先入者为王
马云在电子商务领域占据了多大的先机，从一句话上可以看出来，阿里巴巴首席市场官曾在微博上抛出一个观点：“赚钱的电商，都在淘宝。”随着阿里巴巴和淘宝带来的巨大影响，一时间资本市场都开始追逐电子商务公司。
但问题是，除了淘宝之外，其他电子商务企业几乎没有赢利的个案。
根据公开数据：京东商城2009、2010、2011和2012年，分别亏损1.03亿元、4.12亿元、12.84亿元和17.23亿元；唯品会2009、2010和2011年，分别亏损138万美元、837万美元和1亿美元；凡客2010和2011年，分别亏损6800万元、4.86亿元；当当网2011和2012年，分别亏损2.8亿元、4.4亿元……
淘宝的盈利征途
淘宝费尽心思击败了易趣，成为中国最大的网上交易平台，也用“免费”圈住了自己。在为成千上万的买家、卖家提供这么久的免费服务之后，马云正试图找回最基本的商业逻辑，把这些庞大的客户群以及巨大的在线消费金额转化为自己的收入。否则，淘宝的第一地位还有什么意义可言？
淘宝需要很大的维护成本，这一点毋庸置疑。2007年3月，曾担任阿里巴巴旗下雅虎中国CEO的谢文对外透露：淘宝网每年至少需要3亿元投入，作为研发、带宽、服务器折旧等方面的成本。
阿里巴巴方面，除了先期在淘宝推出之际宣布投入1亿元资金。随后也宣布未来五年将对淘宝网投入50亿元，并继续延续免费策略。可见如果没有阿里巴巴的先发优势，淘宝不会如此轻松。据透露，淘宝刚开始的收入模式，主要是通过各种类型的小额广告、厂家广告、按效果付费的广告，以及针对商户需要推出的增值服务。
看起来，马云此次和马化腾最初在QQ上所做的事有些类似，都是利用先发优势，为积累的用户提供增值服务。
尽管“招财进宝”全面失败，但马云并没有放弃提供功能上的服务。2007年，淘宝推出了一个新的插件“旺铺”，它可以使店标和图片显示得更大、可以自定义产品展示的位置。并且如果卖家愿意加入“先行赔付”计划，只要卖家通过认证，有实体店铺、有工商局认可的营业执照，那么只要买家需要进行退货换货，就由淘宝来承担退货费用。可以说，这由淘宝出面，来为个人卖家提供信用保障。而这一款插件的收费标准仅每月30元，大多数卖家都愿意接受这样一个对他们有利的工具。
但这些小额收入是无法赶得上淘宝巨大的成本的，不管是考虑未来上市，还是自主发展，年交易额已经超过1000亿元的淘宝如果无法盈利，即便是从主观上而言，对马云来说也是很难接受的。
没有谁愿意一直为一家亏损的公司烧钱，即便是已经成为业界老大的淘宝，马云显然明白这个道理。所以，马云开始着手在不违背淘宝免费的前提下，梳理淘宝可能的商业路径和收入模式。
那么，淘宝是什么时候实现盈利的？
2007年12月，淘宝网宣布正式进军B2C市场，这一举动的关键在于，打通了阿里巴巴与淘宝之间的隔阂，不再将企业与个人强制地分割开来。过去企业商家主要集中在阿里巴巴上，即便在淘宝上可以进行交易，但也只是以企业名义，而非淘宝认证的“专卖店”，没有名牌身份。
而现在，淘宝卖家可以用“品牌专卖”的名义，在淘宝上认证品牌旗舰店，可以用较高的价格，与网店上良莠不齐的商品相区别，这些卖家主要是品牌代理商、甚至是品牌自己。对于这些品牌商家而言，收费阻力就要小得多，他们更多的是看中能够有多大的回报。因此，马云这次的收费方式几乎没有任何阻碍就推行下去，通过直接向卖家收取保证金、佣金、广告和市场推广费用等带来营收。
这不仅给C2C市场中高级别商家提供了一个品牌提升的机会，对于个人商家来说也不会造成什么直接影响，同时也从一定程度上保障了对品牌商品有需要的用户需求，可谓一举多得。对于已经完成了用户积累，拥有众多品牌商家的淘宝来说，这种收费方式很快成为淘宝网最重要的营收来源之一。
2008年6月，日本著名服装品牌优衣库接触淘宝，打算在淘宝开设旗舰店。优衣库以及之前已经入驻的诺基亚、戴尔等国际品牌，无非都是希望借助淘宝的超大人气，对中国市场产生一定的影响。不过，它们也必须为此支付一定的佣金。
