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第5章 吸引力法则:让客户悦纳自己(4)

女顾客:“我好像穿这件不合适。全身都是肉,它是贴身的,显得更胖了。”

销售员A:“不会啊,您看您穿这个多有气质啊,这种衣服就是显气质的,一点都不胖。”

女顾客:“那你去拿个大号的,我试试,这个太缠身了。”A又拿了一件大号的。

女顾客:“这个还好点。”女顾客一边在镜子前比画,一边问:“多少钱?”

销售员A:“不贵,就8元。”

女顾客:“这个8元?太贵了,我再看看别的。”接着女顾客就去试衣间脱了这件8元的针织衫,A一看顾客好像没有要买的意思,就连忙上前说:“您要是觉得合适,拿两件的话就给您便宜点,这种衣服您也知道,一般都不还价。”女顾客没听A说什么,只是自顾自地看着别的,可A还是不死心,继续给她介绍衣服。顾客觉得她很烦,便打算离开了。

这时,销售员B把一件绵绸质地的T恤递到女顾客的手里,说:“您看看这件,是新款的。很便宜,吸汗,又不贴身,一件才3元。”顾客顺手就接了过来。

女顾客:“这个有大点的吗?”

销售员B:“有,号码都很全,颜色也很多。因为买的人特别多,所以我们也是薄利多销。质量您一看就知道。”

女顾客一边拿着衣服在身上比了比,一边说:“还能便宜吗?”

销售员B:“您真会说笑,像您这么识货的女士不会看不出来这是上好的绵绸,您要是穿了,不但夏天不感觉热,还会觉得很凉快,也不贵,您可以买两件换着穿。夏天不就图个简单、凉快。”

女顾客:“还是觉得有点贵。”看顾客有一点犹豫,销售员B忙把质量差一点的绵绸衣服拿出来,说:“您看看这个,这个给您1元一件您都不会要吧。”女顾客用手摸了摸这件,又摸了摸之前那件,确实觉得手感不一样,销售员B见状又说:“您看是吧,多2元钱买个好东西,您要是下周来肯定就不是这个价了,不但不是这个价,可能连货都没有了。”

女顾客:“那行吧!你给我拿两件。”

就这样,面对同一个客户,销售员A没有卖出去一件衣服,还让顾客觉得很烦,而销售员B却不费吹灰之力就卖出去两件。客户的价值观不同,经济情况不同,消费的观念也不一样。有的人看重的是质量和品质,有的人则看重的是数量和价格。所以对于不同的客户,要准确地为他们做出购买能力的定位,否则,不但销售会失败,还会让人觉得你是一个强买强卖的人。因此,要想赢得客户的好感,先要了解客户,设身处地地为其选购产品,这样才能取得情感上的共鸣,成功销售。

通过价值置换激发客户的购买欲

某报有段时间在做促销——一元一份报纸,另送一支“免洗洗手液”,但效果并不好,都到下班时间了,这份报纸的销售员还在写字楼下叫卖,他手中拿着一叠厚厚的报纸,脚下还有一箱洗手液,却很少有人问津。

这么超值的促销活动,光是一支“免洗洗手液”市场价也要10元左右,是一份报纸价格的10倍,那为什么就没有抢购一空的景象呢?看看下面的例子,同样是卖与赠,但效果却大不一样。

某厂有一批鞋油急需出售,很多人都束手无策。销售员小胡灵机一动,他先去进购了一批廉价雨伞,然后推出“高级鞋油,出厂价5元,买两盒送一把高档雨伞”的促销活动。结果鞋油热销一空,某厂获利丰厚。

这个促销活动和上述的报纸促销相比,在价格和促销力度上明显都不及,但为什么反而会受这么多顾客的欢迎呢?

当时,小胡的同事也不理解。因为以前像这种买一赠一或打折降价的活动也搞了不少,甚至鞋油1元钱都卖过,但都没有这么大的效果。

小胡对此解释道,价格最低的雨伞在当地零售价也都一直稳定在10元,但雨伞是日常必需品,所以它在消费者眼中就相当于是人民币10元。因此,对消费者来说,这是一个稳赚不赔的买卖。鞋油,虽然难以去判定它的品质好坏,但因为是白送了雨伞,使潜在的收益很大——宣传的是高档鞋油,自然来者如云。但其实雨伞的批发价也不过就4元,一盒鞋油的成本为5角钱,这样一个“买二送一”的套餐成本不过5元,所以某厂稳赚5元——1%的利润率。

“手机送话费”是联通公司首先开始运作的一种促销方式。这一成功的促销,不仅解决了联通CDMA的推广难题,而且解决了移动保护其VIP客户的防御问题。成功就在于一个关键字:“送”,而送的也确实是物有所值,降低了用户的使用成本,联通用户几乎是没有任何风险地得到了真金白银。

前面卖鞋油的故事和“手机送话费”都是价值置换的经典应用。也就是通过价值置换,创造超额利润的回报。因为在顾客购买的过程中,你说多少钱他都会觉得很贵,需要再三考虑要不要购买,价值置换就是使厂商的主销品和促销品在顾客心目中实现价值互换,通过促销品的价值催化顾客的购买欲。

第一个事例中的价值置换在于:小胡明着是卖鞋油,实际是卖伞。用户的实际价值体验是用10元钱买了一把伞,并且在保证不吃亏的前提下,又得到了两盒高档鞋油。伞补偿了顾客的付出,使之成为无风险交易,而高档鞋油产生的则是效用溢价,使顾客有了震撼的价值体验。而赚钱的秘密就在于商品的成本。很显然,利润来源并不是“利润=鞋油价格-鞋油成本-雨伞的成本(5元=10元-1元-4元)”,而是“利润=伞的一般售价-雨伞的成本-鞋油成本(5元=10元-4元-1元)”,即利润归根到底是卖伞赚来的,是伞的批发价和零售价之间的差价。

