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第4章 心中有数:“大数据时代”的生产与营销(1)

无论是在传统营销模式,还是“大数据时代”的营销,企业经营与管理中生产与营销这两大环节,都是企业能否屹立于残酷的战场的关键因素,决定企业甚至是行业的生存与发展前景。而那些有经营能力的企业家都知道,这两大环节成败与否,并不是看你会不会管理生产、管理企业,而是一切围绕着客户为核心的——顾客喜欢、顾客需要,企业才能有发展的空间。对于这一点,企业家和管理者们一定要做到心中有数。

2.1名副其实:客户真的是上帝

事实证明,比起探讨“如何成功”这种复杂的问题,分析一下失败的原因似乎来得更为简单直接。而在分析原因的时候,很多企业家习惯于把失败与挫折归咎于自己的命运多舛,生不逢时,觉得是上帝对自己太不公平。然而,他们没有意识到的是,自己抱怨上帝,却从来没有发现真正的上帝到底在哪里。

马歇尔·菲尔德在美国创立第一家菲尔德百货公司的时候,告诉人们——顾客就是上帝——这让他的百货公司在美国大获成功。沃尔玛公司将这句话奉为至高无上的经营理念,同样成为了零售业的巨头。

而这些,都让人们认清了这样一个事实——只有顾客,才是企业永远的上帝。

这句话似乎有些言过其实,但只有那些深谙经营之道的企业家才知道,说顾客是上帝的言论一点也不过分,甚至犹有过之。无论是在哪一个时代,消费者所代表的不仅仅是市场的购买意愿和购买力,他们的每一个选择都能够决定时代潮流的走向。

如果这样说依旧没有太大说服力的话,那么你在看过日本首富柳井正和他的优衣库公司的发家史之后,想法必然会有很大的改观。

优衣库和迅销株式会社早已享誉全球,而这个服装零售业巨头的发展史,不过只有区区三十年。人们很难想象,这样一个庞然大物,在几十年前仅仅是柳井正从父亲手中接管的小服装店“小郡商事”。柳井正从创立优衣库的那一刻起,就想方设法地将优衣库打造成为人们最理想的购物地点,是“为顾客提供优质服装的仓库”,优衣库的名字也就是这么来的。柳井正的经营核心是围绕着顾客的,他不仅着力于建造优良轻松的购物环境,还力求提供给消费者最舒适贴心的服务,广岛门店甚至还给到场的顾客分发免费早餐。这样细致体贴的企业,想不俘获消费者的心都难。所以不过数十年的时间,优衣库横空出世并且在全世界范围内受到了极大的欢迎。

从案例中,我们不难看出柳井正和他的优衣库动用了很多手段,才取得了今日的成功。而他的诸多手段之中,唯一的也是最关键的核心无非就是“以人为本”,以满足消费者的需求为至高无上的使命。也正是因为如此,优衣库才能获得如此巨大的社会影响力。

那么,既然我们都清楚了顾客的重要性,企业家们具体又应该如何对待顾客呢?第一,要对顾客有正确的认知;第二,端正对于客户的态度;第三,采取正确的应对方式。

总结起来,企业对客户的思维大致上有四点是需要学习和把握的:

第一,看清楚谁才是上帝。对于“大数据时代”的商家们来说,“顾客就是上帝”这句话已经不需要多说了,早已成为了业界常识和很多企业家的口头禅。但真实的情况是,虽然绝大多数管理者都知道顾客的重要性,但极少有人将顾客和上帝的地位等同起来,没有产生足够的重视。这样的企业是要吃亏的,因为每个人都很享受被重视、被尊重的感觉,在相同的条件下,消费者肯定会优先选择对自己充满善意的企业,这是毋庸置疑的。柳井正就是对这一点了若指掌,才会在创业之初,就定下以客户体验为中心的发展策略,这一点哪怕是在现在都非常适用。所以企业家要做的第一件事,就是树立正确的经营观,清楚地看明白当前的局势——顾客是我们唯一的上帝,是企业生存和发展的根源。

第二,抓住上帝给你的手。并不是说树立了正确的思想,就能够把握住机会,因为光凭喊口号或是心里想想是始终无法做成事情的。对于上帝慷慨伸出的手,我们要毫不犹豫地抓住,并且牢牢地攥在手心,当作自己最大的王牌。

