７．生产者要树立什么样的市场营销观念市场营销观念，是指导经营活动的观点、态度和思维方法，是农产品经营的指导思想，其核心是如何对待顾客。市场营销观念是企业一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。营销观念经历了５个阶段，形成了６种观念。
（１）生产观念
①经营理念：企业生产什么，就销售什么。
②经营方式：以产定销。生产压倒一切！
（２）产品观念
①经营理念：好产品定能卖个好价钱；好产品一定有人要；好酒不怕巷子深。
②经营方式：以产定销。质量压倒一切！
（３）销售（旧推销）观念
①企业经营管理重点：如何把堆积如山的产品销售出去。
②经营理念：企业生产什么，就努力地、拼命地推销什么。销售压倒一切！
（４）市场营销观念
①经营理念：哪里有消费者的需求，那里就有发展的机会。
②经营方式：以销定产。需求压倒一切！
（５）生态营销观念 生态营销观念是对市场营销观念的修正。因为并非所有的市场机会都值得企业去占领。企业必须要考虑到自身能力和擅长。
经营理念：寻找适合自身能力并满足消费者需求的市场机会。
（６）社会营销观念 随着人们对环境保护问题的关注，对社会福利问题的重视，又对市场营销观念作了进一步修正。
经营理念：寻找适合自身能力并满足消费者需求和社会公众利益的市场机会。
作为经营者，要抛弃落后的营销观念，用先进的营销观念来指导自己的经营活动，这样才能把握市场，获得成功。
８．如何创新农产品市场经营观念
随着农产品相对过剩时代的到来，迫切要求农业产业化经营系统抛弃旧有的农产品运销观念，确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销是一个比农产品运销更为广泛的概念，农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求，更要研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求。农产品运销观念强调的是以自己的生产为前提，如何把生产出的农产品运输出去并完成销售，考虑的是如何把产品变成现金。农产品市场营销观念考虑的是如何通过生产、传送农产品以及与最终消费农产品有关的所有事物来满足顾客的需求。顾客的需求是农产品生产经营者的出发点、中心点和归宿点。
９．消费者对农产品商品有哪些需要
（１）对商品基本功能的需要 基本功能是指商品的有用性，即该农产品能满足人们某种需要的物质属性。在正常情况下，基本功能是消费者对商品诸多需要中的第一需要。如果不具备特定功能，即使商品质量优良、外观诱人、价格低廉，消费者也难以产生购买欲望。
（２）对商品安全性能的需要 消费者要求所需要的农产品卫生洁净，安全可靠，不危害身体健康。如，应符合国家颁布的《食品卫生法》、《商品检验法》等法规和检验标准，在保质期内出售和食用，不含任何不利于人体健康的成分和添加剂。
（３）对商品消费便利的需要 这一需要表现为消费者对购买和使用商品过程中便利程度的要求。在购买过程中，消费者要求以最少的时间、最近的距离、最快的方式购买到所需要的农产品。
（４）对商品审美功能的需要 这一需要表现为消费者对商品在工艺设计、图形、色彩、装潢、整体风格等方面审美价值上的要求。在审美需要的驱动下，消费者不仅要求商品具有实用性，同时还要求具备较高的审美价值；不仅重视商品的内在质量，而且希望商品拥有完美的外观设计，即对农产品进行一定的包装，以实现实用性与审美价值的和谐统一。
（５）对商品情感功能的需要 这一需要是指消费者要求商品蕴含浓厚的感情色彩，能够体现个人的情绪状态，成为人际交往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用商品获得情感的补偿、追求和寄托。
（６）对商品社会象征性的需要 这一需要是指消费者要求商品体现和象征一定的社会意义，使购买、拥有该商品的消费者能够显示出自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、尊严等，从而获得心理上的满足。
１０．消费者是怎样购物的
农产品经营者要十分注重对消费者市场的分析，明了消费者购物过程。
（１）谁在这市场内消费 根据具体农产品进行分析，分析有多少消费者，潜在市场有多大。
（２）人们在这个市场买什么 人们对农产品的要求越来越高，不断追求优质、环保、新颖、价廉的产品。
（３）消费者何时在市场购买 消费者购买时机主要受消费速度、消费季节、生活习惯、经济环境等因素的影响。
（４）谁参与了购买 在购买决策上每个人都可能扮演不同的角色，主要有：发起者、影响者、决策者、购买执行者、使用者、评估者，要分析每个人扮演的角色而采取相应的销售策略。
（５）为什么要在这个市场购买 通过分析消费者在何处“决定”购买，在何处“实际”购买，选择合适地点进行推销。
（６）如何在该市场购买 每个消费者购买方式不同，根据消费者的消费心理和动机以及市场的变化情况，购买方式有习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、方便型等类型。
１１．什么是绿色营销，如何开展农产品绿色营销
绿色营销，是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。
农业生产经营者必须树立绿色农产品整体概念，一是通过科技创新逐步建立并完善农产品技术质量标准体系，实行农产品质量认证，加快“绿色产品”生产，使农产品在营养价值、口感、口味、卫生安全等方面达到市场需求标准；二是搞好绿色农产品商标注册、宣传和保护，使用绿色产品标志，加强绿色品牌推广与扩展，树立绿色农产品的品牌形象；三是增强对绿色农产品的服务意识，搞好绿色农产品的分级、分割、保鲜等工作，建立并完善绿色农产品独特的分销渠道。通过这些措施，可以把绿色农产品与市场上的劣品、次品有效地分隔开来，从而避免陷入恶性竞争。
１２．农产品销售是否也可用关系营销
