命运要靠勇气和魄力去改变
俞敏洪哲学语录：
任何时候勇敢地追求，你就不会有多大的损失，不追求损失就大了。确实，每个人都希望自己能够成功，都希望自己有一个自我表现的舞台，如果真想成功创业，那么千万不能忘记一条：在创业的道路上，除了说干就干，还是说干就干。
2013年1月4日，俞敏洪身着紫色T恤，站在《开讲啦》的演播厅内，用他一贯的幽默和激情，为在场的一百多位学生带来一次别开生面的演讲。短短的40分钟充满精彩，与撒贝宁的互相调侃，与学生代表的深度交流，都让人眼前一亮。
他提到了“偶然的运气”和“必然的运气”，剖析了“馅饼不会掉下来两次”的道理，一个人的命运要靠奋斗去改变。命运，命在前，运在后；命、运不同，运可扭转，命在天定。
每个人不论富贵贫贱，总要经历生老病死；有的人命好，生在了富贵之家，一生衣食无忧；有的人命差一点，前半生多灾多难。但是，造物主在创造生命的时候不可能只给它好命、不给它差命，人也不可能一生都顺顺利利，总要有些磕磕绊绊。从这个角度来说，命对我们的影响其实是很小的。与之相反，我们却可以经过一番努力奋斗、不断打磨，使运气有所改变。身边常常有人感慨抱怨命苦、运气差，殊不知，有所作为可以改变这种境况。
传说希腊神话里有命运三女神，她们纺织人间的命运之线，同时按次序剪断生命之线。俞敏洪有时候想，也许真有命运之神在天上，掌握着生命和世界的规则。每个人来到世界上都会有他的一个特定目的，好比李白说的“天生我材必有用”。消极的人遇到挫折时就觉得自己的没出息是命运导致的，但是俞敏洪说，人可以通过自己的努力来改变命运，每个生命都是有用的。我们不能抱有不良的心态去计算生命，也不要去预测自己的未来，俞敏洪曾做过这样的傻事。
他读大学的时候，宿舍几个同学觉得无聊，就学算命先生预测自己的未来，方法也莫名其妙，就是拿一本《新华字典》，随手翻到某一页，那一页的第几个字就代表几十岁的命运。其他几个室友比较聪明，都是预测他们80岁时候的命运，即使翻到了“无”字也无所谓，毕竟80岁一无所有也算正常的事。当时的俞敏洪大学生活比较痛苦，轮到他了，就想看看自己30岁时命运如何，结果翻字典翻到了“殡”字，这让他感到极度恐惧。随后的10年时间里，他都有一种莫名的恐惧感。最后过了30岁，发现什么事都没发生。回头再想起这件糊涂事，俞敏洪的感受是：去预测自己的未来是失去信心的表现，虽然一个人在穷困潦倒的时候不免会失去信心，但是预测并不会让你的未来变得更好。
中国人喜欢算命，不管是去庙里烧香求福，还是找风水先生、算命郎中，其实都是预测未来的一种。当你想通过一些数字、文字来安排自己生命时，实际上你已经对自己失去了信心，要知道，哪怕明天我们的生命没有了，今天至少它还握在我们自己手中。
当一个人坚信“天生我材必有用”时，他的生命会向着积极的方向发展，改变命运也不会步履维艰。但是，自信不能盲目，人不能失去理智，去尝试自己没把握的事，所以，改变命运需要一个人有良好的判断力、具备必要的常识、富有智慧。
新东方的一个学员晚上出去吃饭回来得比较晚，学校大门已经锁上。当时正值冬天，校门的铁栅栏上是一个个像红缨枪的箭头，这些箭头上结满了冰，光滑无比，不过，他觉得自己爬过去完全不成问题。但在他爬到一半的时候，一不小心滑了下来，整个手被箭头穿透了。这个学员在医院躺了一个多星期，而且他的一生都要带着伤残的手生活，何其悲惨。
俞敏洪这样评价：这就是没有常识，寒冬腊月去翻越结满冰、光滑无比的铁栅栏，这件事的危险度已经超过了50%，并且明明有更安全、更稳妥的办法一直接去敲门，虽然可能会被值班人员臭骂一顿，但是起码可以安全地达到进门的目的。
“不如意事十有八九”，改变命运的过程中更是存在许多危险，有些危险可以避免，如果你不能避免它，说明一定是你的判断失误，或者行事鲁莽的结果。就好比，让你去喝一桶水，你肯定喝不下去；但让你喝一瓶水，你就觉得很轻松。所以，当你只能喝一瓶水的时候，切不可有喝一桶水的念头，否则就可能撑死自己。这就叫作理智。
有危险是不是就不去做呢？俞敏洪用自己的亲身经历告诉我们，当一件事成功率有50%时，你就可以去做；成就事业的最好方法是去做有一定把握同时又存在冒险性的事情；不过，你要提前想好应对可能失败的方法，也就是说你要有承受失败的心理准备。
俞敏洪放弃北大教师这样的“铁饭碗”，出来自己创业这件事本身带有很高的风险，其母亲就曾说：“如果你离开北大，我就去死。”在离开之前，他就已经衡量过了，每晚出去上课——自己当老师还是比较合格的——完全可以赚到20元钱，一个月就是600元钱，这比北大的月薪120元多出了4倍，即使一家人租房子住也是可行的。所以，俞敏洪就放心大胆地离开了北大。后来创办新东方，他也是在有把握的情况下决定的。当时他想：把这两年赚的几万元钱都投进去，即使全部损失了，我也不会去自杀，大不了就当这两年没赚一分钱，但是我当老师的资格还在，依然可以每天赚20元钱，依然可以养活一家人。所以，当把他赚来的钱一次性投入到新东方时，他发现将来可能的失败自己能够承受，因此值得冒这个险。
