金炉不灭千年火
全聚德是国内首例服务类中国驰名商标、中华著名老字号，迄今已有140多年的历史，被誉为「中华第一吃」。「不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾。」这是世界宾朋对全聚德的赞美。在中国餐饮业500强中，全聚德排名为中式正餐之首。
全聚德：金炉不灭千年火
全聚德是国内首例服务类中国驰名商标、中华著名老字号，迄今已有140多年的历史，被誉为“中华第一吃”。在中国餐饮业500强中，全聚德排名为中式正餐之首。
在老北京的众多风味美食中，颇为著名的是北京烤鸭；而在北京众多的烤鸭店中，历史悠久、规模最大、品牌最亮的，当属全聚德烤鸭店。北京烤鸭在制作技术上，主要分为两大流派——挂炉烤鸭和焖炉烤鸭。全聚德便是挂炉烤鸭的龙头代表，极具魅力。有人曾经这样感叹：到全聚德吃烤鸭，有一种类似欣赏交响乐的感觉。
北京现在是首都，过去是皇城，全聚德能在如此风水宝地上成长为老字号，并能在激烈的市场竞争中得以生存，求得发展，这中间必有某些与众不同之处。
字号缘起——颠倒字号，时来运转聚德行
历尽艰辛，白手起家
许多闻名遐迩的老字号，都经过了一番筚路蓝缕、艰苦创业的过程。闯荡商海，并非平湖泛舟，苦难是可想而知的，只有踏实肯干、奋勇向前、懂得灵活变通，能把握住商机，最后才能取得成功。全聚德的创始人当初便经历了这样的艰苦历程。
全聚德创办于清同治三年（1864年），创始人是杨全仁，本名寿山，字全仁，河北冀县杨家寨人氏。家有几亩薄田，原本靠种田为生。
清咸丰初年，河北闹灾荒。杨全仁一家原本贫穷，再遇灾荒，日子已经没法过下去了。当时杨全仁年仅十几岁，他迫不得已，离开父母，与乡亲逃到北京，设法谋生。
到京城的日子特别苦，杨全仁连住的地方都没有，生活没有着落，他原打算找一作坊当个学徒，学点手艺，但四处寻找，无人收留。在冰雪纷纷的严寒季节，杨全仁瑟瑟发抖，他暗下决心，一定要摆脱贫穷。
后来乡亲们凑了点钱，借给杨全仁，他开始做点小买卖，赚点小钱，勉强糊口度日。杨全仁头脑灵活，又有实干精神，在做小买卖的过程中，他敏锐地看准了一个市场：鸡鸭买卖。杨全仁说干就干，他在前门外大街的三益海鲜店附近，摆了一个专卖生鸡、生鸭的小摊。要是追根寻源，这就是全聚德的源头。
杨全仁每日早出晚归，他买来活鸡活鸭，宰了、退毛、开膛、除去五脏，在前外大街摆小摊。由于他把鸡鸭拾掇得很干净，价钱又便宜公道，童叟无欺，顾客渐渐多了起来，小本生意渐渐有了起色。杨全仁节衣缩食，虽然靠辛苦赚钱，但他精明能干，又善于精打细算，经过几年的买卖，他不仅把外债全部还清，而且有了盈余，手头逐渐有了一些积蓄，于是他又开始寻找新的商机。
没过多久，机会来了。杨全仁每天到肉市上摆摊售卖鸡鸭，都要经过一间由山西人经营的“德聚全”杂货铺，这间铺子招牌虽然醒目，但生意却江河日下。到了同治三年（1864年）生意一蹶不振，濒临倒闭。摆摊的杨全仁，一双慧眼，看准了这个店面。这是一个关键的契机，精明的他抓住这个机会，拿出多年的积蓄，经过努力，托人说合，买下了“德聚全”的店铺。
有了自己的铺子，该起个什么字号呢？杂货铺原名“德聚全”，取“以德聚全，以德取财”的意思，叫法挺好，生意却不行。那时候的人讲迷信，有人说“德聚全”生意不好是因为店址风水不好。杨全仁为此特地请来一个风水先生，进行勘察。
这位风水先生围着店铺转了两圈，突然站定，捻着胡子说：“啊呀，这真是一块风水宝地啊！您看这店铺两边的两条小胡同，就像两根轿杆儿，将来盖起一座楼房，便如同一顶八抬大轿，前程不可限量！”
杨全仁听后大喜，但仍有疑虑，便问道：“既是风水宝地，为什么‘德聚全’的生意却做不好？”
风水先生看了杨全仁一眼，眼珠一转，笑着说：“风水好，还需字号的名字好。此店以前甚为倒运，晦气难除，要想冲其晦气，除非将原来的旧字号倒过来，称为‘全聚德’，方可冲其霉运，踏上坦途，新店才能活起来。”
