根据投资机构花旗集团发布的报告预计，VR/AR技术的发展将会带来两个不同的市场：一个是与身体互动的硬件设备市场，另一个则是内容和服务市场，VR/AR技术所带来的创造性破坏效应真真切切存在。
功能性与互动性
20世纪80年代，美国加州的杰伦·拉尼尔(Jaron Lanier)还是个20多岁的小伙子，有着一头乱蓬蓬的细发辫、福斯塔夫式的大肚腩，和许多人聚集在帕洛阿尔托市(Palo Alto)一条小河旁的某幢破败平房里。在那里他利用早期研发电子游戏挣得的资本，开始建造一部能够虚拟现实的机器。
与此同时，杰伦·拉尼尔提出了“虚拟现实”这一术语，同时创办了VPL Research公司。公司产品包括“数据手套”以及头戴式显示器“Eyephone”，用户可通过数据手套用手与虚拟环境交流。虚拟现实技术利用计算机生成一种模拟环境，并借助一定的穿戴设备让用户有一种身临其境的感觉。
罗尼·阿伯维茨(Rony Abovitz)也是一位热衷于虚拟现实技术的创业者，他拥有生物医学工程的背景。他的父母是以色列人，父母自幼就教导他要尽情发挥想象力，并打破社会上的常规。在罗尼·阿伯维茨头脑中一直有一个想法，就是能够将虚拟的数字影像和现实实物结合起来，这一想法直接促成了Magic Leap公司的创建。Magic Leap公司的成立，让虚拟现实技术的另一个技术分支——增强现实技术有了极大的发展，也让虚拟现实技术出现了另外一个技术分支——就是增强现实(Augmented Reality，AR)。增强现实技术并不完全沉浸在一个虚拟的世界，而是现实世界之上的覆盖虚拟物，以增强虚拟元素的真实感，所以AR技术也被称为混合现实。
Moosejaw是美国一家户外用品公司，这家公司生产的户外服装经常出现在杂志、广告上。在2015年的“黑色星期五”，这家公司想要让自己的服装卖得更好，想要更多的人能够留意到Moosejaw的服装，于是就“狡猾”地想出了这样一个主意：Moosejaw推出了一个应用，能够脱下模特身上的外套，看见模特穿内衣的模样。Moosejaw讨巧的广告运用了增强现实技术，也就是用户只要在应用商店下载这个应用，用摄像头对准图片上的模特，这时，真实的图片与手机中的数字影像重叠在一起，就会展现出模特穿内衣时的样子。就这样，Moosejaw让户外服装也性感起来。结果显示，Moosejaw在2015年“黑色星期五”的销量上涨62%，对比同期增长37%。
2015年12月，投资机构花旗集团发表了关于增强现实技术的研究报告。报告称：“增强现实技术将文本、数据以及其他数字信息叠加于真实景象或者背景之上呈现，我们相信这对于生活的改变，将与互联网带来的变革相当。”花旗集团的分析报告预示了AR技术变革的未来趋势。
2010年，世界知名服装品牌巴宝莉(Burberry)时装发布会现场布置了一个3D屏幕，现实中的模特可以幻化成好几个幻影，亦真亦假，让人难以区分，而且这些幻影有时破裂成雨滴有时变成一片雪花，这种奇特的效果让巴宝莉的演出大为拉风。
AR技术实现了真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到同一个画面和空间的效果，带给人一种前所未有的视觉体验。2010年，Quest Visual公司发布了一款名为“镜像翻译机”的应用，用户安装该应用后，将智能手机摄像头对准任何一个西班牙语符号，屏幕上即可显示出其英语翻译。所以从一定意义上来说，2007年苹果公司推出iPhone手机对于增强现实技术的应用来说意义重大，它使AR技术可以借助手机终端呈现，同时苹果公司所建立的应用商店模式也为AR技术在商业上的应用打开了通道。
