企业：沃尔玛特百货公司
职位：总裁
学历：大学
行业：零售百货
榜样精髓：
○山姆是个想到什么就马上采取行动的人。
○顾客满意是保证我们未来成功与成长的最好投资。
○向顾客提供比满意更满意的服务。
○减少中间商，统一订货分配。
一、星星之火可以燎原：从侵略小镇开始下手
山姆采取的策略就是首先进军小镇，占领小镇市场，再逐渐向全国推进，以形成星火燎原之势，具体实施时则以外州为单位，抢占几个小镇“据点”，然后一县一县地填满，直到整个州的市场饱和，再向另一个州扩展。
这种农村包围城市，再逐渐向全国推进的经营战略使这位“乡巴佬”大获全胜。
沃尔顿创业之初，零售业市场上已经存在了像凯玛特、吉布森等一大批颇具规模的公司，这些企业将目标市场瞄准大城镇，绝对不会像沃尔玛特商店那样到5万人口以下的小镇去开店，他们认为那里没有零售业市场，就是地方性连锁的古布森商店开店标准也要有10万到12万人以上的城镇。
山姆·沃尔顿敏锐地把握住了这一有利商机，他认为在美国的小镇里同样存在着许多商业机会。当时随着城市的发展，市区日渐拥挤，市中心的人口开始向市郊转移，而且这一趋势将继续下去，这给小镇的零售业发展带来了良好的契机；同时，汽车走入普通家庭增加了消费者的流动能力，突破了地区性人口的限制。用山姆的话说就是“如果他们（消费者）想购买大件，只要能便宜100美元，他们就会毫不犹豫地驱车到50公里以外的商店去购买”。小镇上的这种强烈需求为沃尔玛特奠定创立与发展的基础，同时，竞争对手对该市场的忽视进一步加速了沃尔玛特的繁荣。
山姆采取的策略就是首先进军小镇，占领小镇市场，再逐渐向全国推进，以形成星火燎原之势，具体实施时则以外州为单位，抢占几个小镇“据点”，然后一县一县地填满，直到整个州的市场饱和，再向另一个州扩展。就这样，从一个县到一个州，从一个州到一个地区，再从一个地区推进到全国。在这个过程中，山姆坚持即使少于5000人的小镇也照开不误，这就为沃尔—玛特的扩展提供了更多的机会，而这些机会正是凯玛特（K-Mart）这样的大型廉价商店拱手让给竞争对手——沃尔玛特的。
这样，山姆成功地利用了小城镇这个被其他零售商店所忽略的细分市场，同时又避开了其他零售商的激烈竞争，在山姆采用该战略之初，许多零售业同行将沃尔—玛特描绘成一群偶发奇想而进军小镇的“乡巴佬”，然而正是这群“乡巴佬”迅速发展成燎原之势，在潜移默化中占领了全国市场。山姆的战略大获全胜。
二、“低价销售”“保证满意”：折扣商店拉顾客的心
山姆是个想到什么就马上采取行动的人。
在销售上，沃尔顿采取薄利多销的策略，以低廉的折扣价格去套顾客的心，在此同时，也降低自己的成本，以使利润空间达到最大。
“售价最低”、“保证满意”几个字，成为沃尔玛特百货公司的经营理念和对顾客的承诺。
60年代初，折扣商店（Discount Store）在美国开始进入迅速发展的成长期，并已经对小镇的传统杂货店形成了可怕的威胁。据统计，1960年底，全美还只有折扣商店1329家；到1962年底，折扣商店的数量已达2363家，每店平均营业面积近5 000平方米，年均营业收入近300万美元。而当时的小镇杂货店一般营业面积只有二三百平方米，年营业额不过10万美元～20万美元。这个反差实在是太大了。山姆清楚地意识到，由于折扣商店的出现和食品超市的扩大，小镇杂货店正面临生与死的十字路口。
此时，山姆很赞赏折扣商店低价大量进货，便宜卖出，以经营宽系列综合商品为特点的零售经营形式。他认为这种经营哲学与自己多年的实践经验相吻合，即同样的商品，只要卖得比别家店便宜，销量就能高出别家店许多。他认为，折扣商店注定代表了未来零售业发展的主流，自己必须赶快进入。
山姆是个想到什么就马上采取行动的人。1960—1962年间，他带着自己想法跑遍全国，考察了当时国内主要的几个折扣商店连锁集团。回到本顿威尔后，他又就近仔细观察了已在阿肯色州西北部开业的一家叫作霍沃德（Howard’s）的折扣商店。这一切大大增加了山姆在小镇开大店的信心。
山姆决心从杂货业转入折扣百货业，不过在当时，几乎没有人相信或支持山姆自己投资折扣商店的想法，也找不到一个像样的投资者甘冒风险投资第一家沃尔玛特百货店。因为自从连锁商店形成气候以后，在美国，独资开商店的失败率大大高于加盟连锁的形式，何况又是在一个小镇开一家大店！山姆不得不把他与海伦共有的房子、不动产全部拿到银行作抵押，借到最高的贷款额，顶下了开办第一家沃尔玛特百货店所需款项的95％；弟弟巴德投资了3％，一位分店经理投资了另外2％。
