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第10章 顾客的需要与购买动机——顾客“为什么”要买(1)

市场营销,是指企业以满足消费者需求为中心而进行的一系列的整体营销活动。消费者的需要、购买动机及其对消费者购买行为的影响,是营销心理学研究的重要课题。各种各样的购买行为,都是由消费者的购买动机引起的,而消费者的购买动机却是以其需要为基础的。消费者个体行为的一般规律是:需要决定动机,动机支配行为,这是一个不间断的循环过程。

【第一节 消费者需要的产生与分类】

消费者需要,是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者需要是包含在人类一般需要之中的。

在商品经济发达的当代,生产资料和生活资料(包括劳务)都是商品,人们的生产和生活的消费需要,都离不开市场交换活动。随着社会生产力的不断发展,各生产企业都将向市场提出数量更多、质量更高、品种规格更新的原料、材料、燃料、设备等生产资料的需求。同时,随着社会购买力的不断提高,消费者也会不断提出数量更多、质量更好、品种规格更多样化的衣、食、住、行等生活资料的需要。当然,这些需求都有着一定的时间界限、数量界限和支付能力的限制。

在市场营销活动中,由其影响因素的复杂性决定,消费者的需要不应是一个笼统的概念,而是由各种相关因素构成的组合体。具体包括:

(1)需要的消费者构成,即产生需要的消费者的总体数量及性别、年龄、职业、消费习惯、收入水平等基本特征。

(2)需要的消费品种类与总量,即消费者实际需要何种商品,商品的性能、质量、价格、款式如何,以及所需消费品的总量大小。

(3)需要的市场区域,即需要表现为整体市场的,亦或细分市场的,以及市场的空间分布如何。

(4)需要的时机与时限,即需要发生的时间、场合,以及持续的期限是突发的、短暂的,还是常规的、长年性或季节性需要。

(5)需要的实现方式,即消费者通过何种方式满足需要,如选购、订购或租用;分期付款、预付定金、现款交易或赊购;代运或自取等。

(6)需要的市场环境,包括自然、经济、法律、社会文化等宏观环境对消费者需要的影响;企业的营销策略、营销组合运用等对消费者需要的诱导、激发与制约。

对上述构成要素加以明确分析和确认,消费者需求就成为现实的、具体的和可以测量的。这样,有关消费者需求的研究对企业营销才具有实际指导作用。

人类的消费需要是多方面的,十分复杂,可以从不同角度对消费需要进行分类。其中,最常用、最基本的分类方法是根据购买目的划分,可以分为生产消费需要和生活消费需要两大类。生产消费需要,是指生产者为了满足生产过程中物化劳动和活劳动消耗的需要,亦可称之为生产者的需要;生活消费需要,是指消费者为了满足个人生活的各种物质产品和精神产品的需要,又称之为消费者的需要,消费者需要是最终的消费需要,是我们研究的重点。

在企业市场营销活动中所反映出来的消费者的需要是错综复杂、瞬息万变的。为了更好地认识和分析消费者的需要,学者们从不同角度对其进行分类研究。

【第二节 需求的经典理论基础:马斯洛需求理论】

心理学家马斯洛指出,人类的基本需要可以分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现的需要五种。这五种基本需要是每一个人都具有的,不同的是,不同的人需要满足的需要层次的顺序可能有所不同;基本需要的表现形式在不同的文化环境下,也有可能不同,甚至有可能完全相反。此外,需要注意的是,一个人并不是等到自己的一种需要完全满足以后才想起其他需要,他的不同基本需要往往只是得到部分的满足,然后就开始转移到其他需要。

◎最基本的生理的需要

食物、饮水、睡眠和氧气中的任一种的极度缺乏都会改变一个人。如果一个人极度干渴,那么,除了水之外,他对其他任何东西都会毫无兴趣,他的一切感官将会只为水而生存;他梦见的是水,看到的是水,感觉到的是水,只对水发生感情,只为水而活。如果这种情况长期存在,比方说八天、十天,那么,这会从肉体上到精神上整个地改变一个人的行为。

你可以这样想象一下:你被困在沙漠里的一个山洞,山洞里有渗下的泉水,而且你有足够的干粮,这种情况持续了一个星期,你活的还比较滋润。但是突然有一天,你的泉水减少到了平时的四分之一,你焦躁不安,对处境感到绝望,这种情况持续了一个月。又突然有一天,你发现泉水完全断绝了,你没有办法,开始干渴地舔舐每一点洞壁上剩下的水痕,终于连水痕也找不到了。开始你可能试着去挖掘水源,过了两天以后,你受不了了,你只能够躺在那里保持水分。你太干渴了,熬不住睡着了。这时我们走进你的梦里,发现你处在一个满是水的世界。在水中你又是欢呼又是狂饮。对于此时的你而言,乌托邦就是一个充满水的地方,生活的意义对你而言就是饮水,其他什么自由、爱、尊重乃至哲学、艺术则通通地不被考虑。当然这种情况较为极端,在生活中是很少见的。在我们通常所接触到的实际生活中,“我渴了”的意义仅仅是说一个人所感受到的口渴,他所遭遇的只是短暂的口渴,这与长期持久的极度口渴有本质的区别。

同样,如果一个人的食物、住所、睡眠等等的缺乏达到了一定的程度,他的行为也会发生相似的变化。一旦一个人的生理需要得到了满足,他吃饱喝足,衣食无忧,那么会发生什么呢?