星巴克曾经推出过一款星巴克魔术杯应用，顾客下载这款应用后，前往当地星巴克购买特定的魔术杯咖啡，将iPhone的摄像头对准这些杯子，就会出现圣诞老人等节日主题的虚拟人物。AR技术为人们在现实的基础上叠加了一个更加生动与独特的世界，那个世界是现实的延展和诠释。同时，更多的AR技术应用，开始与用户有更多的交流。
法国时装品牌穆勒(Mugler)的尝试让虚拟模特和现实中的用户产生了互动，时任穆勒的创意总监尼克拉·弗米切(Nicola Formichetti)虚拟了一个僵尸男孩——一个头盖骨上有纹身的夜晚黑暗生物。根据《纽约时报》的报道，僵尸男孩的走秀由一块高7英尺（约2.1米）的屏幕展示。不可思议的是，现场观众可以通过iPad操控走秀的僵尸男孩的角度和速度，也就是说模特可以按照观众的指挥做出动作。增强现实技术使会场上的虚拟角色与观众产生了互动，同时，更多的可以互动的手机应用也在出现。
2014年巴西世界杯期间，麦当劳开发了一款AR小游戏“McDonald's GOL！”，用户进入“McDonald's GOL！”后，用手机摄像头对准麦当劳薯条的新包装，桌面就会瞬间变为足球场，而薯条包装则化身球门。这时，你就可以进入游戏了，射门，得分，让自己的球队在全球社交排名中不断攀升，同时还可以在手机里展开一场点球大战。
汽车制造商丰田公司从1965开始制造跑车，2011年的东京国际车展，丰田推出了承袭丰田跑车基因的丰田86FR小型跑车，2012年1月，该车正式面市。为了打入年轻人市场，来自英国的AR技术公司富尔特国际(Fuerte International)利用Vuforia(Vuforia是高通公司[1]推出的针对移动设备扩增实境应用的软件开发工具包）为丰田开发了这款AR游戏。它的原理很简单，通过摄像头拍摄印有“Made to Thrill”主题的图片，就会有一辆丰田86FR出现在屏幕上。利用操纵杆，你可以控制它加速、转弯、漂移。
AR与购物
一般而言，女性对于最新科技趋势的关心程度可能没有男性那么高，但是AR技术在时尚领域的应用注定会让很多女性激动不已。为了让顾客可以更加直观地了解指甲油的真实色彩，美国著名的美容品牌莎莉汉森(Sally Hansen)推出了一款名叫ManiMatch的应用程序，它可利用AR技术来帮助顾客尝试不同颜色和款式的指甲油。该应用会通过手机的摄像头扫描顾客手背的肤色，并提供色彩建议。在做出选择之后，应用便会立即在顾客的指甲上“涂上”相应的色彩。当然，如果你不喜欢随大流，也可以忽略应用的建议，在超过200种颜色当中自行选择自己最喜欢的。选择到自己心仪的颜色之后，你可以使用应用直接购买。
2013年，位于日本JR铁路大阪站北侧的核心建筑“CAPITAL”大厦建立了一套可以让消费者自由试穿衣物的“虚拟试穿”系统设备。这个设备看起来像是一面镜子，但是顾客可以轻触镜子上的三面板操作仪，左面板是时装店的资料库，顾客挑选的不同衣服会显示在正中央的镜面上，顾客可进行虚拟试穿；右面板则提供顾客可能有兴趣的鞋子或饰物的其他资料。
虚拟视窗需要的是将现实中的人变成虚拟的人体，将人的骨骼体型虚拟化，由于每个人在身形上都千差万别，这对虚拟试衣提出了挑战。
事实上，早在2011年时，爱沙尼亚的一家公司就推出了一款名为“Fits.me虚拟更衣室”的应用。它利用机器人模特和人造肌肉来模拟买家所需形状和尺码。该应用团队称，用来制造人造模特的仿生学技术和科学算法可以帮助他们模拟出近10万种不同的体型。
Fits.me的服务是Virtual Fitting Rome（虚拟试衣间）的形式，消费者可以切实看到不同尺码的衣服穿在与自己相对应的机器人模特上的效果。这就需要零售商将自己的所有衣服都导入Fits.me的信息库中，输入的成本非常高。