改变命运的过程需要冒险、需要勇气，否则你的生命只会在谨慎和小心中失去色彩。好比海螺和鱼，前者有壳保护，遇到危险可以缩回去，虽然一辈子也走了很长的路，但是永远摆脱不了这个壳；鱼则不同，它丟掉了海螺的胆怯，去遨游整个大海，即使充满危险，但是它的生命充满精彩。
我们都知道“守株待兔”的故事，这其实就是讲述运气和机会的不同。农夫偶然间看到兔子撞死在木桩上，他把这件事看成了必然，幻想着还能再碰到一次，所以蹲在原地日日夜夜地等待第二只、第三只兔子的到来，还放弃了劳动。这就是过分相信运气。要知道运气是偶然的，短时间内是不可能再次出现的，你不能把它当真，你应该做的就是通过这件事找到其中的机会。假如农夫不蹲在原地，而是思考一番：这只兔子撞死在木桩上，说明这附近一定有兔子窝，我可以在附近广泛地铺上捕兽夹，这样我可以从农夫变成猎人；兔子撞在木桩上，说明它的视力不太好，我可以研究它的习性，这样我就可以从农夫变成动物学家；今天我待在这里“守株待兔”是错误的，这是一个哲学问题，我可以回去写本关于此观点的书，这样我就可以从农夫变成作家……
我们不能把偶然的运气当成必然的运气。人不应该去追逐偶然的运气，只有努力加上智慧，收获才是一种必然。
人们常把机会和运气混为一谈，不是抱怨自己没有机会，就是抱怨自己运气太差。其实，这世界上机会处处都是，关键是我们有没有能力抓住它。俞敏洪举过一个例子：“如果现在哈佛大学招收中国学生，条件是托福640分以上、GRE2200分以上、本科平均成绩90分以上，只要满足这三个条件就可以去哈佛，还有全额奖学金，你能抓住这次机会吗？可能你又会说：哎呀，早知道我当初就努力点了。”要知道，世间的机会只会垂青那些有准备的人。
有自信、有勇气、有智慧的人，看到的是遍地的机会；而不自信、没有能力的人，抱怨就成了他唯一能向世界证明自己存在的机会。
创业要了解客户的心理所想
俞敏洪哲学语录：
我最近在看一本叫《怪诞行为学》的书，上面介绍了“随大流”“从众”的心理，突然觉得真是这么回事。当初在招生的时候竟然完成了一个心理学课题，后面的人看到前面这么多人都交了钱，即使对自己的眼光和判断力再不自信，也会爽快地把钱交了。或许，这就是很多人典型的思维方式。
走在大街上，你有没有看到哪人多就上前瞅一瞅的心理？到饭点几个人不知道该去哪吃时，你们有没有“干脆哪家人多去哪”的想法？这就是人的从众心理。俞敏洪理解的消费心理学，从众心理是比较突出的一点，他曾经就在一本书中讲过一个饭店老板创业的故事。
这个老板做饭是好吃，但来的顾客太少，根本毫无知名度。于是，他就请来邻居和几个朋友帮忙，帮忙的人自然不是在店里白吃白喝，而是假吃假喝，老板准备的饭菜能让他们假装吃一天。另外一些人就在门口排队，轮到进去时就在里面绕一圈再从后门出来，重新排在队伍后面，这就造成了饭店有很多人排队的假象。路过的食客看到这家饭店有如此多人排队，就会情不自禁地去排队，饭店的生意自然就红火起来了。这就是一个扩大宣传的策略。
俞敏洪一开始招生的时候经常招不到人，归根结底就是登记表上的人太少了。于是，他就把每个班的报名手册登记本上前30个名额填满，算是一个试验。当然，俞敏洪这么做有一个前提，不是说把学生们的钱拿到手后就跑，那是诈骗；而是他想经由这种办法多吸引学生进入课堂。
来报名的学生看着前面已经密密麻麻填满了“宋江”“王莽”之类的名字，不怎么细看，就爽快地把学费交了。新东方的听课号有一段时间就是从31号开始排的，1～30自然是空号，不过学生们都没发现这个秘密。排到31号的学生一看自己都排到31号，顿时觉得这里报名的有这么多，自己肯定错不了，也就不会犹豫不决。
后来，有人做营销案例分析，提到俞敏洪的这一做法，说是典型的欺骗行为。俞敏洪说不是，欺骗行为是把学生的钱收了但不提供承诺的服务，而他兑现了承诺过的服务，还使自己的招生事宜更方便，这就是一个营销技巧。
不管怎么样，“假登记表”的方法是成功了。以前费尽口舌才能把学生的钱留下，半年后，学生们就争着抢着要来这儿报名。毕竟俞敏洪的培训班老师有限、场地有限，一个班的名额就成了大家抢夺的香饽饽。比如说，一个200人标准的班，经常多招几十乃至上百人，一个教室里塞满各种小凳子、小椅子。
有便宜不占不是白痴？
贵的东西、便宜的东西，你选哪个？相信大多数的人还是会首选便宜的，这就是人“贪便宜”的心理。你不能说它好，也不能说它坏，我们每个人都多多少少有这样的小心思。
虽说“便宜无好货”，但是消费者仍然会把价格放在首要考虑的因素之内。因此，在给产品定价时就需要多研究消费者对价格的接受范围。