◎安全需要

一个人如果生理需要得到了相对充分的满足,那么,他就会产生新的需要——安全需要,这具体包括安全、稳定、依赖、免受恐吓、焦躁与混乱的折磨,对体制、法律、秩序、界限的依赖等等。

我们不妨试着观察儿童,这可以加深对安全需要的理解,因为,相对成人而言,儿童身上人为的抑制情感的现象较少,而成年人为了达到一定目的,会装模作样地对缺少安全感表现得镇定自若,不动声色。一个普通的孩子面临一个崭新的、陌生的、奇特的、难以对付的刺激或情况,常常会引起恐惧的反应。例如从父母身边走失,短时间内与父母的分离,陌生的面孔,奇特而不熟悉的物体等等,此时,孩子会发疯地依赖于他们的父母以求得安全与保护。孩子需要一种安稳的程序和节奏,一个可以预见的有秩序的世界。对于一个孩子来说,他的生存环境便是父亲的呵护、母亲的怀抱。一个在父母整天吵架谩骂的环境中长大的孩子,安全需要是得不到满足的。

在现代成年人的生活中,安全需要享有很大程度的满足。

生活在当前社会的现代人很少再会受到野兽、动乱、暴政等等的威胁。如果要清楚有效地观察此类需要的存在,我们需要把目光转向那些神经质的人、经济社会中的穷困潦倒之辈,或转向一个动荡骚乱的社会。

有一种常见情况有助于我们了解到底什么是安全与稳定的需要,这就是对于日常事物的偏爱,偏爱熟悉的事物,而非不熟悉的事物;偏爱已知的事物,而非未知的事物;偏爱已有的行动规律与秩序,而非无规则的变化。人们内心的这种对安全与稳定的需要从而导致的对日常事物的偏爱,在组织管理中的表现就是抵制任何变革和创新,希望维持原状,直到现状实在无法维持时才会被迫作一些改变。

◎归属与爱的需要

生理需要和安全需要满足以后,归属和爱的需要便凸现了出来。在这个时候,个人会强烈地感到缺乏朋友,缺少一个爱人:他会渴望与人们有一种感情深厚的关系,渴望在团体和家庭中有自己的位置,他是如此地渴望归属感,爱与被爱的感觉,以至于忘掉了他饥饿的时候,是怎样把爱情看成一座不现实的海市蜃楼。此时,归属与爱的需要控制了他,他感到了孤独,感到了遭受抛弃,抬头四顾,他举目无亲,他感到深深的痛苦。

关于归属感,我们可以从各种各样的途径理解它。这个需要导致的现象很常见,现代工业化社会引起的频繁流动,传统团体的瓦解,家庭的分崩离析的不断增多,持续不断的都市化以及由此导致的乡村式亲密的消失,现代社会中肤浅的友谊都加剧了人们对于归属感的渴望。人们希望能够真正地团结起来,共同地应对外来危险,共同地面对同一件事情。他们会在别人对自己的协助中获得满足。所以战争中士兵们的战友关系会导致以后终生亲密的友谊。

关于爱的需求,在这里要作一点区分。那就是爱与性是截然不同的两回事。性是可以作为一种纯粹的生理需要来进行研究的,是最低层次的动物性的、生理性的需要,性的需要未必会导致爱的需要,而爱的需要则可导致性的需要。爱不仅仅包括给予别人爱,也包括接受别人的爱。一个人只有曾经接受过足够的爱,起码是在幼年时期享受到足够的爱抚,他才会对别人具有爱心,才会对整个世界抱有一种积极的看法。

◎自尊和受人尊重的需要

我们都知道,除了少许病态的人,社会上绝大多数人都渴望受到尊重,包括外界对自我的尊重和自己对自我的尊重,相对来说,自己对自我的尊重要更重要一些。自己对自己的尊重即是自尊,自尊需要的满足是指由于实力、成就、适当、优势、用途等等自身内在因素而形成的个人面对世界时的自信、独立。外界对自己的尊重需要的满足,则是地位、声望、荣誉、威信等等外界较高评价的获得。自尊需要的满足可以获得一种自信的情感,使我们觉得自己在世上有价值,自己是必不可少的,自己在世上也是能够发挥自己的一技之长,能为别人所需要。而一旦此类需要受挫,我们就会产生自卑、无能的感觉,自己一无是处,除非经过相当的努力,否则我们会因为自我形象的渺小而愈发地做事失败,然后会导致更加自卑,没有自信的人是很难成事的。