这家公司从一开始就有男性机器人模特，但由于女性的身材曲线、臀部和胸部尺寸的复杂性，一直缺乏比较理想的女性模特，同时女性比男性在选择购买衣物时更加多样化。
每个人的身形、骨骼、肌肉千差万别，同时，现实的衣服在面料的质地、垂度等特性上存在着差异，因此虚拟试衣还有许多需要面对的问题。
AR技术以及感应技术的发展，正在将虚拟更接近于现实的可能性无限扩大，人们通过技术手段来试衣，免去脱穿衣服的烦琐，虚拟试衣的实现变得越来越顺理成章。
多感官的模仿现实
如果把实现虚拟效果的设备穿戴在身上，它就是虚拟现实的穿戴设备。2012年Google推出的Google眼镜，配备了一个投影显示器，一个能拍摄视频的摄像头，镜框上有触控板，它还带有麦克风和喇叭，各种传感器、陀螺仪。事实上，Google眼镜就是一部戴在眼睛前的个人电脑，通过这个眼镜，你可以看到现实世界，也可以看到一个数字的虚拟世界，两个世界相互叠加。当你盯着一栋建筑、一座地标时，关于这个建筑、地标的信息会即刻出现在镜片上。影片《碟中谍》中，当男主角看到某个人时，电脑就会将这个人的信息呈现在他眼前。现在这些在现实中也可以实现了，Google眼镜也成为全球第一款真正意义上实现了AR技术的硬件设备。
Google眼镜仿佛让人拥有了一双数字的眼睛，在未来的有一天，人们能不能拥有一个数字的鼻子或者舌头呢？在AR技术中，除了视觉感知外，还有听觉感知、触觉感知，甚至还包括味觉感知、嗅觉感知等，理想的虚拟现实应该具有一切人所具有的感知功能。
目前，韩国首尔就有这样一列公交车。下午5点，首尔的街头人流攒动，公交车载着疲惫的下班族，这些人或者闭目养神或者看自己的手机以打发时光，由于一天工作的劳累，他们无心理会车外的风景。
这时，低头休息的人们闻到了一股咖啡的浓香，抬眼望去，并没有人带着咖啡，就在此时，车里的移动电视上播放了美国唐恩都乐(Dunkin'Donuts)咖啡的广告，咖啡的浓香让这些困倦的人们精神为之一振，如果下车正好路过咖啡店，就可能会去喝一杯。这个广告的投放为唐恩都乐带来了更多的人流量。唐恩都乐的一个在公交车站附近的门店，销售额增长了29%。这个广告也说明将单纯的听觉和视觉的增强现实扩展到全感官，让触感、味觉和嗅觉成为数字化的一部分，将给用户带来一种具有感官冲击力的体验。
2013年10月，日本的一家公司推出了一个奇特的装置——能够散发食物香气的Scentee。这是一个圆形的小装置，带有LED灯，它的主要功能就是在手机来通知的时候散发出一阵特定的味道以达到通知的目的，可以定制的气味除了玫瑰、茉莉、薰衣草等花香还有咖啡、培根、烤肉等气味。这款配件支持iPhone和Android手机，通过耳机接口与手机相连，手机装上App之后就可以自由定制味道和灯光了。我们能够想象，在不久的将来，很可能当手机屏幕上出现一个培根广告时，你的手机就会散发出一股浓香的培根味。
同时，根据英国新科学家杂志(New Scientist)的报道，在新加坡国立大学，已经开发出了可以模仿食物口味的数字模拟器，这款模拟器不仅可以模仿食物的口味，还可以模仿饮料的口味。如果这项技术得到应用，那么有一天，坐在沙发前的消费者，看着电视购物上的食物，就能先品尝一下了。
这些新技术的出现将AR技术引领到一个全感官的领域，毋庸置疑，全感官技术将使我们的消费体验与消费习惯产生巨大的变化。
VR技术还有多远
