◎ 企业与顾客之间的相互认知
当质量和价格上的差异越来越小时，由于顾客接受信息量的增大，顾客做出各种理性与非理性选择的可能性都越来越大，因此要使顾客满意，就要学会“走到顾客的心中”，做到与顾客心与心的交流，了解顾客需求，同时通过各种有形的或无形的方式，增加顾客对于商品或服务的了解和信任。
胡佛（Hoover）品牌今天仍然名列人们所广泛承认的世界十个顶尖家庭用品品牌之列。非常罕见的是胡佛成为它所生产产品的同义词，甚至进入了牛津辞典，“Hoover”这个词被用来代替“真空吸尘器”。
胡佛公司已经向一代又一代的美国人和全世界的家庭提供了真空吸尘器。在品牌认知度方面，胡佛品牌享有无与伦比的地位，比最接近它的竞争对手整整高了4倍。实际上，胡佛品牌的早期成功很大程度上取决于它的营销策略，而后期一度受挫也是由于它的营销策略。
1908年，威廉·胡佛从斯班格拉手里购买了专利并且成立了胡佛吸入式扫帚公司，生产真空吸尘器。胡佛品牌真空吸尘器的快速发展，起始于胡佛开发了一种创造性的市场营销方法。
他在当地报纸上刊登广告，宣称向任何提供书面申请的人提供十天的免费试用。他并不是将产品直接寄送给那些回应广告的人，而是将这种吸尘扫帚直接发送到需求者住所附近有一定声誉的店铺里。他附带上一则解释，要求店铺将产品送到需求者手中，如果产品能够最终销售出去的话，商店可以提取一定比例的佣金。胡佛的声望很快传出了美国。1932年胡佛死后，胡佛品牌仍然成为地板清洁行业中最为人所熟知的品牌之一，在最近几年，《财富》杂志将胡佛的生产线评为美国在世界上最具竞争力的5家工厂之一。
但在20世纪80年代和90年代初，胡佛也品尝到了一个深刻教训。一场指导错误的市场促销活动毁坏了胡佛品牌在英国的声誉。一开始的时候，这好像是一个绝妙的促销主意：向任何在胡佛产品上消费满100英镑的英国顾客提供前往欧洲大陆或美国的免费机票，但这最终演变成了一场企业灾难。
这一促销活动的失策以及公司没有迅速采取应对措施以重新恢复顾客信心，使胡佛公司的声誉受到了一定的影响，同时公司也额外付出了3000万美元以弥补免费机票促销活动所带来的未曾预料到的损失。
胡佛的成功在于他开发的一种创造性的市场营销方法，这种办法不仅保障了直接销售，而且帮助胡佛很快建立了一个经销商网络。而胡佛公司的失败在于他的市场主管错误估计了顾客的韧性，没有充分考虑到消费者的认知效应。
胡佛公司的失败还在于它的促销活动的失策，以及公司没有迅速采取应对措施以重新恢复顾客信心，胡佛公司的声誉受到了一定的影响。这属于品牌的认知表达中关系人的表达方面的偏差。
消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的感性消费时代。
消费者的心理需求：如何满足顾客的个性化需求
虽然满足个性化需求的过程是人与人的互动过程，需要与他人的合作才能实现，但是消费者在整个消费过程中同样具有强烈的情感需求，其满意与否不仅仅由产品功能决定，而且还取决于整个消费过程中的一种心理体验。
消费者的行为非常复杂，从既定的宏观环境出发研究个体行为时，人不可能是完全独立的单维经济人，他有家庭，有事业。除了物质利益动机，个体还表现出对尊严、名誉、社会地位的追求。人的行为受他所生活于其中的社会风尚、伦理道德、社会规范和政治制度等方面的影响，他可能还会遵循普遍习俗制度而非最大化原则行事。
物质因素和情感动机都将影响消费者行为，但其作用不一样：物质利益的动因是相似的，它导致的行为也是线性的；而心理满足的动因是多方面的，它导致的行为表现为非线性，因人、因事、因时而异。
关注消费者的心理需求（比如兴奋、和谐、拥有高档物品等等）能帮助我们更好地理解人们购买商品的动因。大致看来，心理需要主要表现在以下几方面：
◎ 信任感
信任感是消费者对厂商及其产品安全性需求的反映。购买过程中大多数消费者表现为风险厌恶者。由于人们的认知能力有限，所掌握的信息有限，消费者的购买决策必将面临可能损失的风险。比如由于对产品质量信息不了解，或由于搜寻成本太高等因素而导致选择错误。在初次交易或一次性交易活动中，厂商的机会主义动机进一步提高了交易结果的不确定性，这使得顾客在决策时更加谨慎，他们不得不花更多的时间、精力和财力来搜集对方资料，以避免可能的风险损失。对消费者来说，他们对商家及其产品是否信任是影响购买选择决策的一个非常重要的因素。
◎ 归属的需要
归属需要是指人们希望给予或接受别人的爱与感情，并得到某些社会团体的重视和容纳的需要。它包括两个方面的内容，一是愿意结交朋友、交流情感；二是渴望参加社会团体活动，希望成为团体中的一员，相互关心并互相照顾。