刚开始招生时，培训费都是俞敏洪自己定的，可以高，也可以低。当时物价局对于民营办学基本不限定，只要不是太过分的收费标准，但标准需要上报到物价局。1991年，新东方还是“东方大学外语培训部”，学费比其他培训机构要低一半，比如他们一个学生收费200元，俞敏洪就收100元。由于价格是竞争对手的一半，所以他的培训班在人数上涨得非常快。
随着学生人数越来越多，俞敏洪完全可以做到坐地起价，或者和其他培训机构的收费持平。但是他自己心里明白，大家接受俞敏洪的原因有两个，其一是自己的教学水平还算可以，有不错的口碑，其二是自己的收费便宜，花不多的钱却能学到更多的知识。因此，新东方要想长期稳固地发展，低价策略还不能舍弃，俞敏洪正是靠着价格低才吸引到学生，他不能忘本。
当然，你不能说因为价格定得低，就把产品的质量也随之降低，表面上节约了成本，实际却毁了自己企业的可持续发展。所以，不管新东方的价格怎么变化，俞敏洪始终强调教学质量只能提高不能下降。
创业中或者发展中的企业不能说一开始就想着赚大钱，把尽快盈利作为首要目标，这是完全错误的，而应该更多地研究市场导向、研究消费者的心理，以做出恰当的决策。正如俞敏洪所说：“让利是我的制胜法宝。在开办初期，让利于学生，让利于教师；在成长期，让利于管理者，让利于社会。就是连傻子都觉得有些傻的招儿，在我的成功中发挥了关键作用，我收获了我的‘糖纸’——管理费和含金量大大提高的新东方品牌。”
冯小刚执导的电影《大腕》里有句经典台词：“不求最好，但求最贵。”它暗讽商业社会下，不论个人财富多少，都想向外炫一炫的心理。虽然是2002年的电影，讽刺的是21世纪初大众的心态，然而，十几年之后的今天，这种心态依然未见消减，反而有更甚的趋势。回首过往，这部电影里的场景仍是历历在目，那一段段令人捧腹又令人羞赧的台词，犹如绕梁的音符在人们的心头久久停驻。
泰勒的葬礼被当作电影的噱头来利用，吸引了大量的投资商，大家一个劲地往里面投钱，挖空心思地搏版面。但是，当泰勒“死而复生”时，诸多富豪们一个个又神经“短了路”，霎时间变成精神病，一个个住进了精神病院。其中，一个做房地产的老板对着镜头一段冗长的独自最让人印象深刻：“……一定选最好的黄金地段，雇法国设计师，建最高档次的公寓，电梯直接入户，户型最小也得400平方米……再建一所美国诊所，24小时候诊，就是一个字——贵！看感冒也得花个万儿八干。周围的邻居不是开宝马，就是开奔驰，你要是开一日本车都不好意思跟人家打招呼……什么是成功人士？成功人士就是，买什么东西都买最贵的，不买最好的。”
当然，炫富是有钱人的心理，“不求最好，但求最贵”是他们的口头禅，对于尚处于温饱状态的普通人来说，这种心理几乎是不存在的。鉴于消费者存在炫富的心理，企业或者卖家可以相应地推出精品系列，实际上，很多企业发展到一定程度都需要推出价格高、质量高的精品，走“高大上”的路线。不过，精品路线的前提是“言之有物”“名副其实”，不能是“金玉其外，败絮其中”。
聚美优品的广告词“我为自己代言”是2012年非常流行的“陈欧体”。“代言”这个概念一时间甚嚣尘上，也衍生出了网络语“带盐”。在大众娱乐的时代， “代言”体现出的消费者心理也成为一个显著的课题。
为什么商品需要代言？有些人会说，这是一种宣传手段、营销策略。但是，我们不能忽视这个代言的人物，如果你换一个卡通形象、一个动植物，或许，根本没人愿意买账。归根结底，这里体现了消费者“推崇权威”的心理，当一个人做出消费决策时，情感部分是远远超过理智部分的，如果某件商品是他推崇的权威所购买的，那么他就会无理由地选用。
我们虽然不能说这种消费是一种“追星”的表现，但它也是一种潜意识里的盲从，只是人们自己可能并不觉得哪里不对。作为卖方就应该抓住这样的消费者心理，然后做出相应的营销策略。不过，有一个前提，需要先了解你商品的购买群是一个什么样的群体，是什么年龄段，什么样的文化背景，这些人会喜欢什么样的“明星”，是歌星、演员，还是主持人、学者，等等。最后才是选择合适的代言人。而不是随随便便就找一个“大腕”去拍广告，去做推广，其结果可能就是“赔了夫人又折兵”。
汪涵代言的统一老坛酸菜牛肉面可以说是深入人心。那些打算购买方便面的人一来到超市，看到汪涵智者的形象，自然而然地想到“这酸爽，不敢相信”，从而实现购买行为。汪涵富有涵养的风格与久久发酵的老坛酸菜完美糅合。这便是成功的代言。
俞敏洪在一次演讲中曾说：“我最近在看一本叫《怪诞行为学》的书，上面介绍了“随大流”“从众”的心理，突然觉得真是这么回事。当初在招生的时候竟然完成了一个心理学课题，后面的人看到前面这么多人都交了钱，即使对自己的眼光和判断力再不自信，也会爽快地把钱交了。或许，这就是很多人典型的思维方式。”
创业要不断调整，才能接近目标
俞敏洪哲学语录：
现在回过头来看这段新东方成长过程中的历史，如果没有王强、徐小平这一提议的话，到现在新东方肯定还是家族企业，是上不了市的，到最后还是有可能四分五裂的。所以在这点上，尽管徐小平和王强把我给压得喘不过气来，但是，他们确实为新东方的持续发展做出了很大的贡献。
