仍是一个奶粉公司的例子，某年春节放假期间，台湾某TV的值班记者苦于没有什么新闻线索，便上网查看大陆方面的有关消息。他们把数月前国内某品牌奶粉“三聚氰胺”事件中消费者在博客及BBS上的发文整理一下，将当时针对那些“躺枪”的国外品牌奶粉的投诉汇总之后，隐去发生时间，发稿称大陆再发毒奶粉伤害婴儿事件，涉及某某品牌，消费者投诉众多，有“数据”，有“事实”，甚至有图片为证。最初大陆的网站聊天平台有人关注并跟随发表评论，那个时候在大陆人们还没有从“毒奶粉事件”阴影中缓过劲来，紧绷的神经再度被撕扯。关注的人越来越多，大家只关注谁家奶粉又出问题，跟风斥责，但没有人去追查这“再次发生”的所谓“毒奶粉事件”的时间细节，直至个别纸媒很不负责地参与煽风点火，引起大范围的各家媒体跟进报道，引发社会公众的强烈不安和再次声讨运动。企业在做了充分的自检自查，确认所报道事情不实后，主动向政府监管部门汇报并接受驻厂检查监督。国家有关部门也对本公司市场上所有相关产品进行取样检测，确认没有所谓含“三聚氰胺”的毒奶粉存在。公司在官网上及公司热线平台及时更新发布检测结果和公司声明，耐心解答每一位消费者的担心和困惑，并对一线销售员工和经销商伙伴进行了事件真相说明。同时再次一同“躺枪”的其他品牌奶粉企业也效仿应对，积极配合政府监管部门的监督检测，最后确认外资企业的产品没有一家有问题。事件在我们的坚持中得以平息，未对公司及品牌造成较大伤害，甚至再次赢得了消费者的认可。但这类无道媒体不实报道造成的社会资源浪费和损失有谁过问呢？
值得称赞的是，整个事件中，所有主流媒体并未盲目跟进“趁火打劫”，始终保持了冷静客观的态度和坚持公正的事实真相报道原则。而个别非主流媒体及记者，却也淋漓尽致地展示了唯恐天下不乱、落井下石甚至借机谋财的无良本质，竭力煽动不明真相的消费者和群众进行围攻。南方某傍名一知名媒体的网站专门设计了“XXX毒奶粉事件专题报道”特别网页，并多次要求和我们面谈“合作”。在我们拒绝了其高达数百万元的“战略合作伙伴”费用要求之后，次日该网页的图文便全部换上黑白色，并在醒目位置放上骷髅头做logo，专门邀请个别“伪专家”加入声讨，让人看后不禁想起当年的“大字报”，高呼“打倒”式的尽失理性的行为。这已不是用“舆论暴力”可以形容的，在监管部门“惰政”的现实生活中，少数这样的无良媒体切实存在着。对企业公关从业人员来说，经历一次这样的真实危机事件，能让你从中看清不少现实世态，学到不少真实的社会经验。不过这类“老鼠屎”在任何行业领域都是个别存在的，它们永远不可能影响企业的正当经营和社会秩序的正义主流。
（二）我国媒体现状
截至2014年底的不完全统计，我国现有各类报刊约1.2万种，电台电视台近3000家，网站350多万个，其中政府网站近6万个，具备新闻信息服务的1.6万个；持证记者25万人，实际从业人员约100万。30年间，媒体已经由过去纯粹的政府喉舌转变成为地道的一个产业——“传媒业”，媒体自身具备的多重传播功能正在得到充分挖掘和发挥。而十几年前，我们的媒体总数也不过数千家，网媒的数量还是零；今天的网络媒体，特别是社会媒体已呈爆炸性增长。
媒体对广告功能的经济依赖由来已久，并一直没有真正地改变过。“媒体利益”和其他商业组织的利益一样，深刻影响着媒体业的价值观和业态发展。现在的各类媒体不得不在市场化的游戏规则下谋求生存发展。媒体业的生存质量和社会经济的发展似乎是呈正相关的，主流媒体在更多国家政策的庇护下，无需过多担忧新闻工作之外的吃喝拉撒事；但非主流的其他媒体“自谋生路”的压力就明显较大，“利益驱动”和生存需要双重作用下的价值观嬗变会不由自主，“守住底线”便成为社会公众和媒体自身要不断强调的要求。从务实的角度来说，媒体的新闻采编部门和广告部门同样都是企业媒体公关的重要沟通对象和关系维护对象。