◎ 尊重的需要
人们希望自己有稳定的地位，希望自己的能力和成就得到社会的承认。表现在消费行为上，消费者就渴望受到重视，受到服务人员的尊重。消费者愿意与商家建立一种相对稳定的持久关系，这样买卖双方相互了解，增强信任，而老客户从中还能得到更大的效用。
◎ 为“我”服务
每个人希望实现自己的理想和抱负，最大限度地发挥个人能力。随着收入水平的不断提高，消费者的个性化需求增强，“顾客并不喜欢被一视同仁，他们希望公司能单独为他们提供服务”。他们希望商品能够展现自我，希望商家能根据自己的个性化需求提供量身定做的服务。消费不只是为了获得所需的产品或服务，其过程本身就是享受生活。
经过大量的研究，有关专家总结出11种情感动因，这11个方面的因素是普遍的、人们或多或少都需要满足的情感需求。现总结出情感需求表现与情感动因之间的内在联系：
关注消费者，就是要关注消费者的情感、个人价值和内心感受相关的动因，而不要太过专注于品牌个性和独特卖点。我们的目标是让消费者能将品牌与某些情感（情绪/感受）相联系，并让他们感到使用品牌能满足情感上的需求，或带来某种心理感受。产品的卓越性能确实是成功的基本条件，但是，只有消费者感到品牌能满足他们的心理/情感需求的时候，品牌的价值才能真正得以实现。
有些价值高的品牌能满足人们很多情感需求，其中的一些甚至可以是互相矛盾的情感。有些品牌可以让消费者觉得既是外向的、个人的、炫耀的，同时也是内向含蓄的、与周围和谐的、适合交际的。也有些品牌可能根本就不能给人什么情感联想（这些品牌是空洞的，难以满足人们的情感需求）。满足人们情感需求的品牌，会更受消费者喜爱，更让消费者感到品牌与自己紧密相关。而品牌所能满足的情感需求越多，它就有越多的机会让消费者在处于不同情绪、有不同需要的时候感到品牌与自己相关。品牌获得消费者青睐并取得成功的最好方法就是满足消费者的情感需求：并不是说要试图“满足所有人的所有需求”，而是在情感层面“满足每个人的所有需求”。
在消费市场上，有许多品牌就是因为情感营销做得非常得体，才获得了成功，下面我们就介绍几例这样的品牌。
（1）劳斯莱斯是汽车王国雍容高贵的唯一标志。无论它的款式如何老旧，造价多么高昂，至今仍然没有挑战者。劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。但从另一角度看，却物以稀为贵。劳斯莱斯轿车之所以成为显赫地位和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购买者的身份及背景条件。“世界汽车中可称为贵族的，惟有劳斯莱斯。”劳斯莱斯成为英国王室专用车已有近百年历史，爱德华八世、女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英王室成员的座驾都是劳斯莱斯。为了满足花大钱的人的追求，劳斯莱斯坚持着它手工制造车身的传统。劳斯莱斯第一次让车主可以选择是坐车还是自己开车，因为这是一部真正提供驾驶乐趣的车，可变悬挂、适应性变速器和电子油门使它具有双重性格。
（2）哈根达斯是优质生活和品味的象征。哈根达斯是马特斯根据北欧语系而创造的，这是因为他年幼时曾在丹麦尝过他认为最好的冰淇淋，所以运用此语系为产品命名。如今哈根达斯在全球都是极受欢迎的品牌。无论在哪里，一提到“哈根达斯”，人们就会想起其美味诱人的冰淇淋，在中国也是如此，它似乎更像是优质生活和品味的象征。
（3）神州药业主打“太空科技、关爱生命”的品牌文化。“太空科技、关爱生命”是神州药业企业和产品文化的核心价值，是企业区别于其他企业的核心竞争力，“神舟”产品包含着企业的品牌、企业的文化、企业的思想。由此，消费者可以鉴赏神舟产品、体味“神舟”品牌，评判公司的价值观。面对医药市场的纷争复杂，企业应在品牌文化的核心概念统合下，挖掘消费者心中追求的价值标准分别诉求，用感性的手法获取神舟品牌价值主张；从品牌文化传播入手，向消费者提供竞争对手所没有的文化效益，从而在市场上占据主动。
“太空科技”这一“神舟”品牌文化传播主题，旨在展示企业太空生物高科技。“太空药”理念制造了神舟品牌在医药行业的唯一相关性特色品牌文化，突出显示了企业乘上“神舟”遨游太空的气魄和正面想象。在市场推广潜移默化中让“神舟”品牌成为太空药第一品牌，最好是太空药的代名词，这样就可以有效地建立行业壁垒，令跟风的品牌难以逾越，最大程度拓宽消费者的理念和认知层面，展现“神舟”品牌的独特价值。