关系营销把营销活动看成是一个经营者与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。开展关系营销一般遵循主动沟通、承诺信任、互惠的原则。关系营销采用的方法是将市场细分为不同层次，建立不同程度的顾客数据库，将顾客细分化、团体化，然后针对性采取相应措施满足顾客群的需要，达到销售的目标。
关系营销的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。
信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的愿望。
在农产品销售中，承诺和信任的存在可以鼓励销售方与购买方致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，而选择保持长期合作伙伴关系去获得预期的长远利益。因此，达成“承诺——信任”，然后着手发展双方关系是关系农产品市场营销的核心。
１３．农产品销售是否也可用个性化营销
个性化营销，最简单的理解就是量体裁衣。具体来说，就是经营者面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。
农产品销售同样需要个性化营销。农业企业要与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案；要与消费者建立更为个人化的联系，及时了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务。顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业应尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。
１４．什么是市场细分，农产品市场如何细分所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体市场中不同的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型消费群的过程。每一个消费群就是一个细分市场，即子市场。
农产品市场细分的步骤：
第一步，调研阶段：通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为。
第二步，分析阶段：对收集的各种资料（地理、人口、心理、行为等方面）进行分析。
第三步，细分阶段：选择一定的细分变量进行市场细分。
如根据地理因素中的地区、人口密度、气候等进行细分，根据人口因素中的年龄、性别、家庭、人口、宗教等进行细分，根据心理因素中的社会阶层、生活方式、个性等进行细分，根据行为因素中的使用时机、追求的利益、使用者状况、对产品持有态度等进行细分。
１５．什么是目标市场，怎样选择目标市场
在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为自己的服务对象，这些被选中的细分市场称为目标市场。选择目标市场一般经过三个过程：
（１）衡量市场需求 对所选定的市场机会，首先要运用特定方法，准确衡量其现有的和未来的容量。如果对市场前景的预测看好，就要决定如何进入这个市场。
（２）进行市场细分 每个顾客群都是根据地理、人口、心理和行为等方面的不同特征形成的，可从许多不同角度加以划分。市场细分是企业分析、研究市场的重要方法。
（３）选择目标市场 企业根据自己的资源条件选择一定的目标市场进行经营，就叫做目标市场营销。目标市场选择对企业营销活动具有十分重要的意义。
１６．什么是农产品市场定位，常用的农产品市场定位方法有哪些
农产品市场定位是指农产品经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本农产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。
农产品常用的市场定位方法一般有以下几种：
（１）根据农产品质量和价格定位 一般来说，在消费者看来，较高的价格意味着较高的产品质量。在我国现阶段大众农产品价格普遍偏低的背景下，经营者对优质农产品实行高价，使其与普通农产品区别开来，应该是一种很有策略的定位方法。这样能够更好地满足消费者对优质农产品的需求，更容易达到定位的目的。
（２）根据农产品的用途定位 同一农产品可能有多种用途，如有的既可供消费者直接食用，又可用于食品加工，还可用作家禽饲养，那么，经营者可以根据不同用途形成的市场分别对它们进行不同的定位。此外，当发现一种农产品有新的用途时，也可运用这种定位方法。
（３）根据农产品的特性定位 农产品的特性包括其种源、生产技术、成分、产地等，这些特征都可以作为农产品定位的因素。如“绿色农产品”“无公害农产品”等，都是根据农产品的特性定位的。
（４）根据消费者的习惯定位 这是基于农产品使用者对产品形成的看法、态度和形象等习惯特征而进行的目标市场定位。
１７．农产品营销如何体现差异化
一方面是向消费者提供不同于竞争对手的产品，即营销产品的差异化定位取决于消费者对农产品需求层次的差异。
消费者对农产品的需求基本上可分为基本需求、期望需求、附加需求和潜在需求等几个层次。以食品为例，消费者的基本需求是解决温饱、保持健康；期望需求是食品合乎卫生标准、品质稳定可靠、包装方便适用和价格适中偏低等；附加需求是灵活多样的品种选择、详尽细致的食用说明、热情周到的销售服务和知名度较高的品牌保证等；潜在需求是产品知识、烹调技能和健康咨询等。
另一方面是采取与竞争对手不同形式或程序的销售方式，即营销过程的差异化。该方式强调的是农产品营销手段、服务形式、运作程序或经营成本等方面的差异，表现为比竞争对手更新、更快或更全地满足消费者的需求。对此，不同的农产品经营者可相应选择顾客满意、创新领先、快速反应和价格优势等策略来形成自己的营销过程差异化。
