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第6章 目标,团队前进的动力(3)

在现实中,人们做事之所以会半途而废,这其中的原因,往往不是因为难度较大,而是觉得成功离得太远。很多企业之所以会倒闭,不是因为他们的目标太大不可能完成,而是因为他们没有给自己订阶段性的目标。现代人力资源管理与传统的人事管理的最大差别就在于:“人事管理”是控制“人”来适应“事”,而“人力资源管理”是控制“事”来适应“人”。不懂得这一点,就不懂得什么是人力资源管理。分解目标的意义就等于告诉员工:无论他们处在什么位置,他们都能一定取得成功。因为“胜任”是对员工最大的激励,或者说,激励的本质就在于让员工感到胜任。只有从事自己能够胜任的工作,员工才有成就感。

将长远目标分解为多个易于达到的阶段目标,每达到一个阶段目标,都会体验到“成功的感觉”,这种“感觉”会强化创业者的自信心,并推动创业者稳步发掘潜能去达到下一个目标。一个人的梦想也是一样的,可以两年实现也可以十年实现,两年实现和十年实现没有本质的差别。当有这样目标的时候,我们要对自己做一个计算,我离那个目标有多少距离,需要花多少时间走到。然而,很多人对自己和目标之间的吻合性和分析是很不够的,这种不够导致的结果就是目标永远不可能实现。

任何一个高的目标都可以分成许多小的目标来实现,即使你不能一下子达到最高目标,你只要一步步向前走,最终就能实现。每一个目标的实现都是为你下一个更高的目标做准备的。做任何事情,无论多么难,你只要做到分几步走,就一定会成功。

6.错位经营,不盲目跟风

有位经济学家讲过一个故事,如果一个犹太人在美国某地开了一间修车店,那么第二个来此地的犹太人定会想方设法在那里开一间饮食店;而中国人则截然相反,如果一个中国人在某地开一间修车店,第二个、第三个来此地的中国人,则往往开的也是修车店。

在竞争激烈的市场上取得成功的经营者,大有“宁为鸡首,不为牛后”的独立个性,他们的经营思路,已步入一种“避免竞争”的更高境界,因为一味竞争,“对手”不但甩不开,还会紧抓不放,弄得精疲力尽,两败俱伤;而避免竞争好像先天具备了一种“亲和性”,避免四面树敌。

缺乏创新历来是中国商家的通病,在价格战中付出惨烈代价的同时,商家们是否也该对自己的执著进行反思呢?“错位经营”为商家们提供了一个新思路。其实,错位经营的策略来自“换位思考”。这对很多人来说依然是陌生的概念,而实践证明,“错位经营”无疑是商业领域乃至其他领域值得尝试的、行之有效的一种经营思路。

何谓“错位经营”,就是营销提供物(产品或者服务)的差异化与定位区分。假设一个公司经过市场调研,并且择定了自己的目标市场,它就能够自己确定一个基本合理的价格,以获得合理的利润。如果该公司把价格定得太高同时进入该目标市场的障碍并不太高,竞争者将会纷纷进入该市场,从而使价格回落。在数家公司同时追逐同一目标市场的情况下,如果他们的营销提供物没有明显的差异,则大多数买主都会向订价最低的公司购买,其他公司也将被迫降低其价格。同一营销提供物的商家就会陷入价格战的恶性循环。所以错位经营就成了众商家走出价格战的唯一选择。

如果一个公司能够有效地使其营销提供物实现明显的差异化,它就能确定一个较高的价格。差异化使该公司得以享受高价格所带来的丰厚利润。其根本原因在于顾客认识到营销提供物上的额外价值。