这就要从企业自身的定位和市场定位说起了。企业只有实现自身的完善定位与架构,才能知道自己有能力做到什么事情,确定应该生产什么、提供什么,才能有着明确的发展方向。从另一方面来看,精准的市场定位(即客户定位)同样必不可少,我们根据市场的定律,知道市场缺少什么、需要什么,再去尝试提供什么,就很容易在市场上占据先机。只有做好完全的准备,当上帝的手——需求——出现时,我们才可能牢牢地抓住它。正如上面的案例所述,柳井正给优衣库的定位就是“给顾客提供优质服装的仓库”,把店面严格定义为消费者自选服装超市,就是对需求的坚决迎合。

第三,不要总想着索取,多尝试给予。消费者是肥羊,是我们的经济来源,这是几乎所有企业家的共识,话糙理不糙,确实是这么一个道理。但如果你真的单纯把消费者当成肥羊来宰,那么不久的将来被宰的可能就轮到你了。在这样一个社会,这样一个市场体系中,任何一个个人或是企业,都不可能是完全孤立的。

既然如此,我们不仅要享受自己的利润和权利,也有责任和义务去给社会和消费者提供些力所能及的帮助。柳井正的免费早餐就是一个很好的例子,他这么做并不纯粹是为了招揽顾客,更多的是,他想为当时不景气的社会做点什么,这些不起眼的投入给他带来了出乎意料的效果。比起总想着索取的人,喜欢给予的人总是更招人待见,企业也同样如此。想要有更深远的社会影响力吗?多尝试给予吧。

第四,如果有人打了你的左脸,伸出右脸也让他打。这句话源自《圣经》,原本的意思是要以自己的善意去对待别人、感化别人。而在企业的管理和营销中,我们可以将其理解为“想尽一切方法去满足顾客,创造新的消费体验”。客户的需求总是多样的、善变的,将客户当作上帝的话,那么你就要满足他们的多样和善变。

竭尽你的所能去讨消费者的欢心,的的确确是我们最应该做的事情,这不是卑躬屈膝,而是诚心诚意提供服务的最好体现。从另一方面来说,我们要有足够的创造力,给客户更好的消费体验,也就是提供超出他们预期的高品质产品与服务。只有这样,我们才能真正成为上帝的宠儿,不断创造新的财富源泉。

想要让上帝青睐你,就必须先知道谁是上帝,并且尊重上帝。

2.2个性满足:我就是我,是颜色不一样的烟火

张国荣的一首歌《我》中,有这样一句耐人寻味而又让人感触颇深的歌词:“我就是我,是颜色不一样的烟火。”世界上没有完全相同的两片叶子,也没有完全相同的人。每一个人,都有自己的个性、想法、理念、信仰、目标……同样的道理,这个世上也没有一模一样的企业和消费者。与他人的区别,就是我们所说的个性化。

企业是需要进行个性化管理的,如果企业没有个性,就等于没有特色和足够的亮点,就无法吸引消费者的眼球。那么,在同等的条件下,顾客怎么会选择一个没有特色的企业?消费者的个性满足也很重要,因为每一个人的需求是不同的,就拿在网上下载歌曲来说,同样是想听歌,有的网友网速不给力,想听流畅的版本,那就会选择歌曲下载速度快的网站;有的对歌曲的清晰度要求高,觉得网速不是问题,就更加倾向于能够提供高清歌曲的网站。所以,企业自身的个性化管理还有消费者的个性化满足,都是非常重要的。

先说说企业的个性化管理模式建设。有个性和特色的企业非常多,它们大多是业内的佼佼者,而他们为了实现个性化所付出的努力,往往会让你觉得它们的成功绝非偶然,雕爷牛腩就是这样一个典型的例子,他们是在用生命搏不同,搏个性。

雕爷牛腩是一家近两年才于北京开业的餐饮店,在京城多如牛毛的餐饮店中,它又是怎样脱颖而出的呢?雕爷牛腩利用自己的官方微信账号,来与消费者进行互动,及时地了解到了客户的最新数据,并且结合这些口味、需求等内容来进行调整。这一点很多餐饮店都在做,但与众不同的是,雕爷牛腩这一次调整,足足用了大半年的时间。开业前,雕爷牛腩宣布进入“封测”期,这原本是网络游戏的封闭式测试手段,被用到餐饮业中,却起到了非常好的效果。利用这个“封测”,雕爷牛腩邀请明星、美食家到店品尝,积累了大量的人气与口碑,期待值暴涨。再加上老板“雕爷”孟醒坚持精致路线,提出“与其菜品少,也不要像大酒店那样,几百道菜却个个不精致”,使得几种菜品的质量通过数据收集与分析,得到不断的完善与提高。综合各种因素,才让雕爷牛腩能够在开业之初便人气爆棚。

