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第7章 实现品牌传播,满足情感诉求

1.品牌,只掌握在真正在乎消费者的企业手里

“雕爷牛腩”花500万元买断了香港食神戴龙牛腩的配方;每双筷子都是定制、全新的,吃完饭还可以带回家;喝汤用的碗,接触嘴的部分又薄又光滑,其他部分则又厚又粗糙,如此,喝汤时,嘴唇接触的部分会有好的触感;端碗时,粗糙厚重会给人以安全感。在面碗8分半的位置,还开着一个拇指槽,端的时候更稳固;而在1点20分的位置还开着一个槽,可以把筷子和勺卡在那里,喝汤时筷子和勺就不会打在脸上了。

雕爷牛腩将细节做到了极致,打造出一种精细轻奢的餐饮体验。通过网络的口碑相传,开业仅两个月,就实现了所在商场餐厅单位平效第一名;VC投资6000万元,估值4亿元人民币。

在日益激烈的市场竞争中,企业品牌已越来越关系到企业生存,只有重视自身的品牌建设,才能把握机遇,打造百年品牌。建设品牌,既是保证企业生存的基础,也是铸造企业辉煌的开始。

所有产品、渠道、品牌的出发点都源自消费者的改变,未来,掌握在真正在乎消费者的品牌企业手里。优秀的产品品牌,需要承受时间、行业、消费者的鉴定和考验。作为无形资产的品牌价值,既基于优秀产品的持续热销,也得益于消费者的口碑相传,更与行业表现、企业社会责任等密切相关。

未来的社会将是一个注重品牌的时代,要想取得长远发展,就要打造自己的强势品牌。

良好的品牌意识对企业有着不可预想的价值,不仅是产品实现品牌价值的有效途径,更是引领企业走向成功的关键。因此,提升品牌意识,加强品牌建设是当今社会的必然趋势。

2.口口相传:作为无形资产的品牌价值

在福州新华都超市购物时,消费者只要站在一个二维码前,用支付宝扫一扫,立刻就能进入新华都的口碑店铺,发现有很多打折商品,扫描之后,领取打折商品,使用支付宝买单结算,就能享受到优惠。

从2017年4月28日到5月3日,参与活动的商品销量达到日常销量的三倍。加上门店的其他活动,活动那天,门店整体销售额就增长了35%。同时,商品优惠券的核销率也较以往大幅增长。之前,纸质邮报与代金券的核销率最高只有20%,而这次整体核销率达到36%,爆款纸巾的核销率更是达到70%。

这些成绩的取得,与新的优惠展现方式有着一定关系。到店的消费者本身都有购物需求。在他们经常购买的货品前放置二维码,扫码领优惠的同时,电子邮报券就能让他们看到更多相关商品的优惠信息,获得更多的领券与购买,提升门店整体的销售。

更重要的是,通过扫码,到店消费的客流开始可以被识别、洞察与运营。比如,买惠享纸巾的消费者60%都是女性,25-29岁的女性消费者占了25%,这就给新华都后续的运营提供了巨大帮助。通过这些消费者特征,可以给类似特征的消费者画像,比如向年轻的女性白领推送类似的商品活动,吸引她们到店消费。

除此之外,新华都还在口碑平台从线上引流到门店。在口碑的“大牌快抢”栏目里,投放了薯片、可乐、芬达等商品的5折券,吸引了9000名消费者领取;最终,有3000名消费者到店消费。引流成功。

现阶段我们正处于“流量时代”,消费者只会在众多产品中选择合适的产品,根本不在乎是哪个商家。每个商家在消费者面前都是卖家,没有商家名称,没有品牌。因为平台是基于消费者角度建立的商品分类、搜索机制和信用机制,最终产生的购买都来源于搜索。这也是流量时代的典型特征。

(1)零售业将走向“经营人”的时代

流量时代是中国的零售业经历的第三个时代。如今人们每月的消费有60%是计划之外的,很大程度上都来源于“口口相传”,也就是口碑营销。

相信,未来的零售业将会走向第四个时代,即“经营人的时代”。不需要太多时间,商家就要回到关注自身商品怎么样、服务如何。要想做好服务和产品,不仅要做好流量,还要不断开发新消费者,维护老消费者。

在“经营人的时代”,商家不会再疯狂地投放广告,而会在服务中营销自己;商家不再会等着客户上门,而是走近客户、主动跟客户沟通。“经营人”就是要经营消费者,让消费者帮助传播,所以在这个新时代,商家必须革新自己的地位,既可以通过微信等渠道建立与消费者的连接,也可以借助社交平台完成信息的多次传播扩散,找准自己的聚焦点,经营自己的“粉丝”,源源不断地完成销售。

(2)新零售时代:口碑搭建“码+店铺+支付”的新通路

这里有个关于口碑的案例,透露了帮助线下商超转型新零售的关键信息。

2017年3月,永辉超市在口碑平台做了一次尝试。通过口碑平台,给到店的消费者赠送一张二次消费券,满120元可用,一周内有效。5天内,永辉一共发出17万张券。一周内,7万多人再次回到永辉门店,客单价也从平时的80元左右提升到120多元。

同时,永辉还做了一次打通线上线下客流的尝试。在门店与货架摆上二维码,消费者用支付宝扫一扫,就能进入永辉超市的口碑店铺,看到所在门店在促销的所有商品信息,领券后再买单就可以省钱。结果取得了不错的效果,超过1万名消费者在门店扫码领取了商品优惠券,并在门店核销。

以此为基础,永辉分析了消费者的特征后,继续在口碑平台的“专属优惠”与“大牌快抢”两个栏目,面向相似特征的消费者投放了商品优惠券。5天之内,10万消费者领取了单品优惠券,15%的消费者到门店购物核销。也就是说,永辉在线上为门店拉来了1万多人的客流。目前,永辉在口碑平台沉淀了1000多万会员。

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