美国饮料市场一直由两大可乐公司垄断,作为后来刚刚问世的新饮料——七喜,如何突破垄断,抢占市场的呢?当时的美国人在口味上已经习惯于可乐饮料,而且在思维方式上也拘泥于可乐才是饮料。如何打破可乐在消费者心目中的统治地位呢?七喜公司打破了传统的逻辑习惯和思维方式,到饮用者的头脑中去找产品的位置。他们大胆地提出“非可乐”的产品定位,这一语破天惊的口号被美国的广告界称为“辉煌的口号”,也正是“非可乐”这一简单有力的口号,使七喜脱离了硝烟弥漫的可乐竞争圈,以清新的口味和逻辑习惯赢得了消费者。这个策略口号打出的第一年,七喜的销售量上升了15%。后来菲里普·莫里斯公司收购了七喜公司,又使用“美国转向七喜”这一定位战略,虽然没有改变大众对可乐的消费口味,但它却夺走了非可乐饮料的生意。

七喜公司采用了两级划分的方法,把饮料市场划分为可乐产品和非可乐产品两大部分,将七喜定位为非可乐产品,这就与两大可乐公司的产品有了明确的区分,突出了七喜与可乐产品反其道而行之的产品形象,既给消费者留下了深刻的印象,又避开了两大可乐公司之间的激烈竞争,使其可以集中优势赢得非可乐产品市场霸主的地位。

营销的最高境界是互补而非竞争。错位竞争是一种互补性、代价低、风险高的竞争方式,寻求市场空白点、力求形成自家特色是错位竞争的两个着力点。现代商战贵在填补市场“空当”,胜在“特”字当头。与其做“第一百”个对手。不如做“第一个”强者。

有个年轻的山村女人决定凭自己的智慧赚钱,就跟着人家一起来到山上开山卖石头。当别人把石块砸成石子,运到路边,卖给附近建筑房屋的人的时候,这个女人竟把石块运到码头,卖给花鸟商人。因为她觉得这儿的石头奇形怪状,卖重量不如卖造型。就这样,这个突发奇想的女人很快就富裕起来了。一年后,卖怪石的女人成了村子里第一座漂亮瓦房的主人。后来,不许开山,只许种树,于是这儿成了果园。当地的鸭梨汁浓肉脆,香甜无比。每到秋天,漫山遍野的鸭梨便会引来四面八方的客商。乡亲们把堆积如山的鸭梨整车整车地运往北京、上海,然后再发往韩国和日本。鸭梨带来了小康日子,村民们欢呼雀跃。这时候,那个卖怪石的女人却卖掉果树,开始种柳。因为她发现,来这儿的客商不愁挑不上好梨,只愁买不到盛梨的筐。三年后,她成了村子里第一个住洋楼的人。

从心理学角度来看,那些能够灵活掌握市场的商人,总是不按常理出牌不遵循一定的游戏规则,甚至自创游戏规则来控制别人,进而赚取财富和获得成就。成功的商人与不成功的商人的差异就在于这些思考模式的不同。

因此,一个商人成功的关键,不在于理财观念和专业知识,而在于其思考模式和算计本领。人云亦云、随波逐流是一般人的思维方式,但却是市场经营的大敌。对一个问题要从多种角度去观察、去思考,要透过现象看本质,只有这样才能在经济的大潮中站稳脚跟。

7.抓住消费心理,不愁产品没销路

管理者应该明白:一件商品的价值不完全是由其物理属性决定的,更多的是由消费者的心理因素决定的。当一件商品的物理属性价值无法提升时,我们可以增加顾客对商品心理价值的筹码,并依照其特点进行有针对性的市场开发的营销,定能创造市场。

影响人们购买心理的因素很多,主要有客户自身的思想道德观念、文化知识水平、个人审美眼光、经济收入水平、家庭生活习惯等,而从心里学的角度来说,人们的消费心理的形成和变化要受很多综合因素的制约和影响,所以形成的消费心理也会因为其主导因素不同而分为很多类型。一般来说,不管客户购买什么样的产品,享受什么样的服务,在选择和购买中,总会带有一定的感性色彩,喜欢或者讨厌,以追求某一种心理的满足为主要目的,做为销售员,对于客户不同类型的消费心理应该有具体的了解和把握。以便在以后的销售过程中,能够知己知彼,有的放矢。美国心理学家马斯洛于1943年提出的一种关于人的需要结构的理论,叫做“需要层次理论”。马斯洛把人的需要分为五个层次,由低到高分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。