1962年7月2日，第一家沃尔玛特折扣百货店在离本顿威尔不远的罗杰斯城开业，店名为Wal Mart。店招两边按山姆的意思写着“售价最低”、“保证满意”几个字，作为企业的经营理念和对顾客的承诺。
店内，经营的商品多达22类：珠宝首饰、药品、书籍、个人嗜好品、洗发护发品、玩具、窗帘及附件、涂料及工具、缝纫用品、汽车配件、运动用品、鞋、礼品、家具、布匹、家用器皿、小型工具、婴儿用品及儿童和成年男女服装。店内共设3个收款通道，其中一个是“快道”，专为那些购买品种少于5种的顾客设置。最初，全店共25位雇员，每小时工资50美分～60美分，略低于当时的最低工资。
在当地报纸上刊登的开业促销广告上，沃尔玛特宣称：将“每天对所有商品提供最低价”，其中，全国性品牌商品最多可打50％的折扣，即比一般商店的售价低50％。为什么沃尔玛特能为顾客提供如此大的折扣？一是靠大量采购，使中间商把价格压到最低；二是多数商品直接从制造商处进货，节省了中间费用。广告接着列举了沃尔玛特的商品标价，并与制造商建议的零售价进行了比较，如阳光牌自动咖啡壶，一般商店卖$19.95，在沃尔玛特只卖$13.47，便宜32％；阳光牌熨斗，一般商店买$17.95，在沃尔玛特只卖$11.88，便宜34％；一种通常买$59.95的剪草机，在沃尔玛特只卖$37.77，便宜37％；一种通用电气的便携式搅拌器，售价仅$9.86，优惠51％；威尔森牌手套，在别处卖$10.80，沃尔玛特只要$5.97。广告允诺，一般药品将便宜20％以上；上衣、外套、裙装等便宜1/2～1/3。广告还向顾客保证，所有商品的质量都是一流的，并有制造商提供担保。当然，实际上山姆采购的商品远算不上一流。多数批发商对这样一家偏远地区新开的店还说不上有信心，根本不愿建立供货关系，而山姆为压低采购价，也不得不采取只要便宜，能买到什么就是什么的办法。
商店的装修和设施与一般百货店比，也只能算是简陋和勉强可用。水泥地面，木制柜台和货架，所有商品几乎都是随便堆在柜台上，营业面积也只有1500平方米。不过，同样商品的售价至少比竞争对手低20％。山姆就是想确认一下：在这种只有几千居民的小镇上，通过大量进货，强力推销，低价出售，即使商店门面简陋，仍将受到顾客欢迎。
结果果真是成千上万的顾客蜂拥而至。第一年的营业额就达到70万美元。
两年后，山姆将这第一家沃尔玛特百货店扩大了近400平方米；1968、1969年又经两次扩大，总面积达到了3300平方米。在这期间，该店营业额以每年30％的速度递增。到1974年，这第一家沃尔玛特店被重新安置在一幢5 500平方米的新建筑时，销售额达到了540万美元。
在第一家沃尔玛特商店开业后的两年里，山姆安分经营，未敢像以前那样大肆扩张。待经营步入正轨，逐渐积累了在百货业的经验后，山姆又禁不住回到了以往那种大举扩张的“老路”上。第一家店的成功鼓舞了他，即使包括弟弟巴德在内的几乎所有人仍然认为开折扣百货店不过是山姆的另一个近乎疯狂的想法。
1964年8月，第一家店开业整整两年后，山姆在阿肯色的另一个小城哈里森开了第二家沃尔玛特百货店。这个小城有居民6000人，位于罗杰斯以东130公里。新店面积只有约1 000平方米，木制的货架来自一个破了产的杂货店，院子则是以前用作拍卖牲口的地方。开张那天，据后来的沃尔玛特集团总裁，当时是另一家连锁药店老板的大卫·格拉斯（David Glass）描述：他当时专程跑去观看沃尔玛特新店开张的情形，看到的却是最糟糕不过的状况。几卡车西瓜堆在走道两边，由于气温高达35℃以上，西瓜一个个地开裂；停车场上还有许多驴子在大发脾气，乱作一团；而进到店里，情况也好不到哪去，总之，到处都乱糟糟的。
确实，看上去似乎一切都没搞对，但平均比竞争对手低20％的商品价格还是吸引来了众多的顾客踊跃购买。后来，在哈里森的这家沃尔玛特第二店的面积甚至扩大到了8000多平方米。
哈里森的成功对羽翼未丰的沃尔玛特折扣百货公司未来的发展产生了巨大影响。沃尔顿又一次验证了自己物美价廉胜于店堂装潢的经营理念。反之，如果哈里森的经营失败，则很可能就不会有今天的沃尔玛特了。