现实生活中有一类存在于政府市场监管机构周边并与之有着“利益关联”的特殊媒体，企业常常不得不花费精力要认真面对。他们虽然不入流，但是一旦企业有经营行为不当或产品质量问题被相关监管部门发现，即使所查问题还在核实当中，一两天之内这些平常未曾听说过的“010”打头的“国字号媒体”电话便会主动找上你。他们对你公司的问题了如指掌，并知道接下来哪个政府监管机构将通过什么渠道会以“不合格企业黑名单”予以公布。同时告诉你，他们可以帮助沟通，或请监管部门撤稿，或在他们的媒体上发表正面宣传公司的文章，甚至有的直接告诉你他们要发布你公司被查问题的信息，只要你表露出在意或者着急，接下来他们就要跟你“谈价钱”，要求你“花钱消灾”。企业明知这里面有诈，但往往投诉无门，向这些监管部门或其直属的正规媒体询问，得到的往往是“别理他们”的轻描淡写的建议。但事实证明你若不理他们，接下来你企业的大名一定会出现在某监管部门发布的“不合格企业黑名单”中。每一年的“3·15”和“质量月”活动前期，几乎所有企业都会收到这类“有背景的媒体”及打着某某协会、中心组织旗号的电话，“邀请”企业购买专刊宣传版面，不仅是来自“中央”的，还有很多省市地方质检、工商和消协组织的。这其实就是一种存在于政府监管机构网络中的、变相的利益输送“潜规则”。近些年来有愈演愈烈的趋势，企业有怨无处诉，有火无处发。虽然自1993年起，党的宣传部门和新闻出版管理部门就不断发布、更新相关法规，制止有偿新闻和新闻敲诈等不良行为，近些年来更是年年看到对违法违规媒体的处罚通报，但实际效果令人遗憾。希望我们能够逐步建立起真正有效的媒体监管机制，一个有足够新闻自由且良性有序的舆论环境，是社会和谐和各项事业健康发展的必要保障。
在“信息高速公路”概念创建之前，传统媒体的传播节奏相对较慢，企业负面消息的散播，最快也以“天”为周期。而现在的网络信息时代，新的媒体业态已经彻底改变了传播的时效性，“秒杀”成为企业信息传播的基本速度，无论你的“坏事情”是发生在全世界任何时间、任何一个角落。同时，抢抓新闻首发的时效性对媒体从业者的要求越来越高，记者们的压力来自能不能“抢”到新闻的首发，消息能不能引起轰动，角度是不是独到，观点是不是新颖，尤其是社会及大型企业的“事件性”新闻。比如，“大头娃娃事件”、“三聚氰胺”事件、“富士康‘血汗工厂’事件”，等等，就让首发报道的媒体及记者风光一时，被捧为新闻界的“英雄”。有的纸媒甚至用这些记者作广告广为宣传以扩大知名度和发行量。当然，如果企业真的发生危机事件，任何一家有影响力的媒体若是一声不吭，那也是很奇怪的事。媒体从何种角度、如何报道企业危机事件，影响因素众多。这使得企业的媒体公关在预防危机事件发生上不得不投入更多精力和财力，日常工作中面临的压力也是“山大”。
作为“无冕之王”的媒体对社会舆论的引导力、影响力永远不可低估，媒体也有责任正确地引导社会舆论的走向。对一些社会公众关注的热点问题，媒体应当坚守客观公正的报道原则和立场，并同时担当起推动相关改进、创建和谐环境的责任，而不是一报了之，根本不管会带来怎样的社会影响。在信息来源日趋繁杂、内容愈加碎片化的当下，媒体要保持冷静、客观的立场和敏锐的洞察，也是需要一定的“修炼”和“定力”的。
（三）新媒体公关
1.新媒体的发展
如今媒体业态的变化用日新月异来形容一点也不过分，特别是新媒体（也称社会媒体，social media）的迅速成长。新媒体发展迅猛的原因在于它的使用途径的多样化，互动性强，可以满足多种业务创新的需要，客户受众面广泛，并且顺应了信息时代社会的发展趋势。新媒体的革命性在于，将媒体自身与网络平台充分融合，从单向的、自上而下的、定时的信息传递转换成双向的、即时的上下信息互动；从专业的、精细制作的内容转向读者自发的内容自创；同时原来被动型传播的中规中矩语言风格也为广大网络民众的个性化、活泼生动而非正规的语言所渗透甚至取代。这也是当下的新媒体区别于刚为人接受的“线上媒体”（Online media）的鲜明特性，后者只是传统媒体的数字版而已，已经成为“上一代”了。新媒体传播的速度更快，容量更大，渠道手段更丰富，使得多相、多界面的交流成为可能；受众对地理距离的看法被改变，自身对传播的影响力也日渐增强。只要你掌握有第一手资料，只要你愿意，你就随时随地可以充当新闻发布者，从“信息消费者”变成“信息生产者”。这是一个真正的“自媒体”时代。