事实证明，谷歌眼镜并没有如谷歌预期的那样在个人电子消费品领域像iPad一样实现潮流性的变革，但谷歌眼镜在仓储物流方面，成为分拣货物的好帮手。另一方面，2015年的谷歌I/O开发者大会上，谷歌抛出了虚拟现实领域又一个令人不可思议的产品——Google Cardboard，这个看起来非常寒碜的再生纸板盒注定成为2015年最令人惊喜的产品。
Cardboard纸盒内包括了纸板、双凸透镜、磁石、魔力贴、橡皮筋以及NFC贴等部件。按照纸盒上面的说明，用这些东西几分钟内就可以组装出一个看起来非常简陋的玩具眼镜。凸透镜的前部留了一个放手机的空间，而半圆形的凹槽正好可以把脸和鼻子埋进去。Cardboard只是一副简单的3D眼镜，但这个眼镜加上智能手机就可以组成一个虚拟现实(VR)设备，带给用户沉浸式体验。
Cardboard推出后很多人认为它在品质上大打折扣，但是Cardboard最重要的意义在于把虚拟现实体验带到了人们的身边，让VR技术变得触手可得，不再受累于繁复沉重的头戴设备的限制。
事实上，在虚拟现实穿戴设备领域中，早就有像Oculus这样的企业一直在投入生产。Oculus成立于2012年，由一名自学成才的21岁小伙子帕尔默·勒基(Palmer Luckey)创建。少年时的勒基对虚拟现实技术十分着迷，由于头戴式显示器在当时堪称奢侈品，勒基就开始攒钱慢慢收集，直到他意识到“这些东西都过时了，我应该自己做点儿什么”时，勒基决定，他要自己动手制造一款高科技的头戴式显示器，这就是Oculus Rift。2012年8月，该项目登陆Kickstarter众筹网站，筹资近250万美元，首轮融资达1600万美元。2013年，Oculus Rift在其官方网站出售，价格为300美元。Oculus RiftVR穿戴设备的革新也对游戏业产生了巨大推动力。一时间，很多厂商开始推出了穿戴设备，例如三星的Gear VR头戴设备和LG的360°头戴设备。
但是，这些头戴设备的价格都比Cardboard要贵上很多，所以没有人会认为Cardboard会提供与Oculus、Gear VR等设备同样的体验。也正是这种低成本的原因，谷歌几乎是把它们送给消费者。谷歌曾与《纽约时报》合作向美国民众分发了超过一百万个Cardboard。对于很多人来说，体验是相当愉快的。
虚拟现实技术最大的问题就是与大众的距离太远，如果每个人都能够亲身感受，虚拟现实技术将变得不再遥远。从这一点来说，Cardboard实现了之前穿戴设备无法实现的价值。Cardboard如果像手机一样人手一个，这将意味着一个VR商业应用大爆发时代的来临。
2016年的美国拉斯维加斯国际消费类电子产品(CES)展上，展示了一款叫作Holoroom的应用，这款应用将VR技术与厨房装修结合在了一起。
用Holoroom能创造出三维立体厨房展示环境，配合头戴设备，使用者能环视整个房间，看到水龙头、灯具、地砖、墙上挂的艺术品等，看到的每样东西都和实物大小相同。这些商品由美国第二大室内装饰材料零售商劳氏公司(Lowe's)提供，它专门提供改善家庭环境的产品和服务。
用户首先将Holoroom下载到平板电脑上，打开并创建一个和自己的厨房或者洗手间一样的房间，然后用劳氏公司库存内的商品翻新房间即可。例如用户选好一个水槽柜，沿着墙把它拉到需要的位置，再换上一些新的水龙头和其他配件。还可以确定下冰箱、洗碗机放哪里，以及窗户的位置、地砖的颜色、灯具和柜子的位置和选择等。这些产品都是通过激光扫描后上传，看起来和实物完全一致。
在电脑上完成装修后，使用者可以把设计方案传上云端，再去劳氏公司实体店里检查。店员将会提供所需设备，并帮助挑选，如果用户对某个产品不满意，服务员会帮你推荐一款新产品，例如用户不喜欢红色墙纸，马上就能从库里选另外的颜色。现在劳氏公司有六家体验店，三家在俄亥俄州，另外三家在科罗拉多州。公司打算在2016年接下来的几个月内继续扩大营业。完成调整后，劳氏还会赠送一副免费的Google Cardboard设备。
