2015年的春节期间，45万中国游客赴日本度假，消费了近60亿元，他们带回来什么呢？除了一些药品、化妆品外，小到保温杯、厨卫工具，大到冰箱、电饭煲、空调、电视机等平常家用电器，甚至是马桶盖。这些东西绝不是国内紧缺的，甚至有的是国内生产返销日本市场，现在又被大批的中国消费者购买回来。有电视台记者采访游客为什么要买这些物品，回答是“国内的产品还是让人不放心，日本的毕竟制造工艺精，品质有保证”。
“日本制造”经过20世纪六七十年代的精心打磨，今天已经成为高品质的代表。但凡先进的产品为人所称道，一定是经历了这样的过程：依靠领先的技术和管理生产出品质优良的产品——采取精准的市场推广战略推向广泛的市场——凭借有效的传播策略赢得公众的信任。这实质上就是跨国公司在国际市场上所向披靡、长足发展所依赖的三大基本要素——“产品和服务，市场营销，公关传播”。简单来说，这三大要素分别指向了“我有什么、我怎么做、我要什么”的企业发展核心竞争力；从具备优势资源的基础，到成功的市场运作，再到赢得广泛的客户认同。可见站在企业战略层面上看，公共关系能为企业赢得更广泛的市场声誉，为企业的持续成功和长久发展发挥着重要的作用。
今天，公共关系已经广泛服务于各个行业的企业、社会组织，乃至政府机构、军事组织等。越来越多的社会事件、政府事务、企业危机、市场推广及公众教育活动中，公共关系的作用已经无处不在。公共关系在中国正在走出人们长期以来形成的误解和偏见，并且日益得到企业、机构团体及社会公众的认可。公共关系已经成为如人力资源、财务、法务等企业运作的重要支持部门之一，并对企业的成功运作起到重要的保障作用。跨国公司都深知企业的稳定立足和成功发展离不开政府的支持、合作伙伴和社会的信任，以及消费者的拥戴，因此企业公共关系在各方利益相关者之间的“润滑作用”至关重要，不可替代。
由于历史及地域文化的原因，对于身处跨国公司的人来讲，公共关系岗位工作受到的各种挑战只会比其他国有或民营企业来得多。老外们对于中国市场从初期的兴致高昂、争相进入，发展到今天逐渐失去竞争优势、赢利变得艰难，心态在渐渐地改变，外资企业的种种“水土不服”也时刻考验着企业公关人员的耐力和智慧。如果把20世纪80年代后期来到中国开拓市场的老外们算作第一代的话，2000年之前进来的算作第二代，2010年前后来的可算是第三代。这样大致分类是因为这三代老外们整体呈现了比较明显的“代差”。当然这种“代差”的演变不是突然的，而是连贯的、渐进的，有一个短暂清晰的过程。另外更重要的是，这与我国对外开放大力招商引资、建立健全市场经济体制秩序、深化产业转型和结构调整的三个经济发展阶段是大致吻合的。
第一代老外们是来“打江山”的。走进一个完全陌生的国度开辟市场，一切的市场游戏规则可以说不存在或者很不完善；建立规则和流程、业务模式、合作伙伴网络、团队架构，等等，从无到有的成长过程是爆发性的。一切的发现和获得都让这些首批“登陆者”兴奋不已，他们“创业”的热情极其高，对工作认真投入，引进跨国公司企业文化和管理理念的意愿极其强烈，因而团队合作水平、工作效率都极高。这一批老外，大都具有强烈的“开拓者”精神，能够自觉地从建立企业长远发展战略的高度思考企业应当建立的基础，眼光放得比较长远，目标和机制的设定也就能够高瞻远瞩。企业的成长绩效令公司总部很是惊讶和兴奋，几乎是只要来中国投资，三五年内都一定能够盈利。因此南方以代工商（OEM）方式投资的加工型外资企业遍地都是；在北方，则纷纷投资合作建立大型的制造和生产基地。老外们很愿意带领中国员工学习、适应跨国公司的企业文化、经营理念和国际化经营管理的知识与实务；同时也实实在在地培养了一批勤奋好学、学有所成的中国员工，这批在早期外资企业里成长起来的中国员工中，也确实涌现出不少受到社会高评的精英分子。
这个时期的企业公共关系对中国市场是从无到有的新生事物，一出现便给跨国公司业务拓展和运营成功带来极大的支持。这一代的公关人除了外企直接带入的外籍专业人士外，国内提拔或任命的绝大多数都是半路出家，来自各种不同的行业经历及教育背景；他们的优势在于了解有效的中国式公关路数，很多人“很有背景”或“朝中有人”，靠强大的人际关系网为企业成功解决不少实际问题；但他们大多对公共关系的专业知识掌握不多，不具备公共关系理论的系统知识，更多是依赖于“人脉”网络资源来解决如政府、媒体、业务开拓等方面的沟通问题，对市场传播策略也缺乏专业的认识。当然，“蹚路子”阶段的成功总是易于获得外国老板的认可，因此这一时期的企业公共关系大都占据了天时地利人和的优势，做得有声有色。