“‘德聚全’反过来不就是‘全聚德’么”，杨全仁一边念着“全聚德”三字，一边掂量着这三字的含义。仔细一想，觉得“全聚德”这个名称非常符合他的心意，一来他的名字，字叫全仁，含有一“全”字，而“全聚德”也占有一个“全”字；二来“聚德”就是聚拢德行，取“以全聚德，财源茂盛”之意，可以标榜自己做买卖讲德行；同时，将“德聚全”翻过来，又正好隐寓着生意将一改旧观，从此走向蓬勃发展。
这个新字号真是太好了，既吉祥又寓意深刻，杨全仁非常满意。于是他将店的名号就此定名为“全聚德”。就这样，闻名中外的老字号“全聚德”诞生了。
灵活变通，另辟蹊径
对于杨全仁来说，善于变通是他成功的一个重要因素。《周易》说“穷则变，变则通，通则久”，不管是个人也好，企业也好，要想长足发展，必须要求新，求长远，当变则变，以变求成。善于变通对一个企业来讲，是其源源不断的财富动力。对于个人也是一样，不循规蹈矩，不一味守旧，才会有新的发展。“变”就犹如一根“指针”，能给人们指出走出困境的方向。失去它，即使是几百年的老字号，也会停步不前，终究被历史所淘汰。
杨全仁确定店铺名号后，请来当时一位对书法颇有造诣的秀才——钱子龙，书写了“全聚德”三个大字，制成金字匾额挂在门楣上。那字写得苍劲有力，浑厚醒目，为小店增色不少。
杨全仁接手这个店铺后，开的是小猪肉杠，只是卖些生猪肉、烤小猪、烤驴肉和鸡鸭等。虽说生意还不错，但不能让杨全仁满足。他是一个积极进取的人，所以时刻寻觅着新的商机。
当时，米市胡同的便宜坊烤鸭风头正劲，生意火爆，买卖兴隆，据说顾客盈门，甚至挤破了门，烤鸭经常处于供不应求的状态。
杨全仁头脑灵活，慧眼识金，他当然也看好了烤鸭这一行当。烤鸭这道菜早在元朝时就有记载，明清两代文人的杂记中，赞美烤鸭的文字更多。晚清时，北京城内的烤鸭店林立，上自皇亲国戚下至平民百姓，都把烤鸭作为一道佳肴。
杨全仁本来就是贩卖鸡鸭出身，所以深知鸭子的肉质特点，熟悉烤鸭制作前的各道工序。从选择鸭子到宰杀、去毛、打气、开膛等，杨全仁都可以称得上行家。可是对于烤制的方法他却得多费费脑筋。
在杨全仁经营全聚德的时候，京城烤鸭主要是以“焖炉”为主。焖炉就是指鸭子烤制时放置于有炉门的地炉里“焖”，即“鸭子不见明火”。地炉大小约一个立方米，炉身用砖砌成，采用“焖烤”。烤鸭子前，先用高粱秆的炭火将炉膛的温度焖烤到适当的温度。焖炉所用是暗火，技术性特别强，掌炉人必须掌握好火候，控制炉内温度。炉火大了，炉内温度太高，会将鸭子烤焦；炉火小了，温度不够，烤不熟鸭子。要掌握好这种正宗的烤法，不太容易。
米市胡同便宜坊采用的便是“焖炉烤鸭”的方法，是烤鸭的正宗。由于便宜坊的烤鸭精选鸭子，精细加工，价格公道，生意特别火。每天从早到晚，伙计学徒们起五更睡半夜地忙活，烤出的鸭子仍然供不应求。买到烤鸭的顾客欢天喜地，没买到烤鸭的顾客还冲着店主、伙计发火。
杨全仁看得分明，同时他也知道，老便宜坊创建于清乾隆年间，已有悠久的历史，其独特的制作方法凝结着数代人的心血，秘不外传，任何烤鸭店想在“焖炉”上胜过便宜坊，可能性都微乎其微。杨全仁想到了这一点，因此，他决定另辟蹊径，研制一种全新的烤制方法，与之竞争。
最初的创意来自于烤小猪的启发。杨全仁之前制作的烤小猪、烤驴肉，都是挂起来烤，烤出来后味美溢香，十分叫好。于是，他便开始认真琢磨自己的挂炉。
能烤小猪、烤驴肉，鸭子为什么就不能挂起来烤呢？这么一想，杨全仁精神焕发，马上行动起来。他常去各类烤鸭铺子里转悠，千方百计请到为宫廷做御膳挂炉烤鸭的一位姓孙的老师傅，请到了孙老师傅，等于掌握了清宫挂炉烤鸭的技术。
相对于焖炉烤鸭，挂炉所用为明火烧烤，容易掌握火候，烤出的鸭子鸭皮油黄，鸭肉鲜嫩。从此，全聚德除了烤小猪、烤驴肉，又添了挂炉烤鸭。
杨全仁另辟蹊径，引来了众多尝新鲜的顾客。自此，全聚德的挂炉烤鸭一炮打响，生意日益红火。
德少一横，依然聚德
开店当然要有牌匾，全聚德自然也不例外。