值得一提的是，Holoroom应用中的光影渲染效果非常接近真实体验。当厨房墙上的红色反射到不锈钢水池上时，能看到房间上了一层粉色的光。Holoroom的应用表明，VR技术将会逐渐从游戏行业转向其他更加贴近日常生活的方面。比如说，新娘可以通过虚拟现实头戴设备试婚纱，一个买房者一个下午就可看完十套房子。
更多的消费品正在从谷歌Cardboard中寻找可以让用户亲身体验的VR设备。麦当劳在2016年年初也推出了自己的VR装备，命名为“Happy Goggles”。实际上，这一设备与Cardboard如出一辙。顾客只需将购买的麦当劳欢乐餐餐盒拆开，再重新拼装即可得到一个简易的VR设备。麦当劳最早在瑞典的14个餐厅推出这些VR眼罩，数量为3500套。
当然，未来VR技术在商业领域的应用不仅仅是这些，在2014年Facebook收购Oculus时，人们仿佛看到了这样的画面：
点击Facebook上某个广告的图片，你会进入一个虚拟的“真实的”商店，你可以从货架上随手拿起一件商品仔细查看，旁边就是长得酷似布拉德·皮特的导购员。在这家商店里，选购货物的有来自于韩国的欧巴，也有来自于日本的高中女生，因为互联网让世界变成平的，你也可以在商店里搭讪某个顾客。当然，这家商店对你的这次光临不会草率对待，当用户完成了这次虚拟但又真实的购物之旅后，产品设计师和营销人员借助记录和分析设备，还可以精准了解你对某一产品的反馈，完整地记录你的消费心理和购买习惯，制订修改产品设计和营销策略。
在Facebook看来，Oculus技术开辟了全新的体验和可能性，不仅仅在游戏领域，还在生活、教育、医疗等诸多领域拥有广阔的想象空间。在英国，手机运营商和英式橄榄球赞助商O2已经开始开发基于Oculus Rift穿戴设备的应用，让英式橄榄球粉丝佩戴感应器真实体验场上凶狠冲撞带来的疼痛和布局达阵带来的全新竞赛视界。同时，英国超市连锁巨头特易购(Tesco)正在创意机构Figure Digital的帮助下建立三维虚拟商店。
Facebook创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)曾经谈到，VR技术与普通消费市场相融合，至少需要10年时间，在这10年当中，更多的公司在VR领域进行努力，新的格局也将在其中形成。
在全球最大的科技公司中，苹果接连收购了Primesense、Metiao和FaceShift这些VR/AR公司；三星历来与Oculus有密切的合作，Oculus Rift使用的是三星的屏幕，而三星的Gear VR平台搭载的又是Oculus软件；微软推出了全息眼镜HoloLens；惠普针对HTC的VR Ready电脑项目设计了价值999美元的“VR Ready电脑”；富士康正致力于建立zSpace，这是一款“虚拟现实”的教育系统。
根据投资机构花旗集团发布的报告预计，VR/AR技术的发展将会带来两个不同的市场：一个是与身体互动的硬件设备市场，另一个则是内容和服务市场，VR/AR技术所带来的创造性破坏效应真真切切存在。
案例与分析
天使从天而降
2011年3月，在伦敦维多利亚车站，从天上飞落了一个性感天使，这是法国凌仕公司推出的“凌仕天使”，之前，凌仕公司发布了这样一个广告，由于某个男性用户使用了凌仕沐浴液，使得天使从天而降，来到这个其貌不扬的小伙子身边，这次在维多利亚火车站，天使的降临就是这个寓意。