新媒体的问世呈现了一个网络时代沟通方式不断翻新、不断淘汰、快速改变的进程。
短短20来年间，科技的飞速发展使得人们实现了在世界任何地方、任何时候的即时沟通，沟通方式包括了文字、声音、图片、影像等，甚至是实时播报。手机APP的深度开发，使得公众在手机上实现社交、沟通、传播乃至消费、理财、保健等更多功能应用成为可能，“微传播”将对传统媒体业态造成新冲击已成为不争的事实。同时新媒体平台和手段的高替换率、高替换速度也在动摇着人们对它的依赖性，变化和淘汰几乎是新媒体业态不断“刷存在”的生存方式。
2.新媒体特性
新媒体依靠互联网络而呈现它所有潜在的功能。互联网是个完全开放式的空间，其中“个人—群体”关系已经发生根本性改变，个人在群体中的“归属感”在逐渐削减，个人的社会身份得以隐藏。身份边界的模糊化，使得个人的传播力和舆情制造力都得到解放。网络传播实现了人与人之间、人与电脑间乃至人与信息之间的充分互动，人在网络界面上可以实现海量信息主动的、无限制的、多样化的选择。甚至有人把网络媒体功能的发掘和完善高度评价为“信息文化的建立和繁荣，大众文化的狂欢”。在这里你可以感受到“本我文化的溢出”，既可以看到精英文化的独舞，也可以领略到草根文化的异军突起。还有人认为网络新媒体将社会带入了“大众麦克风”时代，给人们提供了广阔的话语空间，公众的话语权得到充分释放；社会各阶层可以“隔空喊话”，各自充分表达自己的利益诉求；同时网络舆论影响到某一项旧社会制度的变革在当下已经是时有发生。
我们看到，博客的出现预示了传媒业革命时代的到来，仅仅十几年的时间就使得信息发布、观点分享、互动讨论、事件直播等过去传统媒体独霸的舆论阵地分崩离析，并且更为快捷方便。网络的媒体功能使得社会化的即时沟通和信息分享成为现实，这充分满足了人们的最大信息消费需求。现在上至国家首脑，下至学生小贩，几乎已经是“全民皆微”。人们通过“微传播”，记录自己身边的趣闻轶事，制作并散布“心灵鸡汤”，对时事发表评论，甚至开“微店”，做“微广告”推销商品。把个人琐碎的时间都埋头在手机这个“移动传媒器”上。受关注的名人微博或是特别吸引人的微消息会“病毒式地迅速传播”，在极短时间内快速传播至数万、数十万甚至上百万人；名人、“大V们”不时发布些负责任或不负责任的观点看法，一度左右着人们对社会事件的评判，引领着舆论的方向，同时也在削弱传统媒体的影响力。
互联网媒体传播速度快、范围广、内容丰富具体、信息量大、互动性强。传播的主体趋于多元化，传播渠道向所有人开放；过程复杂化，同一条信息在不同人群中的反应效果千差万别；手段多样化，文字、图片、视音频等都可使用；接受者的反馈即时快捷而不受控制。这些优势特点给现代人们的沟通带来极大便利的同时，大众参与的作用也在被不合理地放大。人们的意见表达更为随意无限制，情绪化的反应宣泄也如“洪水泛滥”般难以控制，使得人们对网络安全的忧虑日趋严重。目前新媒体尚未形成行业竞争局面，面临着无行业规范标准、无服务流程，资费标准不规范、不透明，监控指标及评估体系不完善，网络安全保障缺失，信息可信度及权威性弱化，不良信息传播迅速并被肆意放大等问题，网络传播专业人才也严重短缺。因此如何实行有效的网络媒体社会化综合管理成为当今一个难题，而且解决的迫切性为全社会所认同。