成功使山姆有条件将所获利润继续投入开新店。1964年的晚些时候，他尝试在罗杰斯附近一个较大的城镇春谷开了第三家沃尔玛特店，面积约3 000平方米。
三、见机行事，进行疯狂扩张
山姆·沃尔顿的真正成功还是他疯狂扩张的连锁店，他赶在所有折扣店的前面，进行规模扩大。使看上去只是“美国南部山区乡下人开的时髦女服店”的沃尔玛特，在此后不到10年的时间里，成为世界的零售巨头。
山姆在坚定了小镇可以成功经营大型折扣百货店的信念的同时，又惟恐其他竞争对手也明白了这一道理后会迅速进入各小镇。而每个小镇通常只容得下一家这种大型折扣商店。因此，他必须以尽可能快的速度扩张、开新店！1965年，他新开1家店，1966年，2家；1967年，20家；1968年，他第一次进入密苏里州和俄克拉何马州的邻近地区，开新店5家；1969年，又是5家。这样，截止到60年代末，沃尔玛特已有18家分店，其中11家在阿肯色。商店面积从1000平方米到4000平方米不等，多数在3000平方米左右。所有分店都位于人口5000到2.5万的小镇上。不过，除一个例外，沃尔玛特在所在地区都是最大的非食品类零售店。
沃尔玛特所有的商店都位于租赁的设施内，租金一半为固定的，另一半根据年营业额的一定比例缴纳，税金、保险和维修则由屋主负责。以1970年度为例，总租金500万美元，相当于每平方米10美元。
商店通常在早9：00开门，晚9：00关门，一周营业6天。购买是自助服务式，当然也有销售人员随时准备提供帮助。付款以现金为主，使用信用卡转账的大致只占总销售额的3％。
在财力允许的条件下，山姆也不断扩大商店营业面积并改进营业设施，如普遍安装了空调，更新了现代化的货架，一些新店的服饰区还铺上了地毯。
与此同时，山姆继续经营他的杂货连锁店，但分店数量不再发展，其营业额在沃尔玛特集团总营业额中的比重不断下降。例如，1967年，杂货连锁店占公司总销售额的42％，利润的57％；3年后，销售收入比重降至26％，利润比重降至20％。
1969年11月，公司在本顿威尔城南1.6公里处铁路线旁建起了自己的总部，占地5万多平方米，建筑面积约6500平方米，其中5500平方米为配送中心，1000平方米办公用房，建筑总花费52.5万美元。据估计，这个配送中心当时能处理全公司采购、配送商品的40％。山姆显然从未考虑过在其他地方建他的总部，他喜欢本顿威尔这乡下地方，喜欢这儿的小山、丛林和农场。数年后在被问及为什么喜欢呆在本顿威尔时，山姆回答说：“从本顿威尔搬走？除非破产，那将是我们愿做的最后一件事。我们能做的最好的一件事就是在这偏僻的丘陵中最终建起了一家大公司。当人们来到这儿，找到我们时，他们会感到惊讶和疑虑，但我们喜欢呆在这儿，那是由我们的信念、由人们对我们的支持决定的，这比搬到芝加哥去好得多……
此时的山姆已有能力雇用更多的人手和有特殊才能的管理人员了。公司此时聘有650位全时雇员，其中包括33位分店经理、45位助理经理、9位主管和采购人员。他付给他的管理人员相当高的薪水，但作为回报，他们确实也要非常努力。
纵观整个60年代，沃尔玛特公司的经营业绩不俗。60年代初，山姆只有十几家小杂货店，到1970年，店铺总数增至32家，包括14家杂货店和18家沃尔玛百货店；销售收入从300万美元增到3000万美元，增加近10倍；纯收入也从十几万美元增124万美元，亦增长了近10倍。
不过，沃尔玛特发展的速度此时主要还是与自己的过去相比，而在商业专家的眼里，其整体规模，以及分店均集中于阿肯色西北部本顿威尔周围百里以内小镇上的事实，使沃尔玛特看上去只是“美国南部山区乡下人开的时髦女服店”。当然，此后不到10年，沃尔玛特的发展就会使这些嘲笑者刮目相看，转而赞赏山姆创办的沃尔玛特了不得，但这在当时没人会相信。
四、公司动听的第一目标：“让顾客满意”
作为一位零售商，山姆在其整个职业生涯中，一直遵循着一个非常简单的动听的既定原则：顾客第一和保证顾客满意。
“让顾客满意”排在沃尔玛公司目标的第一位。“顾客满意是保证我们未来成功与成长的最好投资”是公司的基本经营理念。公司为顾客提供“无条件退款保证”和“高品质服务”的担保。
零售是直接与最终消费者打交道的行业。营销学告诉我们，任何企业如不以满足顾客需要为中心都无法生存下去。对零售业来说，这一真理表现得更为显而易见。例如，在与批发企业和生产企业的交易关系中，零售企业须以消费者的采购代表的身份为自己定位，才能保证经营成功。
