设想一下这样的场景：
我们身处法属波利尼西亚（就是人们通常所说的塔希提）莫雷阿岛的一个豪华度假村。别墅悬浮在水面上，人们可以通过地板上专门的舱口给水下的鱼喂食。我们10个人围坐在会议桌旁，桌上堆满了各种热带水果、鲜榨果汁和咖啡。清晨的阳光照进屋子，天气简直棒极了。这样的环境对于一场精彩绝伦的头脑风暴来说简直堪称完美。
除我以外，另外9个人每人花了1.5万美元，坐着飞机千里迢迢赶到这里，参加这场为期三天的头脑风暴。会议开始，我一边围着桌子踱步，一边让他们每个人简单概括一下各自的核心创意。
第一个小伙子希望将他的网站彻底改造，第二个人说她需要为自己的新书想出一个书名，第三个人想要为自己即将发起的下一场直接邮寄广告活动寻找创意。从第一个人到第9个人，每个人都讲了自己的想法。接下来该轮到我说些什么了。但在继续我的讲述之前，请你先设想一下，如果你此时此刻也和我们一起坐在会议桌旁，你会说些什么？花一分钟时间认真思考一下。
接下来发生的是：
我闭上双眼，缓慢地深吸一口气，说：“我现在要去那该死的泳池游会儿泳了。什么时候你们真的有了想法，有了真正的创意，再去把我叫回来吧。”
我不知道他们接下来到底说了些什么，但是大概10分钟后，他们当中一个看起来有些困窘的人来问我是否要重新加入他们。
发生了什么？
从众思维开始了。这种情况经常发生，第一个人定下基调，其他人不假思索地就成了跟随者。当然，这次有意思的是，这9个人并不是随随便便从公交车站等车的人里面找来的，他们都是相当成功的企业家，都是千万富翁，都是花费了重金专门抽时间来这里寻找下一个突破口的。
也许你认为他们是不该受从众思维影响的。那么你又会如何回答我之前提出的那个问题呢？你的回答会是一个真正大胆的、令人惊叹的伟大创意吗，还是也会落入俗套，只不过是个平庸的策略而已？
当身处一个群体时，即便是那些颇有成就的人也难免受从众思维的影响。如果你在开会前让所有的与会者依次说出自己的名字和头衔，以便彼此认识，也会出现类似的情景。如果第一个人说“我叫奥尔多·冈萨雷斯，是负责质量控制工作的副总裁”，那么接下来的每个人都会按照这个模式介绍自己，这样你的目的就达到了，可以开始接下来的工作了。
然而，如果第一个人说“谢谢，很高兴能参加今天这个会议。我叫玛丽·马库斯，来自多伦多分部。我喜欢刺绣和集邮，能参加这个会议我真的非常激动，因为上周我才跟我妹妹说……”，那么此时，你就知道你完蛋了。因为原本你打算让他们只用5分钟就完成的自我介绍现在需要25分钟，而整个会议的时间只有90分钟。
一群人在一起并不总是跟着领导的思路走。有时他们只是跟着第一个发言的人的思路走。
这些例子给我们上了重要一课，关于我们思维过程的重要一课。它们让我们看到了，我们是如何常常不假思索、盲目从众，从而浪费了自己拥有的惊人才智。
在刚刚提到的南太平洋度假村的会议例子中，第一个人在思维上犯了一个错误——一个很多企业家都经常犯的错误，那就是认为成功与策略有关。但其实真正重要的从来不是策略，而是伟大的创意。当你有了对的创意，策略就很容易明确了。
要真正利用自己疯狂的天赋，你就必须抵制从策略开始的冲动。你必须首先后退一步，批判性地思考一下：自己想要什么样的结果？哪个群体才是真正的目标市场？目标群体能得到哪些真正的好处？自己这个伟大的创意究竟是什么？该怎样去表达这个伟大的创意？
很少有企业家，甚至令人震惊的是，几乎没有几家成功的大企业花时间去做这件事。大量企业周而复始批量炮制的糟糕的市场营销就是例证。
无论你从事的是什么行业，销售和营销都是企业的驱动力。每个企业家（包括每个希望像企业家一样思考的管理者）至少都应该知道好的市场营销是什么样子。然而令人担忧的是，在市场营销的问题上，很多企业家，其中不乏睿智果敢且具有创新精神的企业家，都丧失了进行批判性思维的能力，丧失了洞察力甚至理性思维的能力。他们当中的很多人甚至对市场营销全然无所知，要么把它交给自己企业中会做的人去做，要么就把它外包给专业的广告机构，希望看到最佳的结果。