在中国古代，匾额的种类很多，有表彰功绩的功德匾，有宣扬伦理道德的行为匾，有寄寓明志的提示匾，还有提醒后人的警世匾等，宫殿、庙宇、楼台、会馆、商号、书斋，到处可以见到它们。
匾额一般有两种，一种是官方的，一种是民间的。官方的出现较早，秦代就有了，而民间的则到了唐末才出现。当时里坊制度被废除，百姓可以临街破墙开店，于是人们开始挂出各自的匾额来招揽生意，到了宋代，匾额就更多了。匾额在古代，就如同房子的画龙点睛之处，一般都会宴请名人来写。如果房子四面有门，那么一般正门之上必须放上一块匾，可以说“凡有井水饮处，皆能见匾额”。
对于一个店铺来说，牌匾就是这个店面的脸面。中国的很多老字号和牌匾都有着不解之缘，每个字号和牌匾也都蕴含着其丰富的文化内涵。老字号的牌匾大多出于名人之手，用现在的话说就是“名人效应”。“有头有脸”的大字号，都要请名人、名书法家来书写牌匾。
我们今天看到的“全聚德”的牌匾，就是当年全聚德的创始人杨全仁请的一位名叫钱子龙的秀才题写的。钱子龙虽然算不上什么名家大腕，但在当时也算得上是有头有脸的人物，毕竟在普通百姓中能考中秀才的人并不多见。全聚德的这一匾额几经风雨，一挂就是140多年。可是细心的人会发现：全聚德牌匾上的“德”字少了一横，这是为什么呢？
民间对老字号的传说总是源远流长，百姓们对于全聚德牌匾“德”字少一横的传说也是众说纷纭。
有人说，当时老板杨全仁把秀才钱子龙请来，两人举杯对酌，开怀畅饮。杨全仁深知钱子龙书法非常好，于是马上拿出笔墨纸砚，请钱秀才题个字。由于钱秀才多喝了两杯，精神有些恍惚，一不留神，“德”字忘写了一横。
还有人说，当时杨全仁创业时，一共雇了13个伙计，加上自己一共14个人。为了让大家安心干活，同心协力，所以让钱秀才少写一横，表示大家心上不能横一把刀。说到这，也许会有人反问：那加上一横，不是更表示一心一意吗？
其实这些都是后人的猜测和传说。真正的原因是什么呢？原来早在一千多年前，“德”字的写法就像多音字一样，可以有一横，也可以没有横。这一点，我们可以从唐宋元明清书法名家的墨迹中得到印证。比如，北京国子监孔庙的清朝康熙皇帝御书《大学碑》中的“德”字就没有一横；又如生活在与全聚德创立同期的清代画家郑板桥本人书写的“德”字，有的带一横，有的不带一横。
另外，我们还可以从中国古钱币方面来考证“德”字。例如，北宋真宗年间（公元1004年）铸造的“景德元宝”的“德”字就没有横，而明朝宣宗年间（公元1426年）铸造的“宣德通宝”的“德”字就有横。
从以上分析可以得出这样的结论：在过去“德”字有两种写法，可以有横，也可以没有横，两种写法都是正确的。全聚德为了保持其牌匾的历史原貌，所以牌匾上的“德”字一直少一横。
百年历程——历久弥新，劈风斩浪千年火
百年历程，百年心血
没有哪个老字号是轻而易举就流传百年的，现今存留下来的老字号、名字号，无一不是经过了几代人的拼搏、几代人的心血，再经历历史的筛选方才存活至今的。
全聚德成立之初不过做的是小买卖，全部家当就一个挂炉、几张饭桌、几条板凳，而且连饭铺都不是，只卖烤鸭，不卖主食，客人来吃饭，要主食，得去隔壁饭铺买；要炒菜，则去肉市正阳楼、天福堂、抄手胡同的鸿庆楼叫。当时的全聚德实在太小了，很少有人到全聚德吃饭，挂炉烤鸭主要是外送或顾客买了带回家去吃。
然而历史是公正的，也是残酷的。昔年许多颇具规模的饭堂酒楼，如今早已销声匿迹，而当时连饭铺都算不上的全聚德，如今却成为享誉海内外的北京烤鸭店。
在艰难的资本积累过程中，全聚德坚持选用货真价实的好鸭子，决不用次货；厨工手艺精湛，操作认真；服务员招待顾客，热情周到，笑脸相迎。经过十几年的惨淡经营，大约在清宣统二年，全聚德扩充了门面，原来的小门脸，被改建成两层楼房的大店堂。
全聚德，初具规模了。店堂拥有一个可以容纳四五十人就餐的散座，还设有20多个单间雅座，增建了烤炉，添上了作为一个饭店所必需的炒菜和制作主食的面案。
到了宣统和民国年间，全聚德发展成了北京有名的大饭店。等到杨全仁死后，他的几个儿子接手全聚德，此时的全聚德烤鸭已经誉满京津。