因为新东方是从英语培训班开始，最早的“东方大学外语培训部”，就是俞敏洪跟妻子一起做的。当时俞敏洪主要做老师的工作，妻子就负责招生、收费、算账等事宜。
1993年，新东方创立后，俞敏洪任用的也多是家族成员。所谓“打仗亲兄弟，上阵父子兵”，这一特点在民营企业中算是比较普遍。1996年以后，俞敏洪国外的朋友、同学陆陆续续来到新东方，准备把新东方做大做强，做成一个正规的、管理科学的、可持续发展的名校。
当时，俞敏洪的母亲也在新东方帮忙，除了为老师、员工们做饭，还参与后勤管理，老太太也乐于管事。俞敏洪的妻子1995年就离开了新东方，在加拿大上大学。不过，俞敏洪的其他亲戚朋友比如他的姐夫、妻子的姐姐和姐夫都在新东方做事。
徐小平、王强、包凡一等人看到新东方里有不少俞敏洪的家族成员，表面上没什么话，心里却有十万个不舒服。这一点，俞敏洪还是清楚的。不过，对于其他几个创始人的家族成员，他们的不满就体现在了行动上。清算家族成员的行动浩浩荡荡地开始了。
徐小平等人觉得新东方到处是亲戚朋友，会让人际关系变得异常复杂，管理上也会变得乌烟瘴气。并且，大家已经开始谈股份合并的事情，如果家族成员还在，利益分配上就会不成比例。这些人受过西方的教育，在经营管理方面有独到的见解，比如王强有个弟弟，处于待业状态，但他就是不允许弟弟进入新东方。到2000年的时候，新东方最大的矛盾已经不是业务矛盾，而是激烈的家族矛盾。
几个人商议后，就开始督促俞敏洪走上人事调整的路子。经过一番痛苦的心理斗争，俞敏洪觉得他们说得有道理，想让新东方持续发展，家族关系必须撇干净。
要想让家族成员离开新东方，俞敏洪就得起带头作用，其中最大的困难是如何说服自己的母亲。因为老太太始终觉得新东方是自己儿子的东西，为什么要外人来多嘴，这些人不但抢儿子的钱，还天天压迫儿子，现在还想把我们这些亲戚都赶走，简直连门儿都没有。驱逐家族成员一共耗时一年半，这期间，老太太慢慢明白了儿子的苦处，自己待在这儿的时间越长，儿子就越受气。最后，还是俞敏洪的姐夫先主动退出。当时，姐夫已经是书店的经理，而这家书店是新东方书店中经营最好的一个，并且他还具有超常的经营管理能力。姐夫算是一个通情达理之人，最理解俞敏洪，而姐姐却因此生了他很长时间的气。
创办新东方的其他几个合伙人看到俞敏洪的家族成员都纷纷离开了，就知道俞敏洪是动真格的，也都开始积极配合清退工作，什么姐姐、弟弟、外甥，在新东方一概不留。
俞敏洪和徐小平、王强、包凡一等都有各自的业务项目，彼此之间不冲突、不矛盾，整个新东方就是一个合伙制。为什么突然之间大家想把它变成股份制的公司呢？这其中有一条“导火索”。
2000年，培训市场上出现了新的业务，但是与英语无关，而是游离于新东方传统经营范围之外的新兴业务范畴，如非常火爆的电脑培训。几个人在星吃饭时就商量：既然社会上有这么多电脑培训班，为什么新东方不自己办个呢？大家讨论的结果是“可以办”，可是到了“谁来办”时就开始犯愁。毕竟每个人都有自己的招牌项目，相当于自负盈亏，现在多出一个项目，如果让俞敏洪办，其他人就分不到钱；后来，大家认为让王强来办，毕竞他是电脑工程师出身，然而这个决议还是有人不认可。最终，大家想着将这个项目变成股份制，反正这个项目也不用去工商部门登记，它就是大家相互之间的一个虚拟的股份制。
新东方当时出现两个新业务：一个是电脑培训。大家重新商议后由王强去做，王强占大股，其他人分小股，比如他占了60%的股份，其他人就分剩下的40%。一个是图书出版。它由俞敏洪负责，就是俞敏洪占60%股份，其他人再分余下的40%。这样的分配方式带有极大的随意性，到最后发现利益分配特别乱，矛盾也越来越多。俞敏洪决定，既然我们内部不能解决这些问题，就外请专家来介入吧。
王明夫算是企业咨询中名气比较大的一个，俞敏洪把新东方的问题告诉他后，王明夫很快就带着自己的咨询组来到新东方。调查以后，他说：新东方的规模已经达到一个亿的收入，除去各种费用，净利润也有两三千万；如果上市的话，市值就会涨80倍，但是新东方是个学校，不可能上市；要想上市就得有一个依托机构，也就是创办一个公司。公司上市的发展思路也就是这个时候开始深入人心的。
创办公司之前先是分配股份，经过长时间的商议，咨询组也在现场，俞敏洪持最多股份45%，徐小平、王强各拿10%，其他人有的拿4%，有的拿2%，有高有低。其中，空出10%的股份用作将来新东方新加入的人才的鼓励，分给那些能为新东方的将来做出卓越贡献的有才华的人。股份制公司的事按着计划慢慢展开，这个时候，大家就要把各自的项目合在一起共同奋斗了。有了总裁、副总裁等职位上的高低，大家心里、面子上觉得不是味儿；原本大家各负盈亏，赚多少钱都塞自己裤兜里，现在却成了领月薪……诸多问题摆在眼前，俞敏洪和新东方接下来要走的是一段艰难的路，一段摸索公司上市的路。