市场上有太多营销广告乏味单调、创意平平，不仅毫无作用，甚至荒唐可笑。更糟糕的是，一些国际大品牌首当其冲。你可能会以为这些大品牌有自己庞大的广告创作团队，其广告预算也越来越高，制作出来的广告必然引人入胜，能充分展现其产品为消费者创造的价值，但是，根据我所了解的关于市场营销的一条普遍真理，事实是：
预算越充足，广告越垃圾。
啤酒广告就是个极好的例子。这是一个巨大的市场，每年的广告投入高达数10亿美元，而结果却最无趣、最缺乏针对性，甚至完全是在浪费资源的啤酒广告随处可见。（尽管你不得不说安海斯-布希公司的广告还是有点创意的，因为这家资产数十亿美元的公司有勇气在已经被比利时的英博公司收购的情况下，还在广告中把自己包装成“美国本土啤酒企业”。）
没有人会为了了解啤酒装瓶时正在生产线上工作的工人是谁而去扫描酒瓶上的条码。如果啤酒罐上的出酒口大是你的独特卖点，那你可能还是得重新想个创意。同样地，如果用开罐器在啤酒罐上再开个洞让啤酒流得更快就是你家啤酒的最亮点，那么你可能也要再好好想想。这样的主意能在创意讨论会上成为最终的方案吗？简直是开玩笑。
那如果有人在创意讨论会上提出将啤酒罐设计成桶状，这个想法如何呢？或者在啤酒罐上应用感温设计？你觉得有多少人喝了酒还能在夜里保持清醒，等着看啤酒罐变换颜色来判断酒温？难道你拿着啤酒罐感觉不出来吗？
所有这些耗资数百万甚至数十亿美元打造的广告都无法达到目的，因为它们的出发点都是策略而不是伟大的创意。当然，如果你足够聪明，就会知道伟大的创意不应该以产品或服务的特色为中心，而应该聚焦在产品或服务能够给客户带来的非凡体验上。
在推销商品时，我们往往理所当然地将它的特色一一列出，这是人之常情。如果我让你去卖一个小部件，你似乎只有去介绍它的颜色、大小和材质才合乎逻辑。但是一旦你这么做了，你就陷入了从众思维的陷阱。买钻头的人根本不关心你的钻头有哪些特点，他们只是想在墙上打个洞而已。
你必须往前走一步，想想这个小部件具体有什么用途，让顾客知道如果买了它，自己会非常开心，而如果不买它，后果会很严重。
伟大的创意应该能够直抓眼球，直指前景，直接体现价值。
创意文案的形成要经历素材的积累和剧情的打造，要通过传递讯息、构想前景，以此达到预期效果。
如果你能请到凯文·杜兰特为Sprint（斯普林特通信公司）做广告代言，那自然很好。但是如果没有伟大的创意，最后的广告也不过就是这个大明星和一个笨小孩在树屋梦境中交谈的桥段，与市场营销的目的毫无关联，其无聊程度简直与花费了数百万美元打造的那则“与大脚野人共餐”的牛肉干广告不相上下。
一键启动按钮并不能成为小轿车广告的创意核心。脚踏车门开启装置也难以作为小货车广告的卖点。这些次要特征暗示了车子的潜在价值，但要撑起整个广告营销还远远不够，已经有很多汽车制造商尝试过了。
我们再说回Sprint广告。作为主流品牌，过去几年里这家公司推出的几则广告都甚为疯狂，颇具争议。还记得詹姆斯·厄尔·琼斯和马尔科姆·麦克道威尔夸张地发短信的那些广告吗？最初的广告还算巧妙，蛮有潜力，但接下来的广告就完全变得诡异了。广告以乐融融的一家为背景，女儿说法语，爸爸操着意第绪语口音，而且爸爸还是由一只在鱼缸里的小沙鼠扮演的。这样的广告用“诡异”来形容已经是很客气了。我真忍不住想要说脏话。
有时伟大的创意恰恰就是那些小创意。
有一天我正在健身房运动，突然注意到有个理疗师把按摩台摆在健身房中间，旁边靠了个白板，上面简单地写道：
告诉我哪儿疼
这简单的一句话是否足够成为一个引人入胜的标题呢？它能否抓住潜在客户的眼球，展现出诱人的前景呢？
这个理疗师叫瑞恩，专门从事辅助性筋膜放松。我向他咨询能否治疗我的椎间盘突出，因为我还不想这么早就结束自己传奇（至少我自己觉得是个传奇）的垒球生涯。他说他也许能帮我放松一下椎间盘，缓解附近肌肉的紧张感，我的腿疼就是由于肌肉紧张造成的疼痛扩散引起的。他提出可以先帮我做10分钟的治疗，让我试试效果。10分钟过后，我立马就跟他签了一个5次疗程的治疗协议，每次的费用是95美元。
