的路线和政策”；“报纸的作用和力量，就在它能使党的纲领路线，方针政策，工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面”；“办好报纸，把报纸办得引人入胜，在报纸上正确地宣传党的方针政策，通过报纸加强党和群众的联系，这是党的工作中的一项不可小看的、有重大原则意义的问题。”当然，“它也传播信息，但主要是政治、经济、军事等方面的硬新闻，它也提供服务，但主要是政策性的服务；它也传播知识，但更多的是国家大政方针、法令法规方面的知识等等”。这些附属功能都是主要功能的延伸。在某些非常时期党报甚至只发挥主要功能的作用。在新的历史时期，党报逐步走向市场。一些党报为了吸引眼球，品质下移，弱化了宣传、指导这个主要功能，附属功能也是距离主要功能甚远，甚至在某些时候，某些版面、某些篇章上出现了媚俗、恶俗现象，这是非常危险的越界行为。也有悖于党报品牌建设的本质要求。
3、要求党报在品牌建设中必须无论何时何地都要把社会效益放在首位
据说国外的一些政党报纸都是上级“全额拨款”。中国目前的国情决定党报不可能如此。在大力发展社会主义市场经济的新形势下，党报还要搞好经营创收，进而进一步壮大、巩固党报实力。但是，党报在从事经营工作，创造经济效益时，必须把社会效益放在首位，在此前提下实现社会效益和经济效益的结合。而现实中的一些党报，却摆不正两者之间的关系，在一些情况下，不顾社会效益，而把经济效益放在了更加突出的地位，出现了有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告、甚至以舆论监督为名进行敲诈等。凡此种种皆源自“金钱至上”的价值追求。这种价值追求，背离了党报的创办初衷和现实需要，其结果不仅损害了党报的形象，败坏了党报的名声，同时，也损害了党和政府的形象，败坏了党和政府的名声。