俞敏洪认为，人生在某个阶段就要做那个阶段的事。人不能一成不变，而应该根据时势做出相应的调整。好比一九八几年时，俞敏洪与几个合伙人一同办英语培训班；一九九几年的时候，国外的朋友都回来了，新东方也慢慢办起来，家族制的管理就不合时宜，需要调整；进入21世纪，合伙制的方式显得落后，急需股份制改造；再到后来新东方上市，这些都是步步为营的过程。
正是俞敏洪的改变，才带领新东方不断向前；也正是俞敏洪心中的使命感，促使他不能让新东方停滞不前。不管你是在校的学生，还是创业期间的有志青年，还是成熟企业的老总，这种使命感不能消退。只有通过不断改变和调整，自己的行动才能更接近目标、更贴近梦想。
创业要学会打造自身品牌
俞敏洪哲学语录：
任何教育机构都是文化凝聚的产物，而不是简单把几个机构整合起来，今天收购这一家，明天收购另外一家，如果真是这样，那么最后的结果就会很糟糕：偌大的教育机构彼此之间却互相拧巴，没有统一的企业文化，没有一致的运营理念，它的倒闭只是时间问题。并且，我始终认为，教育是一个长远的项目，做教育就必须要有耐心，没有10年的工夫，大众根本不会认同你的品牌。
品牌之于蝴蝶，是波澜的翅膀花纹；品牌之于胡杨，是婆娑的盘根虬枝；品牌之于白鲨，是骇人的强颌利齿；品牌之于长城，是亘古的绵延城墙……提到某个事物，你马上能想到一个词语、一个画面，这就是品牌；好比你穿鞋只穿阿迪、耐克，拎包只要路易威登、爱马仕一样。
俞敏洪所说的“品质”，即新东方授课的质量决定了新东方的一切，质量好是关键。俞敏洪所说的“品位”，也就是他给新东方的定位，主要为两个系统领域：其一，只要想提高任何考试的分数，就会自然而然地想到新东方；其二，涵盖所有职业认证的培训，如律师考试、公务员考试。
俞敏洪所说的“品行”，用一个例子来讲——到任何一家旅舍下榻洗浴，他都不会多于5分钟，因为在他看来水资源是非常珍贵的，无论是对于中国而言还是对于世界而言。所以，新东方一开始就形成了非常强烈的环保意识。这就是企业的品行，而它与创始人的品行有绝对的关联，假如俞敏洪的品行特别差，那么新东方从授课的老师到管理层的品行都会变得特别差，其结果只能是整个新东方的形象越变越差。
俞敏洪曾经住过青岛的一个花园酒店——当地名声最好的酒店之一。当时他正值感冒，桌子上放着一盒感冒药。这个细节被打扫人员发现了，晚上就端来了一碗热腾腾的姜汤，让俞敏洪分外感动。这就是俞敏洪所说的“品格”。
在给其他培训机构打工的过程中，他敏锐地发现这些培训学校的陋习——不管是对待学生的态度、日常的管理，还是办学的理念都存在明显的缺陷，不是过分追求利益，就是忽略学生需求，不讲究品质、品位、品行和品格。所以，当俞敏洪开始自己做培训班时，这些方面都成为第一要素，如何选择合格的老师，如何吸引学生，如何把课程做得人人满意。
“能继续提升我们的品牌和美誉度，哪怕以牺牲我们的市场占有率，以及牺牲新东方的收入和利润增长为代价，这就是我想要的东西。”进入新世纪，当大多数的企业在追求利益最大化、提升市场占有率时，俞敏洪却把重心放在提升企业品牌效应上。当员工担心新东方可能会因为竞争对手越来越多、市场被分割得越来越少时，俞敏洪却说道：“新东方股票掉到10块钱，对我来说不会心疼，尽管我的损失比在座任何一位的损失都大。但是如果掉到10块钱，是以我们不断地提升新东方的品牌和新东方的美誉度、提升口碑为前提，我根本就不用担心，因为这些提升以后，新东方的股票会从10块钱涨到100块钱。不是我们不要市场占有率，而是我们如何在确保我们美誉度的前提之下，来提升我们的市场占有率。”
对于自己的成功，俞敏洪有不一样的理解：学校最重要的人物，也就是创始人也好，管理者也好，必须首先有一种使命感，这种使命感绝对不是说想融多少资、赚多少钱，怎么样到国外上市，而是说学生进来以后，怎么样通过教学质量的提高给学生一个满意的结果。
三鹿集团的前身是1956年2月16日成立的“幸福乳业生产合作社”。半个世纪的时间，几代人的奋斗，起初其貌不扬的三鹿一路风雨兼程，创下多个奇迹。2005年，“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一；2006年，被《福布斯》评为“中国顶尖企业百强”中的乳品行业头名。中国品牌价值评估中心评定“三鹿”品牌价值为149.07亿元。
所谓“盛极必衰”，伴随着品牌效应进入衰退期，三鹿集团也逐渐开始走下坡路，集团内部对品牌的重视程度亦江河日下。从2008年开始，三鹿奶粉频频被曝光有质量问题。同年5月，南京医院多个婴幼儿被确诊结石，一番调查后，发现都有饮用三鹿奶粉的历史。2008年9月，甘肃上报59个婴幼儿结石病例，其中死亡l例。其间对于媒体的不断质问，三鹿始终不向外公布真实情况，以致引发媒体更多的关注、质疑和深挖。事后确认，此次婴幼儿结石事件是由于不法奶农为了提高鲜奶中蛋白质的含量，以此获得更多利润，向鲜牛奶中加入三聚氰胺，而三聚氰胺对婴幼儿的健康有巨大损害。