你可能会觉得瑞恩的白板广告和免费试疗对于做大生意根本不适用。但我敢打赌，只要稍稍批判性思考一番，你肯定可以想出一些相似的创意。（而且我打赌，瑞恩通过两个小时这样的零成本宣传能接到的实际订单要比Sprint花费500万美元打造的那则诡异广告吸引的订单多。）即便不能照搬瑞恩的做法，你也可以围绕着产品的价值前景打造出成功的市场营销。你可以通过一个伟大的创意或主题将所有要表达的内容涵盖进去。
当然，除了市场营销，你还可能在很多领域中落入从众思维的陷阱。当评估潜在市场、判断新机遇及开发创新型产品时，同样也很容易脱离批判性思维的轨道。好在一旦你真正养成了疯狂的天才般的思维模式，你就能摆脱思维定式，以批判的眼光审时度势，发现一切可能而非盲从……
巨大的谎言
随便问100个人成功的对立面是什么，大概有99个人都会说“失败”。但是，这是个巨大的谎言。
成功真正的对立面并非失败，而是平庸。
事实上，失败不仅不是成功的对立面，还是成功不可或缺的一部分。没有失败相随的目标根本不值得追求。失败的概率越大，最终取得的成就越惊人。
失败并非没有希望的结局。（除非你放弃，否则失败就不会是最终的结果。）不经历失败的企业家什么事也做不成，如今实现突破最快的方法就是尝试，然后狠狠地摔一跤。
失败只是暂时的挑战。当你面对挑战坚持不懈，它们就会成为你成功路上的踏脚石。它们帮助你吸取教训，调整策略，养成一个成功企业家必备的优秀品质。
另一个关于创业失败的误解就是资金，确切地说，是缺乏资金。很多研究表明，生意失败的最主要原因是资金不足。很多创业者都为自己没能力吸引投资而扼腕叹息。但事实上，他们真正缺的不是钱，而是创意。
全球有数十亿美元、英镑、比索、欧元和卢布的资金在拼命寻找可以支持的投资项目和可以购买的解决方案。你距离你想要的资金和成功只有一步之遥，那就是对的创意。
所以这是一本关于创意的书，既包括大创意，也包括小创意，还包括怪创意；既包括推动创新的创意，也包括扰乱市场的创意，尤其是刺激的创意。
这本书不仅谈创意，更关乎创意的萌发与其在企业家思维中扮演的角色，关乎当我们迈入人类历史长河中最令人兴奋的时代时需要的各种各样的思维方式。我们会探讨惯性思维、逻辑思维、横向思维和创造性思维，并如何将这些思维方式融合在一起，造就出疯狂的天才。
这是一本写给想要成为领袖的管理者的书，也是一本写给准备引领这个迅猛发展的时代的领导者的书。因为无论你就职于传统企业，还是经营非营利性服务组织，或者管理着某个政府部门，想出新鲜的、创新性的解决方案的最佳途径就是像企业家一样思考。让我们由此谈起。
创造的艺术
创业是一门艺术，因为我们创造的实体前所未有。就像所有真正的艺术家一样，我们并非为了金钱或名声而创造，而是从心底觉得我们必须这么做。我们愿意成为下一个互联网亿万富翁，登上《快公司》杂志封面；我们也愿意不为名利，做真正想做的事。只有在战胜挑战、设计解决方案、开发产品、开拓市场、创新流程、创造新的就业机会时，我们内心的空虚才能得到满足。
这种渴望并非人人能懂。事实上，大多数人都不懂。他们乐于融入集体、做好本职工作，担心丢掉饭碗。就算有一天他们想自己着手创业——无论是开一家比萨店，写一部科幻题材的剧本，还是做一家精品广告代理——他们都竭力向这个行业的前辈们看齐。
真正的创业者和那些有创业思维、有远见的员工根本不屑做追随者。他们要做的是风尚的引领者。这并非是自我意识膨胀或急于改变现状，而是天性使然，他们别无选择。
归根结底，这是一本呼唤领袖精神的书，呼唤我们在创业的道路上萌发各种新鲜的想法和理念。更为确切地说，这是一本号召我们养成积极思维模式的书。在这种思维模式下，我们可以实现创新、打破市场现状、生产突破性产品、打造卓越的市场营销、完成行业改造和品牌塑造。
这种思维模式的养成需要我们走出自我，成为思想的思考者，去识别、分析和量化成功企业家的认知过程，创造只有我们才能创造的成果。这需要我们拥有包容开放的心态，相信一切皆有可能，并且永不言弃。
下面是我从一个疯狂的钟表制造商那里学来的宝贵一课。