优衣库的创始人、迅销集团董事长柳井正曾表示：“在中国众多的网络销售平台当中，淘宝网以其超越1000亿元的营业额，1亿以上的会员数稳稳地占据亚洲网络零售市场的领先地位，优衣库将借助淘宝网庞大的消费群体，在短时间内提高其品牌认知度和影响力。”
这其中，马云提前推出的支付宝抢占了不小的先机，支付宝早早地占据了中国电子商务交易支付份额的50%以上。对于大部分中国网络消费者而言，已经相对比较熟悉和习惯使用支付宝完成交易。
实际上，很多外国知名品牌在进入中国市场之后，都有自己的官方销售网站，隶属品牌商独立管理。但是由于一些国家差异、支付习惯等原因，导致消费者在下单的时候，发现交易很难完成。因此，这些国外品牌商在维持各自独立网站的同时，也需要在淘宝上有自己的旗舰店，让消费者能够通过更简单、更习惯的流程完成交易。
在淘宝与优衣库达成合作的协议中明确指出，优衣库会设立两个页面，一方希望保持优衣库完整无误的品牌形象，即独立官方网站；另一方更看重简洁、高效的购买流程，也就是淘宝商城旗舰店。当然，负责为优衣库独立网站架设结算体系的是支付宝，进行技术维护的则是淘宝。
除此之外，马云对淘宝的广告业务也进行了调整。由于开店时间的关系，淘宝的大部分生意来自开设较早的普通网店。但是随着淘宝店铺越来越多，被淹没的可能性就越来越大，即便是过去一些销量很好的店铺，有时候也很难被人发现。马云将广告投放折扣金额从投放100万起调整为投放5万元起，同时推出了另一项增值服务“淘宝直通车”。
“淘宝直通车”虽然与“招财进宝”一样也属于竞价排名、按效果付费的广告业务，但不会影响其他用户。淘宝专门开辟出了一块地方，作为这些广告用户的推荐场所，并且并非按照交易量自动排名，而是采取按照广告效果收费的统一对待方式。随后，按效果付费的广告业务也成为淘宝的主要收入之一。
电商流量之争
马云很清楚淘宝的优势在哪里，好不容易积累了庞大的用户群，为淘宝树立起可靠的竞争壁垒。但与马化腾直接与QQ用户之间产生交易不同，马云并非直接与用户产生交易，而是帮助商家交易。不管怎么做，淘宝也不可能达到对所有的商家同样对待的条件。因此，不管进行怎样的商业化尝试，必须尽可能地将对普通卖家的影响降低到最小。
只要掌握好这一点，淘宝以及支付宝的先发优势就尽皆爆发。
对于其他竞争对手而言，积累用户是最困难的阶段，因为作为电子商务交易平台，只要没有足够的用户基数，那么像淘宝这样的收入模式就完全无法发挥出作用。而在支付方式上，一种新的支付方式必须经过时间以及用户的考验，短时间内很难与支付宝展开竞争。即便是后来腾讯的财付通，也是依托于腾讯庞大的用户群才能有所成效。而像京东、凡客、当当等电商企业，在支付方式上几乎很难与支付宝以及财付通抗争。
在马云开局之后，中国电子商务已经进入了一个热烈繁荣的时期，但更多的是“赔本赚吆喝”。相比于淘宝当初完成用户积累，如今的竞争对手想要完成这一步，需要花费的时间、精力以及成本，几乎都是淘宝的十倍以上。
说到底，在电商本身已经极低的成本和利润空间下，电商竞争比拼的已经不是成本或价格，而是流量。没有点击量，一切交易额都是空谈。
根据有关机构统计的数据，2011年国内电商流量的两极分化非常严重，排名前十的电商网站的流量占据了整体流量的40%，而其中排名前三的三家电商又占据了前十家整体流量中的近50%。2011年，一大批独立电商企业进驻淘宝，包括红孩子、库巴网、聚美优品、一号店等，其根本原因就在于流量。
如今的电商环境，已经和马云当时面临的环境完全不同。最初淘宝与易趣之争，更多的是收费模式之争，而现在是用户流量之争。对于尚无用户积累的电商企业来说，只有通过不断做大规模去汇集流量，根本没有时间考虑盈利的问题。