2008年12月，三鹿——这个奶粉产销量连续14年居中国第一的企业，不得不走上破产的路，曾经的“三鹿大厦”就此倾倒。三聚氰胺事件也让三鹿奶粉成为“毒奶粉”的代名词，食品安全再次成为中国人民激烈讨论的话题。三鹿的逝去为其他企业敲响了警钟。
三鹿集团为什么会轰然倒塌？三聚氰胺只不过是一个导火索而已，其内部的管理失控以及对维系品牌的忽视才是罪魁祸首：其一，三鹿集团急于追求扩大规模，对于其潜在的风险高层管理人员并不熟知；其二，一味追逐利润而忘记企业使命，泯灭做食品行业的良心。
“打江山容易，守江山难。”对于创业者来说，创办一个企业只要足够坚持、足够勇敢、足够智慧，就有可能取得成功。但是，守住一个企业却极为不易，它不仅需要坚持、勇敢、智慧，还需要非常关键的使命感。在经营企业的过程，你必须意识到，商道的根本是品牌的塑造和维护。品牌能让你囊括无尽的财富，也能让你赔光家底，就看你如何对待它。
红海or蓝海，两手抓两手都要硬
俞敏洪哲学语录：
在红海里面坚持做下去，有时候会把自己的红海，变成独特的蓝海。
2011年7月中旬，新东方教育集团董事长俞敏洪，第一次使用网络聊天工具歪歪语音，接受了互联网知名人物品牌社区林夕阁的交互式访谈。在长达一小时的时间内，约有2000名互联网创业者实时在线，参与和观看了这一访谈。
在这次公开访谈中，俞敏洪畅谈创业，分享自己的亲身经历和经验。关于“如何评价和选择创业项目和前景，到底是坚守红海，还是走向蓝海？”这一问题，俞敏洪做了详细的回答。
俞敏洪认为，任何一个创业者，在创业阶段都会面临这样一个艰难的抉择。到底是在成熟的、竞争性强的市场里稳扎稳打，闯出自己的一片天地，还是“走别人还没走过的路”，在充满不确定性的新市场中，抢占先机？
当然，一般情况下，创业者由于资源有限，在成熟的市场，有可能面临垄断和信息不足、行业壁垒等障碍，大多数情况下，显然蓝海更受创业者欢迎。问题是，每个人的创业本身又都是不同的。
在俞敏洪看来，这一问题应该用发展的眼光看。即便最开始选择的是蓝海，没有人做，可以省很多力气。但从长期看，所有的蓝海都将不可避免地走向红海，在这个前提下，红海或是蓝海，本身并不重要，重要的是个人的资源稟赋和所处的形势，这当中并没有必然的规则。相反，选择在红海中奋斗，依靠细分市场耕耘和持久经营，也能够在红海中胜出，甚至将一片红海变成蓝海。
新东方的创业就是第二种情况。因为在当时的培训教育市场中，新东方既不是创办最早的，也不是最有资本实力的。出国热带动起来的教育培训热潮，一开始就如惨烈的江湖，各式培训机构各显其能，拉学生、争地盘，竞争非常激烈。
而且，早在1991年，俞敏洪离开北大开始以东方大学的品牌办自己的培训班时，嗅觉敏锐如山木教育这样的外资企业，就已开始布局深圳，面向中国市场。类似俞敏洪这样的单打独斗，或者几个教师合伙的培训，仅仅在高校林立的海淀区，就有数十家。但在最后，俞敏洪是这片红海中最大的胜利者。
随着新东方集团的成功，实力雄厚的国际教育资本、风险投资家也开始将目光聚焦到中国教育市场。外语培训市场总体已处于竞争红海，华尔街英语、英孚教育都对新东方精英英语构成竞争威胁。英孚教育采用特许经营模式，在全国拥有数量最多的学习中心；2009年4月凯雷集团以1.45亿美元，将华尔街英语出售给英国培生集团，在中国国内拥有52所学习中心，且全部中心均为公司直营。
仅2010年8月到11月，先后就有安博教育、环球天下、学而思、学大在纳斯达克上市。其中，安博、学而思、学大在上市初期市值均近10亿美元，教育培训的财富故事再度上演。几乎所有教育培训的细分市场上，都有成百上千家培训机构激烈竞争。可以说，现在的教育培训市场，不仅仍然处于红海，而且竞争更为激烈。
俞敏洪此时面临一个数字难题，新东方市场稳定，降价并不会带来更大的收入，相反还可能引发对手的报复，只有通过新增教学点来增加利润。但是，教学点的增加自动增加股东成本，新东方的利润增速可能放缓，与之伴随的加大并购步伐，又有可能导致因为管理能力的问题出现教学质量下滑的潜在情况。
不过，对于教育培训这个特殊的市场来说，新东方一直是鹤立鸡群。截至2012年底，有11家中国教育集团在美国上市，其中新东方的市场份额和利润，等于排名第二、三、四家的总和。俞敏洪之所以坚持在这片红海中，从根本上说，是因为他有着敏锐的市场眼光和丰富的行业经验。
其实，教育培训行业，正如俞敏洪看到的，一直是一个长期投资、品牌化、经验性强的行业。只有稳定的教学队伍、优秀的师资和优质的培训服务，才能获得良好的口碑和顾客长期的信赖，才可能持续地增长。大多数失败的教育机构，恰恰是因为他们在细分市场上做得不尽如人意。
从业绩上来看，在美上市11家公司的2010年总营收为13.6亿美元，约为人民币88亿元，但同号称数干亿元的市场空间比起来，只是冰山一角。换言之，中国教育市场，其实是个红海中存在着更多蓝海的市场。也正是分散化、增长空间大的局部市场，让俞敏洪有信心，不断地在红海中开辟出蓝海来。