当天，在火车站人流来往明显的位置，工作人员给出了一个提示，提醒游客在某个时间注意大屏幕。当那一刻来临，人们看到了自己的形象投射在大屏幕的视频上，同时，大屏幕上也出现了一个天使，这个天使在游客中间穿梭，这一神奇的一幕让游客们惊呆了。
分析：这种虚拟现实的方式在迪士尼乐园里也得到了应用，游客可以在大屏幕上看到自己和虚拟的动画片中的人物在一起，这种虚拟与现实的影像结合也不算有新意，但是凌仕的特点在于将这次展出作为一个事件来对待，仿佛是天外来客降临地球一般，提高了人们的关注度。
悬挂的屏幕
在一个废旧的大厦的一面墙上，放置一面超大的3D屏幕，3D屏幕变幻出城市、高楼的场景，接着一辆白色的现代车出现了，让人惊奇的是，它是一辆现实中的车，这辆车看起来像是被吊在了大厦墙体上，接着沿着墙体走下一个人，他打开车门，点亮车灯，这时屏幕上变幻出了在道路上飞驰而过的场景，让人感觉这辆车在极速地行驶。
分析：3D屏幕已经没什么新奇，这种运用一定的特技和屏幕角度的变化营造出的特殊效果，让人感到震撼，当然这个广告也砸进了现代汽车不少的真金白银。
家具也可以玩
“家具摆在这个位置合适不合适？”这个问题对于布置新家的人来说，是一个头疼的问题，因为即使知道大小尺寸，美不美观也是一个问题，为了使家具能够摆放到最合适的位置，那些苛求完美的主妇通常会折腾好几回。现在，一款能够即时看到摆放效果的应用解决了这一难题。
2014年瑞典家居品牌宜家推出了一款采用了虚拟现实的应用，用户只要打开纸质的产品目录，然后打开手机中的应用软件扫描一下某个产品，这款家具就会以坐标的形式出现在用户的手机屏幕上，用户可以随意地挪动手机，以确定摆在哪里最合适。同时，用户还可以通过软件，在手机屏幕上查看这款家具的内层结构和材质，这让目录变得立体和更加真实了。
分析：在宣传片中，一家人在虚拟的沙发上休息，在虚拟的椅子上沉思，布置家居成为一场全家的嬉戏玩乐。宜家有一句广告语是“家——一个动词”，有了这种理念，这个应用的诞生就显得顺理成章，让用户能够玩起产品，即使只是一个家具。
味道扑鼻的广告牌
模仿现实不仅仅是高科技，其最终的目的是要激活人的感官。神奇王国(Magic Kingdom)占地43.3公顷，位于美国佛罗里达州奥兰多附近博伟湖市的华特迪士尼世界度假区。2010年6月，在这个度假区的高速公路边出现了这样一个广告牌，上面有一块大大的烤肉和一个硕大的叉子，同时更引人注意的，是扑鼻而来的浓烈的烤肉味，这股味道让那些驾车驶过饥肠辘辘的人们难以抗拒。
人们抬眼望去，原来这是杂货店连锁品牌——鲜花杂货店为了推广新近推出的一款牛肉而设立的广告牌，并且在每天车流特别集中的上午7点到10点、下午4点到7点，会散发出一种浓烈的烤肉香味，这个活动持续了数月。
分析：这则广告引发了巨大争议，它使用风扇让含有化学成分的香气扩散，覆盖面积很广，但对于不喜欢烤肉又身在其中的人来说是一种折磨，但是这则广告的效果是显著的。在食物广告的广告牌上，如果飘散出悠远的香气，这会是一个不错的主意。
雅典的海滩地铁
在希腊雅典的一辆地铁列车上，海浪拍打着车座，与海浪连接的是细软的沙滩，沙滩上还有几个小贝壳，有人走过沙滩留下了一串脚印，这列列车叫作海滩地铁。在炎热的夏季，走进这样一个地铁，让人感觉眼前一亮。这个广告是希腊旅游局在官方网站上登出的，希腊政府希望能通过这个广告让更多的人来希腊度假，同时这个广告也让很多人知道了希腊也是不乏创意和灵感的地方。
分析：真实的沙子和贝壳还有海浪更像是物理意义上的一次化装和打扮，模仿现实有的时候并不总是高科技，这种仿真的环境也同样让人放松，耳目一新，雅典的海滩地铁为我们提了个醒，别忘了最简单的模仿与布置啊！