我们将雕爷牛腩的成功经验总结起来加以学习,无非就是以下几点。

战略一:清楚自身的定位与条件。企业在确定如何树立个性之前,就必须先对自己的整体条件和发展方向有一个非常明确的概念,这是非常关键的一步。只有知道自身目前的状况与实力,才能够对形势进行一个正确的判断。一家刚起步的小公司,把自己当作业内第一来做营销,肯定是滑天下之大稽;反之,一家正处在上升期的一流企业,却把大笔闲置资金存在了银行里,这也是一种不明智的行为。而这些行为,都是企业没有结合内外部的环境,综合分析自己的条件所带来的结果。雕爷牛腩明确自身的定位,将自己定位成全国首家“轻奢侈”餐厅,也就是既不贵到离谱,也能够体现食客档次和品位的餐厅,提供最好的服务和最美味的菜肴,这就是清楚自身的定位与条件的体现。企业只有有着明确的定位和目标,在建立个性化管理的时候才可以占据主动权。

战略二:在内部实施个性化管理。要达成企业个性化的整体目标,内部的管理同样重要。企业是由员工组成的,而员工都是有着自己的思维方式、情感表达和理解能力的。要让员工的个性变成企业的个性,要求企业来做统一的管理和引导。雕爷牛腩的服务一直是被着重强调的,从厨师到服务员,都有着优秀的服务态度与能力,他们会根据公司的要求,提供他们最大能力的服务。比如,雕爷牛腩的筷子都是越南鸡翅木的,用餐完毕后,服务员会将筷子洗净消毒,然后打包赠送给顾客。这种贴心细致的服务不是一朝一夕就能做到的,更需要企业利用数据技术,实现内部的个性化培训、个性化管理。员工是跟消费者直接接触的重要环节,往往消费者对于企业的印象,就在于对与之接触的员工的感观上。

战略三:用多种手段使自己看起来与众不同。第一印象是非常重要的,你看一个人顺不顺眼,靠的就是第一印象。那么,企业应该如何让消费者第一眼就爱上自己、不离不弃呢?那就用多种手段让自己看起来与众不同吧!有的企业选择标新立异的服务,比如现在很流行的动漫主题酒吧、女仆茶餐厅等,都是利用这些新鲜的事物来吸引眼球的。还有的商家注重店铺的装潢设计等,让消费者一进到你的环境内,就觉得赏心悦目,或者是留下深刻的印象。比如,肯德基的红白色调装修、麦当劳的红黄色调,都有让消费者过目难忘的效果。

战略四:营销手段、营销内容的多样化。雕爷牛腩的成功之处,还在于采取了多种营销手段相结合的模式。雕爷牛腩利用他们的官方微信号,从顾客的口味、偏好、忌口等方面综合收集数据,然后再根据这些统计数据,不断完善自己的菜品质量。与此同时,他们请明星、美食家到店品尝,既有助于改进菜谱,还有利于餐厅的宣传。运用多种手段,并选择出最适合自己的,加以运用和熟悉,就逐渐成为了企业独有的个性。

那么,做到了企业内部的个性化管理,就意味着企业真正意义上实现了个性满足了吗?当然,单单是企业的个性化还是不够的,因为企业进行个性化管理的目的,就是要满足消费者的个性化需求,从而获取盈利。所以我们还漏掉了一个更加重要的环节——消费者的个性化满足。

为了满足消费者的个性需求,我们又应该怎么做呢?

第一,学会C2B模式。C2B(Customer to Business)其实很简单,正如翻译后的字面意思一样,指的是先有消费者的需求,后才有企业的生产。前文提到的动漫主题餐厅、酒吧之类的商家之所以诞生,正是因为社会上、市场上有着类似的需求或者是潜在需求,我们去投资做这个才有意义,才能赚钱。再举个例子,参加中高考的考生都知道卷面不能有涂改,于是就有文具公司发明了可擦拭水笔,写错了用橡皮就能擦,结果销量非常好,这就是有效地利用了C2B模式。

第二,让消费者主动参与进来。如果你实在猜不透消费者和市场到底想要什么,具体的要求是什么,那么为什么不去问问他们,让他们亲自参与进来呢?于是,更好的办法应运而生——让消费者主动参与产品的设计、价格的制定等环节。这样一来,不仅极大地节约了企业研发、调查和营销的成本,还能满足绝大多数消费者的需要。这样的企业一般来说都是实行定制化生产的,这也是时下一种非常流行的营销模式,对于满足消费者的个性化需求有很好的效果。

总而言之,不管你是做什么行业的,满足了消费者个性化的存在才是好的存在,才是一个真正做到个性化管理的企业。这样重视消费者需求的企业,也常常能够得到消费者的尊重和爱戴。

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