“在红海中找到独特的蓝海”，并非痴人说梦，或者老调重弹。那些能够超越“红海或者蓝海”的简单二分法的人，才是最懂市场，目光最敏锐，最终将会胜出的“大佬”。
首先，任何一个项目或者行业，都有自身的成长规律。竞争者少，就会是蓝海，竞争者增加，就会变成红海。一个新市场突然出现，对于其中的少数先行者来说，的确是一片蓝海，竞争者稀少，增长空间巨大，前景好。随着时间的流逝，外部的竞争者不断加入，利润空间一点点被压缩、摊平。这样性质的市场，到处是垄断竞争，接下来自然会变成红海，成为各方角逐的中心。
其次，“红海”和“蓝海”，就像这个名词最初的意义一样，只对竞争力和单一市场有效。稍微放大一点，原来的红海，在另一个空间里就是蓝海。从根本上说，没有绝对的红海和蓝海，有的只是市场地位和产品差异化范围的区别。
例如，如今的电商看上去已经是成熟市场，可是就某一个市场，比如在非洲国家，这个市场明显还是一片无人涉足的蓝海。即便在拥有亚马逊的美国，像中国电商行业早已普及的“一日达”服务概念，却还是个稀缺产品。
人们通常认为俞敏洪的新东方教育集团的成功是不可理解的，是一种异数。其实，将整个教育培训市场分割开来，如外语培训、中小学教育培训、公务员等，每一个类别又可以分成高端市场和低端市场。显然在这个无限细分、差别极大的市场体系下，出现类似新东方的潜力机构的可能性，也就不断增加。
学而思集团的创办者张邦鑫，比俞敏洪创业时年轻10岁，所面临的市场竞争更加激烈。包括新东方在内的教育培训企业，一直都将自身业务定位于专业或者职业的特殊教育培训，很少面向中小学生群体。
相应地，零散出现的中小学教育培训班，实际上都是课外辅导和“补课”。通常人们心目中，培训=补差，但学生本身不喜欢被看成是“差生”，自然提不起兴趣；而变相拉长课程时间，将课堂上的内容延伸到课外，最多也只是学校教育的补充形式。
学而思的教育体系却完全不同，在这个团队的成员们看来，看似零散、谁都能办的中小学教育班，其实有着自身的特点。张邦鑫偶然的勤工俭学助教案例，让他看到了这一市场的价值。2002年暑假时，他的第一个学生经他辅导“连续三次考100分”，结果是找他做助教的家长越来越多。看到教育市场广阔的发展前景，2003年他和同学合办学而思，第一期就招收了100多名学生。
为了孩子的未来，家长们不惜投入巨资，这无疑是一个巨大的市场。学而思定位于“培优教育”，招学习成绩中、上等的学生，把他们培养成不光是成绩好，而且人品好、综合素质高的人才，意图改变家长们的“补差”观念。
对有天赋的孩子，学而思会重点培养，鼓励他们对生活中的一些现象加以研究并以论文得出结论，这种将兴趣和成绩有机结合的方式，可以迅速提高成绩，立竿见影。公司的营业收入在三年间增长百倍，小学、初中的教育培训成绩已经跃居北京地区第一名。
学而思后来又将新东方的“兴趣、方法论”复制到中小学教育培训市场上，这个看似人人都能办、都能做的中小学教育培训，随着集团化的管理，变成了一个独特的中小学教育体系。其严格的授课方式，优秀的师资力量，近乎苛刻的选拔方式，立竿见影的效果，闻名遐迩，已经成为业内的榜样。而新东方曾经看不上的中小学教育培训产品，就这样让学而思淘到了真金。
2008-2010年三年中，学而思总营收与净利润均取得快速增长。截至2010年6月30日，学而思上半年总营收5302万美元，毛利率保持平稳，维持在50%左右。2010年9月，学而思集团正式登陆纽约证券交易所，成为“第二个新东方集团”。
上市，激动还是感伤
俞敏洪哲学语录：
新东方在美国纽约证券交易所上市的那天下午，我一个人走到哈得孙河边，面对波光闪烁的河水，独自枯坐了两个多小时。我怎么也想不清楚，我的后半辈子会怎样度过，我将把新东方带向何方。我还能够左右我的生命，左右新东方的理想吗？
不少上市公司的CEO在登陆资本市场的那一刻，都激动得热泪盈眶，而俞敏洪却因为新东方上市内心充满着痛苦和忧虑。“我压力很大，也很疲惫，甚至后悔把新东方做大，后悔把新东方弄上市。”俞敏洪曾多次公开说过他对新东方上市的懊悔。
在电影《中国合伙人》的首映礼上，对于新东方合伙人之间关于上市的矛盾，俞敏洪说道：“真正的企业发展，比电影中还要复杂，我们三个人打架打得比电影中凶多了。”直到今天，俞敏洪的床头仍摆有一排安眠药，这个毛病是在新东方上市之前就有的，如同电影中一样，那个时候俞敏洪和新东方几位合伙人之间的关系因为上市而陷入僵局，他因为忧虑过多，总是整晚睡不着觉。所以，在俞敏洪看来，电影很真实，但现实更残酷。
关于俞敏洪的后悔上市，新东方最早的合伙人徐小平曾多次批评俞敏洪：“作为一家上市公司的董事长兼CEO，他那么说，对那些渴望上市的公司很不公平。”但是，俞敏洪也有自己的理由：“教育不像卖东西，只要把营销渠道扩展好就行。教育靠的是互动，要保持品牌，不符合教育规律的就不能做。”