自尊建立的基础也有不同,有基于他人看法的自尊和基于真实能力的自尊。最稳定与健康的自尊应当是建立在真正的能力与胜任之上,依靠外在的名望、别人奉承而获得尊重很有可能像肥皂泡一样不堪一击。

即使是在自尊内部,我们也可以作出进一步的划分:一种是基于单纯的意志力量、决心和责任感而取得的实际胜任与尊重,从而形成理想化的自我。另一种是凭借人的内在天性与素质,非常自然而轻松地所取得的成就。这种划分在许多时候是很有帮助的。

◎自我实现的需要

“自我实现”,也就是一个人使自己的潜力发挥的倾向,成为自己所能够成为的那种最独特的个体,使自己成为自己想成为的那种人。一个人在其他基本需要都得到满足以后,自我实现的需要便开始突出。这时候他会很乐意去工作,对他而言,这时候的工作不是生活所迫,不是为了金钱,也不是为了获取荣誉,而是一种兴趣。这时候他确确实实是以工作为乐,而不是以工作为负担。

在我国一所著名心理医院里发生了一件这样的事:

一位毕业的女大学生来求助于心理医生。她说自己失眠,没有食欲,月经失调,没什么能够激起她的兴趣,她感到生活是如此的缺少生趣,无聊乏味。医生经过详细的询问,知道了事情的原委:这名女大学生一年前毕业于一所还算比较有名的重点大学,毕业后找到了一份报酬丰厚却枯燥乏味的工作,在一个政府的办公室做秘书。在当今,对她的学历这是一份美差,靠着这份工作,她供养着整个家庭,每一个朋友都羡慕她丰厚的收入。

在这样一个相对来说很不错的条件下,她为什么会出现这样的问题呢?医生与这位女大学生进行了推心置腹的交谈。这名学生说,她曾经是优秀的数学系大学生,渴望着继续攻读研究生。她喜欢做学问,但她的家庭生活的拮据状况,迫使她放弃了学业,去从事她并不喜欢的这份秘书工作,她觉得自己的生活没有意义。最初,她试图说服自己,应该感到自己是比较幸运和幸福的,应该对这份收入丰厚的工作心满意足。但是不行,随着这种生活的持续,一想到要毕生从事这种工作就使她感到压抑,现在,她内心空虚极了。

凭直觉,医生意识到,真正的问题在于这个女人认为生活无意义,认为自己浪费了天赋。医生认为她是因为没能发挥自己的天赋,没能把自己的才智用于数学的学术研究,所以感到极为沮丧和苦恼,这也许是她对生活感到厌烦,以至于在生理上对正常生活的乐趣(如进食)感到厌烦的主要原因。医生认为,任何天赋、任何能力都是一种动机,是一种实实在在的需求。这也得到了这位女大学生的赞同。医生建议她利用晚上的业余时间继续学习研究生课程,保持她在学术上的兴趣。这位女大学生听从了医生的建议,对学习作了安排,结果进展非常顺利。她变得活跃、快乐而且风趣。当她最后一次到医院时,她的大部分生理症状都已消失了。

这个病例可以使我们更好地看到到底什么成了人们的动机。

即便一个人的生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要都得到了满足,他还是会产生新的匮乏与不安。因为什么呢?他必须正在做他真正喜欢做的事。一位作曲家必须作曲,画家必须画画,学者必须搞研究,甚至一位老农必须每天到田间地头转一圈,否则他就会躁动不安,难以宁静。一个健康的人天性中能成为什么,他就必须成为什么,他必须忠实于他自己的生物本性。这就是我们所说的自我实现的需要。这一观点看起来似乎有点浪漫与不切实际,但无庸置疑,每一个成熟的人,每一个其他需要都得到满足的人,都曾经思考过这个问题:我究竟适合于做什么?

“自我实现”,也就是一个人使自己的潜力发挥的倾向,成为自己所能够成为的那种最独特的个体,使自己成为自己想成为的那种人。不同的个体满足这一需要所采取的途径方式大不相同,有的人会想成为一位体育健将,有的人想当诗人,有的人想当官,有的人想在工商界一展才华等等。在这一需求上,个人的独特性表现得淋漓尽致。

自我实现需要的明显出现,通常要依赖于生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要的满足。

【第三节 马斯洛需求理论与消费者心理】

◎每一需要只需相对满足即可

根据以上的见解,我们可能会得出如下印象:五种需要仿佛排成一个梯子,只有一种需要得到百分之百的满足,另一种需要才会出现,而实际上,我们现实社会中的绝大多数人在一般情况下,所有的基本需要仅仅是部分得到满足,部分却得不到满足。有心理学家曾以数字形式做了一个估计:普通人在生理需要上大约能满足80%,在安全需要上满足70%,在爱的需要上满足50%,在自尊的需要上满足40%,在自我实现的需要上则满足10%。

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