第二代老外们的到来，面临的是竞争已经比较激烈的市场，各行业由外资带动催生或升级的、具备了一定技术管理水平的本土企业雨后春笋般出现，争夺分享市场份额。市场在仍具有高成长性的竞争中不断地重新洗牌，老外们的业绩压力在逐渐增大，要维持之前跨国公司业绩的高速增长已有难度，但还是有相当的市场空间可以争取。这一批老外们的开拓精神呈现一定程度的削减，逐步走向成熟的市场格局对老外个人的领导才能和对市场的洞察力都提出更高要求，企业长远发展动力和眼前利益的兼顾不再容易做出平衡取舍。市场竞争的严重加剧，使得这个时期的老外们比较依赖“本地化”（Localization）培养起来的本土员工，充分授权的机制调动了本土员工的能力和潜力，他们遵循跨国公司的理念，在本地市场创新实践。在业绩增长难度加大的状况下，投入未必能带来期望的产出，老外们对工作与生活的平衡要求逐渐提高。企业的成长性仍然可观，中方管理岗位员工的知识与技能得到施展发挥，待遇要求随着不断的跳槽也水涨船高。企业公共关系运作渐趋成熟，功能更加细化。
企业公关的中坚力量在前辈的带领下已经羽翼丰满，更多公共关系及传播专业“科班”出身的海外学子学成回国加入，使得企业公共关系专业化的水平得到显著提升。政府部门中也新添了不少留学归来者；由政府部门出来从事企业公关的一批人遇到了职业发展瓶颈；企业公共关系从靠特殊的人脉关系网络向寻求市场化、专业化方向转变。但政府结构和市场态势的快速变化给这一代企业公关人也带来不少困惑，新旧体制和思想的交替，使得公关人处在依靠人脉关系和专业的公关方式做事两种方式有时有效、有时行不通的情形中。公关人直面各方面利益相关者的频度加大了，企业公关向真正的市场化快速转向，公关事务从幕后走上了台前。
第三代老外们进入时，中国各行业的市场竞争已经白热化，本土企业与外资企业已经可以分庭抗礼，外企开辟新市场新客户、争夺对手市场份额都已绝非易事，到了不得不顺应大势、谋求转型发展的新阶段。在全球经济形势下滑明显、回升乏力，中国经济因产能严重过剩而呈现增长低速，不得不进行结构调整并寻求对外输出的状况下，跨国公司总部对中国等“新兴市场”（D&E market，Developing&Emerging market）的持续增长“引擎作用”仍抱有希望。而现实情况是，在中国的跨国公司业绩增长速度已经大不如前，一些行业连续几年利润下滑，甚至亏损，各项运营及人力成本却在逐年增高，各行业可预测的前景不甚明朗。
老外们面临的压力空前之大，三五年内能够实现任期业务增长目标就是烧高香了，老外们个人的领导能力、战略眼光甚至品德意志都多少逊色于他们的前辈，以致很多公司频繁地换帅。多重压力下老外们也求赢乏术，积极性和热情受到打击，甚至无可奈何地任由手下业务部门通过不正当手段“创造业绩”。本土成长起来的一些关键岗位员工为保个人利益动起歪脑筋，钻营种种违法违规的“桌下”操作，致使企业和个人受到国家监管部门处罚事件频频发生。一些曾经取得辉煌业绩的知名外企也陷入减产、裁员、业务出售、工厂搬迁至更低成本地区，甚至撤出中国的窘迫境地。企业高层管理人员本土化也更为普遍。
在这样的环境氛围下，企业公共关系面临着极大挑战。这时候“海归”已经有过剩的感觉，新一代有专业背景的“本土公关人”逐渐走上企业公共关系领导的舞台。市场化的深入、政府各方面改革的力度加大、党和政府部门纪律约束的不断强化等，使得这个时期的企业公共关系无论从内容和形式上都有很大转变。通过公共关系疏通以往比较容易搞定的各方面外部关系有了一定难度。企业公关人不得不好好思考，努力找到创新的、适应时代发展的企业公关之路；由于大批“身份极其复杂”的本土新生代企业也设立公共关系部，但功能多是定位在推动企业业务的“膨胀式成长”和应付外部麻烦上。企业公关人的整体素质分化严重，企业公共关系战略趋于急功近利，滑向更看重能给企业带来多少现实利益上，公共关系自身的发展面临严重考验。
外资企业来到中国，已经从初来者走上了成熟者的台阶。还会有第四代老外的进入潮吗？眼下尚难判断。纵观改革开放这三十多年的发展，可以明确的是：市场是在快速变化的，企业是要在调整适应中前行的。跨国公司越来越推崇“全球化思考，本土化行动”的战略方针，以保证企业在全球市场发展战略的同步和资源全球化共享的效率；但另一方面，来到中国发展的外企负责人群体为保个人的职位和利益越来越关注企业短期收益的获得，当企业长远发展的战略与眼前利益有冲突时，他们大多“好汉不吃眼前亏”，趋向于选择保证眼前利益。在任何状态下，企业公共关系都应当找准定位，配合企业发展战略调整行动步伐，以起到沟通、保障的重要支持作用。企业公共关系被赋予的责任和使命会越来越多，也越来越复杂。国内的各种企业，不管是国企还是民企，包括上市公司，对企业公共关系的理解和重视也在逐步提高；过去靠高强度、高频率打广告、制造轰动效应，以促销为唯一目的“建立企业品牌”的做法越来越为人们所摈弃。跨国公司带来的是成熟、先进的企业管理经验和全球市场视野，这些必将被吸收消化，变成我们自己成长壮大的营养品，并发挥更有效、更强大的作用。具备中国特色、适合本土经济和社会发展的企业公共关系理论和实践体系正在形成牢固的基础，建立、完善只是时间的问题。
蒲家彬