通过类似的大量案例可以看出,要实现客户和商家的“震撼超值体验”和“超额利润的回报享受”,价值置换在赠品类促销中应遵循四大基本原则:

(1)明显性。被赠、被搭、被联合的促销品,质量越标准、价值越直观,效果也就越好。

(2)模糊性。主销品质量越不标准化,价值就越难以判断,价格变动的范围也就越大,它的价值体验也就越强,越有利于促销方案的高利润定价。

(3)同一性。主销品和促销品越是能和需求人群保持一致性,它的价值置换越容易进行。

(4)普遍性。对促销品的需求在目标人群中普遍性越广(比如日常用品),就越能很好地提高促销收益。

顾客评价一个商品的好坏,往往会通过对这件商品的使用价值、制造成本、科技含量、时尚性、品牌和售后服务等方面进行主观分析,进而得到对这件商品的价值评估。那么如何让顾客感觉物有所值呢?这就需要销售员充分调动顾客的听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉,让顾客去感知,从而赢得顾客的心。这里特别指出的是,销售员要有计划、有目的主动去调动顾客的感知器官。

做个有正能量的人

美国国际投资顾问公司总裁廖荣典有个很有名的“百分比定律”。他认为假如会见10名客户,只在第10名客户处获得2元订单,那么怎样看待前9次的失败与被拒绝呢?他说:“请记住,你之所以赚2元,是因为你会见了10名客户才产生的结果,并不是第10名客户才让你赚到2元,而应看成每名客户都让你做了2÷10=20元的生意。因此,每次被拒绝的收入是20元。当你被拒绝时,想到这名客户拒绝了我,等于让我赚了20元,所以应面带微笑,敬个礼,当作收入是20元。”

日本日产汽车销售王奥程良治也有类似的说法。他从一本汽车杂志上看到:据统计,日本汽车销售员拜访客户的成交比率为1/30,也就是说,每拜访30个人,才会有一个人买车。得到这个数据,也许很多销售员会感到颓废,但是奥程良治却为此振奋不已。他认为,只要锲而不舍地连续拜访了29位之后,第30位就是客户了。最重要的,他觉得不但要感谢第30位买主,而且对先前没买的29位更应当感谢,因为假如没有前面的29次挫折,怎么会有第30次的成功呢?

作为一名销售员,内心一定要坚强,做个有正能量的人,即使在面对挫折时,也要展现自己的阳光面,这样客户才能悦纳你。

销售一定离不开拒绝,销售成功是有一定概率分布的,关键看你能不能坚持到成功开始显现的那一刻。销售员在向客户销售商品时,遭到拒绝是很正常的事情。这个时候,不要习惯性地选择放弃,任何事情都是有原因的,找到问题的关键所在,然后去解决它,你将有一个大的突破和进步。

小伍大学毕业后,做了销售员,他是负责销售钢笔的。可是每次他向客户推销时,客户对他的回答就只有一句话:“我不需要。”为此,他非常苦恼,不知道自己该怎么办才好。

无奈,他只好向那些表现突出的同行请教。同行说:“首先你要找对客户,想想你的目标客户群在哪里。想把钢笔卖出去,就只能找那些有学生的家庭或文化单位的人,他们才有可能需要钢笔。”小伍叹了一口气,说:“我找的就是这些人,可是人家却说不需要,我总是被人拒绝,也不知道是怎么回事。”

同行笑着说:“他们拒绝你,你就离开了?”

小伍吃惊地问:“不然我还能怎么样?”

同行说:“你至少可以问问他为什么拒绝买你的商品吧!”

小伍说:“问了之后,怎么办呢?”

同行笑道:“知道他拒绝的理由,你的销售就已经成功了一半。知道了问题的所在,剩下来解决问题就好了。他如果嫌钢笔贵,你就应该努力让他相信这是物有所值。他如果不信任钢笔的质量,你可以告诉他如果钢笔在一年之内出了问题,你把钱原封不动地退给他。如果他拒绝你的理由都一一排除了,他怎么会不买你的商品呢?”

小伍惊讶地说:“你的销售成绩那么好,难道你也经常被客户拒绝吗?”

同行笑了一下,说:“我并不是一个运气好的人,我只是一个会把拒绝当成机会的人。”

这番谈话让小伍深受启发,原来在销售中,拒绝并不只是拒绝,而是机会。

他抱着这种想法再次敲开了一个客户的门。客户的第一句话仍然是:“我不需要。”

小伍并没有像以前一样直接走掉,而是微笑着问:“我可以问一下,您为什么不需要吗?据我所知,您有一个上初中的儿子,我想他应该是需要钢笔的。”

客户说:“他有钢笔。”

小伍说:“哦,可是我们的钢笔特别好用,所有用过的人都这么反映。不知道您儿子的钢笔好用吗?孩子每天都用笔写字,真的需要有一支好钢笔。”

客户说:“孩子是说过他的钢笔不好使,可是我怎么知道你的钢笔好不好用呢?卖东西的当然会说自己的东西好了。”

小伍说:“您用一下就知道了,我想您一定可以辨别好用和不好用的。”

客户用了一下,果然觉得好用,就买了一支钢笔。虽然只是买了一支钢笔,可是小伍却觉得自己找到了销售的钥匙,他相信自己一定可以成为一个出色的销售员。

我们看待事物时,有一种思维惯性,往往看山是山,看水是水,其实很多时候,事物是可以相互转化的。绝望中包含着希望,失败中孕育着成功,黑夜诞生了黎明,同样,拒绝也可以转化为机会。对销售员来说,遭受拒绝是家常便饭,害怕拒绝就不要做销售员。

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