“关爱生命”这一“神舟”品牌文化传播主线，同样是神舟产品与消费者在价值观上的联结点，体现了广大消费者的现代生命健康理念和文化追求。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，消费者购买神州药品不仅仅是选择了药品的功效和质量，也同时选择了神州药品的文化品位。文化必须渗透和充盈在品牌中发挥不可替代、无法比拟的凝聚和催化作用。
不同的情感需求需要不同的产品加以满足，这是情感营销的现实基础所在，情感与产品或品牌的关联现在正变得越来越密切，这既是产品生产方在营销上努力造成的结果，也是人们消费水平提高后的必然结局。在上面所列的几个案例中，每一个品牌都有自己的情感定位。这可以总结为以下几个方面。
1. 劳斯莱斯。一个成功的品牌推广关键在于成功地与消费者进行情感对话，将客户的“我需要”变为“我想要”，以产生品牌销售力，突破销售瓶颈。“任他岁月悠悠，好车永远风流”！劳斯莱斯的品牌推广着力于声望，其品牌推广的情感因素是：消费者希望通过产品满足被重视和被尊重的渴望！
2. 哈根达斯。“爱我就请我吃哈根达斯”！哈根达斯的品牌推广着力于关怀，其品牌推广的情感因素是：消费者希望通过产品满足被关怀或关怀别人的渴望！
3. 神州药业。成功品牌需文化情感先导，而“神舟”企业的“太空科技关注健康，爱护生命”正是找对了产品和消费者的情感因素的联系及需求的切入点。从生理、心理感情等多方面给消费者一种综合体验，促使消费者为自己找到最好的购买理由。具有差异化、个性化的“神舟”品牌文化，能低成本提升销量与品牌资产（知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想），以人为本有效地引起消费者的认同和共鸣，实现品牌的最大价值目标。
消费者的情绪与情感：如何进行有效的销售诉求
情感营销的诉求点在于顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验。其范围可以是一个温和的正面心情到欢乐、自豪甚至是激动的情绪。
◎ 情绪的触发层面
从心理学角度看，人们的情绪由三个主要层面所触发：事件（发生的事），媒介（人、机构、场所），目标（对象）。一个人关注某个事件，是因为他对其结果感兴趣；关注媒介时，是因为对他人的行动感兴趣；关注目标时，是对特定目标的属性感兴趣。情绪是诱发的反应，任何一种诱发的反应都是世界观的体现。情绪是复杂和多样化的，包括喜欢与憎恶、欢乐与沮丧、快活与愤慨等等。当然，寻求欢愉与避免痛苦是生活的核心原则之一，创造正面的情感是情感营销的目的。
◎ 情感建立的好处
在我国这个具有几千年民族传统文化积淀的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重感情，注重家庭温馨和谐、亲朋友好，人与人之间都很讲究一个“情”字，情无时无刻不存在人们的生活中，并深深地影响着人们对事物的评价和选择。随着消费群体逐渐从理性世界走上感性消费时代的到来，情感更日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。
◎ 影响情感形成的因素
消费情景对情感的形成至关重要，面对面的服务和互动，常常是导致顾客满意或造成顾客不满的主要来源。不过，在消费前的情感沟通往往也可以影响情感体验的形式。例如，情感电视广告常常采用人生片段的表现手法，激发人们的情绪，以便逐渐建立情感。
◎ 进行有效的情感诉求
那么，应如何把握情感这一要素，进行有效的情感诉求，以达到赢得消费者的情感共鸣、促进产品销售的目的呢？
“感人心者，莫先乎情”。伴随着感性消费时代的到来，充满爱心、关心、亲情、友情、极富人情味的情感诉求产品必将在现代营销中大放异彩！不信，您就看看下面几则案例。
（1）情感体验满足情感诉求。在一次安利团队举办的舞会上，有一个特别节目，就是舞台秀。舞台下一位母亲对女儿说：“你妈我活了大半辈子，还没有上这么大舞台走过呢！要是走不好怎么办啊？”女儿拉着妈妈的手说：“妈，您放心，女儿相信您一定能走好，瞧您今天晚上多漂亮啊！”这个时候传来舞台上主持人的声音：“下一位将要上场的是××女士。”随着音乐响起，她缓缓地走上舞台，灿烂的灯光洒在晚礼服上面显得光彩照人。她立刻成为众人的焦点。台下的观众报以热烈的掌声。当她走下舞台的那一刻，她女儿冲上去，两人紧紧地拥抱在一起。“妈妈，您今天晚上是最漂亮的。”