淘宝占据的先机，从本质上来说是一个巨大的流量池，每天的固定访客数高达1亿，而且绝大部分流量都无需成本、免费引导至卖家店铺。这样的淘宝，这样的马云，在中国电子商务领域很难有人能够挑战，哪怕是拥有庞大QQ用户群的马化腾。
淘宝遭“围剿”，腾讯趁火打劫
淘宝的强大已经不需要强调，不过对于理想主义的马云来说，还远远不够。如今的淘宝，尽管遥遥领先，但是依旧有瑕疵。哪怕一点点瑕疵，马云也不想容忍。淘宝从创立成长到最大的中国网购交易平台，虽然过程中发生过一些小问题，不过总体而言还算顺利。而这一次，对于淘宝的影响，对于马云的影响，可以用不可估量来形容。
而另一边，淘宝的危机，也成为腾讯的机会。站在商业竞争的角度，不管马云和淘宝遭遇什么困境，马化腾都不会心慈手软。
马云之痛
2010年10月10日，淘宝宣布将正式升级商家管理系统，这一次改变比以往任何一次都更加剧烈。
此次调整中主要有三点：一是消费者一旦买到假货将获得“假一赔五”赔偿，同时其他商家违规行为对消费者补偿幅度也将大大增加；二是原有商家以往每年需缴纳6000元技术服务年费，以后将提高至3万元到6万元，年底根据商家经营指标的达标情况，予以部分或全额返还；三是淘宝将建立商家违约责任保证金制度，商家进驻淘宝时需缴纳违约保证金，一旦有违约行为，将扣除至少1万元的保证金，保证金直接进入消费者保障基金，为消费者提供保障。
淘宝新规的正式实施时间是2012年1月，在马云看来，淘宝尚存在很多不规范的行为，只有通过一次大的“革命”，才能建立一个秩序井然的商业环境。但问题是，如果全面执行这次调整，很多中小卖家可能由于商城费用的增加退出商城，部分销量不好的卖家可能因为高额服务费而亏损。
尽管马云意识到会有抵触与争吵，但让他始料未及的是，这场地震几乎是前所未有的巨大。距离新规实施还有三个月时间之时，矛盾开始爆发。
2011年10月国庆期间，大批中小商家聚集到杭州阿里巴巴总部门口游行，要求马云给一个说法；11日，近5万多名网友结集在YY语音[1]上，有组织性的，对部分淘宝知名品牌，实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作行为，韩都衣舍、优衣库等几家遭受攻击的商家，商品全部被迫下架。
事实上，从市场环境的角度来看，马云的决定并非没有道理。尽管淘宝由于先发优势，占据了行业领先的位置，但是在用户、流量方面不及淘宝的京东、凡客等竞争对手，开始打着“质量与服务”的旗号对淘宝进行挑战。
由于正处于投资与市场争夺阶段，京东、凡客等丝毫不在乎亏损多少，砸入大笔资金改善购物流程。比如，在物流配送服务方面，淘宝远远落后于京东、凡客，甚至有些品类京东、凡客等已经可以做到邮费全免、次日到达，并且退货完全不需要用户操心，上门取货。淘宝庞大的体系尽管带来了优势，也让其难以在这些细节上进行重大改善。
另外，还有马化腾带着拍拍、财付通虎视眈眈，一副要照搬淘宝模式的架势。随着QQ用户的成熟和挖掘，腾讯在电商上的未来空间，以及对淘宝的威胁不可忽视。
因此，淘宝急需通过提升自身平台上的产品与服务质量，来保持优势地位。
马云此次改革的心态非常强硬，面对“反淘宝联盟”的攻击，淘宝回应：“为了给消费者提供更多更好的高品质商品和服务，让市场良性发展，就必须做出改变，淘宝商城和广大商家不会因为威胁、恐吓而放弃原则。”
双方的不妥协注定了冲突愈演愈烈，随后一度有数十户商家因遭到攻击而导致店铺暂时关闭。尽管时任淘宝总裁的张勇表示，对一系列事件的始作俑者将采取法律手段，淘宝已经第一时间与警方取得联系，警方已经关注和掌控此次事件。
面对激烈的言论与冲突，马云这一次感受到了巨大的压力。马云通过微博表示：“心累了真想放弃，看着家人的眼泪，听见同事们疲惫委屈的声音，真想放弃。心里无数次责问自己：我们为了什么？凭啥去承担如此的责任？也许商人赚了钱就该过舒适生活，或像别人一样移民，社会好坏和我们有啥关系？”