对于新东方的经营，俞敏洪一贯的方针是：在没有彻底认清一项事物的时候，绝不会贸然进入。而新东方的上市则打破了俞敏洪的这一经营方针。“上市公司的管理结构、治理结构极为严格，而我还不会打理；美国上市公司，不允许老板随便抛售股票，而对其他人没有限制，这就意味着我要承担所有的压力。”俞敏洪说，“在新东方，我唯一一件没有弄懂就去做的事情，就是上市。”在“不了解”的情况下上市，俞敏洪显然是无法安心的，他甚至在上市之前有三天三夜没有睡好觉。
除此之外，俞敏洪一直认为，“做教育”与“上市”是冲突的。他觉得新东方的上市是带了一个好头，也带了一个坏头。带好头是因为在新东方上市以前，很少有人把教育或者培训教育，跟上市公司结合起来。新东方将这两者结合起来之后，很多教育培训行业的人便发现，教育和资本结合有极大的好处，因为教育领域如果涌入大量的资本，自己的教育培训业务，就有了强大的后续资金，可以将公司迅速做大做好。
但是，它也是一个坏事。这是因为教育求稳，资本求快，资本进入教育之后，很多教育培训公司再也没有心平气和地真正做教育的心态，而是被资本牵着走。比如，新东方变成美国上市公司后，俞敏洪就要拿出大部分精力，应对华尔街那些资本家对新东方每年25%增长的收益要求。
由于资本的特点是逐利性，追求的是利润至上，而教育的特点是非逐利性，追求的是内在的价值意义。俞敏洪认为，只有把上市公司和教育这两个内涵不太一样的行业，比较完美地结合起来，才能保证公司很好地发展。如果找不到两者的结合点，就只有死路一条；当然，如果光是被资本追着走，肯定也是死路一条。
再加上，俞敏洪的本性是悠然自得、随遇而安，上市所要承担的责任、随之而来的压力也让俞敏洪陷入被束缚的状态。因为新东方一方面要保持利润的可持续增长，另一方面又要保证教学质量的同步增长，这需要付出很多努力才能做到；以前俞敏洪会比较从容地在教师培训管理上投入上千万，而现在即便是有钱也不能从容地花掉，很多时候还必须节省下来变成利润。
于是，在以上这些因素的“作用”之下，俞敏洪比较喜欢悠闲地做事的状态，被上市彻底打破。在他肯定资本市场为新东方带来好处的同时，其自身所处的“难以平衡和痛苦的状态”，也促使他多次表达出对上市的懊悔。
有些公司本身碰到的灾难性问题是，公司的价值和利润目标如何合二为一。俞敏洪的痛苦，恰恰就是教育的社会价值和利润出现了巨大的落差。如果管理者和所有者身份重合，或者有交集，这种痛苦，就会变成一个人两种理想和价值的互搏。
真正的问题，只有当管理者和所有者、股东和经理角色分开之时，这种冲突才会出现。这就是所谓的两权分离情形。股东代表资本，是所有权的一方，经理代表的是管理，是经营权的一方，公司只有一个，一定时空下，要么资本说了算，要么必须管理说了算。这就是大多数上市公司的高管面临的所谓价值冲突、理念不合问题的本质。
要解决这个问题，其实就是资本和管理者各显其能，在市场上博弈的过程。资本方不愿意丧失权力，或者想要更多的利润，通常会使用两种办法：第一种是木马策略，比如期权和绩效考核。第二种就是用脚投票，在经理人市场上施压。但管理者也不是傻瓜，期权可以用变现或者在经营目标上做手脚规避，绩效考核则可用职务内的奢侈消费方式抵消。第二种，则通常会被身兼投资家和管理人两重身份的人彻底玩弄。例如一些如鱼得水的投行经理便是如此。学会跨界经营，基本上让现代治理结构的有效性受到各种各样的挑战。
也就是说，经理人的这种价值冲突，时常可能“出轨”，而大多数情况下，这种冲突对于企业的发展和目标来说，是致命的。这是因为多数的企业，主要的存在价值，还是利润。而那些不遵守这一原则的公司，就可能落得个悲惨的结果。
雅虎的衰落，很大程度上是技术公司的价值目标同资本矛盾的结果。雅虎原本的企业价值是追求技术创新，为此应该不惜代价使用最优秀的工程师，可是实际上，每一次优秀的创意或者项目出现，雅虎的总裁赛梅尔出于投资回报率的短期考量，反而雇用水平较低的工程师，而且也没有授予创新的自主权。雅虎曾经一度网罗了在搜索引擎领域创新的最优秀人物，结果之后却搁置起来，同谷歌合作，看上去完全是自掘坟墓。
奇虎科技董事长周鸿神曾是雅虎中国的工程师，在总结雅虎的失败时，他批评说：“就像种地一样，只知收获，而不去施肥和耕耘，最终就会盐碱化、沙漠化，失去生命力。”然而关键时刻，雅虎原CEO杨致远同样面对这一问题，在利润和技术市场价值上首鼠两端，最终导致团队分崩离析，在错失了与微软合作翻身的机会后，杨致远也只好退居于幕后。
雅虎的衰落，不少人归结为所谓领袖气质不足、技术迟钝等原因，其实，以雅虎的价值取向和治理结构来说，一个完全以反资本的技术合作模式构成的企业，很难在资本的结合下，开出利润的花朵来。从这个角度说，并不是所有的行业和企业，都是适合上市或者需要资本方的话语插足的。这也许才是一条真理。