其中,生理需要是维持人类自身生存的基本需要,是人类最原始、最基本的需要,如衣、食、住、行、性的需要。在生理需要得到满足之后,人就会产生安全需要,如避免疾病和事故,摆脱失业威胁及获得社会保障的需要。再上一层就是社交的需要,如满足归属感,希望得到友爱等。尊重需要可分为内部尊重和外部尊重。前者指希望自已的实力,后者指对地位、威望的需求。自我实现的需要是个人需要的最高境界,希望实现个人抱负,施展才能。

企业在制定发展目标或开发产品时,要最大限度地满足顾客的消费心理,这样的产品才会有竞争力,这样决策才更有生命力。

有位酒吧老板,一直想让自己的生意好起来,为此,他尝试了不少方法,把酒吧进行豪华装修、努力提高服务质量、延长营业时间、打折等等,但是收效甚微。一天,有位著名心理学家在这家酒吧小饮。老板在与心理学家的闲聊中说出了自己的苦闷。心理学家问:“到你这里来的一般都是些什么客人?”老板说:“我这里周围都是一些繁华商业中心或者写字楼,来这里消费的一般都是一些白领。”

心理学家笑着说:“那就简单了,你在楼上单独开辟一个小房间,隔音效果要好,里面什么也不用放,只把顾客们喝剩的空瓶子堆在里面,凡是进去的人都可以随便摔瓶子,一个瓶子收费2美元。”老板迟疑着说:“这能行吗?我这里一瓶啤酒才卖2美元。而且这主意听起来有点疯狂。”心理学家讳莫如深地笑着说:“你试试就知道了。”一个月后,心理学家又一次光临这家酒吧,老板激动地拉住他的手说:“你的主意简直太棒了!今天我一定要好好请你喝一杯。”原来,酒吧老板半信半疑地按照心理学家的指导装修了一间房予以后,果然有很多人肯出2美元进来摔一个瓶子,不但如此,楼下卖酒的生意也好了很多。

“这里面到底有什么玄机?”酒吧老板迫不及待地问。其实很简单。心理学家说,这里的顾客一般都是周围的白领,他们平常的工作压力非常大,每个人都有发泄一下以缓和压力的愿望,但是他们一般都是受过良好教育的人,这边的治安管理也很严格,他们的住所一般也是安静的公寓,所以他们根本就没有地方发泄情绪,以缓和压力。如果有一个地方可以合理又合法地尽情发泄,肯定会十分受欢迎,对于喜欢喝两杯的人来说,有什么比狠狠地摔酒瓶子更痛快的发泄方式?”

由此可见,迎合消费者心理的产品,才能打开市场,才有发展的空间。俗话说:“顾客就是上帝。”这句话我们通常只是用在产品的销售服务上,但福特汽车总裁艾柯卡不但能把它运用到产品的销售上,而且还能够把它运用到产品的研究开发上。他以自己的成功证明了一个观点:顾客的消费心理是公司生产的唯一指南。

吉利集团总裁李书福的成功,就源自于他能把握顾客的消费心理,开发新产品,填补了市场空当。李书福继装饰板和摩托车开发成功之后,便停下了脚步,作出了更惊人的决策:生产小汽车。李书福是有策略的,他分析过,中国汽车工业发展近20年,从夏利到大众一汽、二汽,从广州标致到别克、雅阁,从低档到高档,排量越造越高,级别也越造越高,价格越来越贵。对于普通老百姓来说,他们需要三四万元价位的车。因为他们口袋里的钱有限,买不起十几万元的车。

“我的汽车售价也就三四万元,只要成本比别人低,质量比别人好,价格比别人低,薄利多销,我就会有机会。而中国恰恰有这样一块市场没人去开发。”李书福成竹在胸,自己的产品质量不比别人差,但价格可以比别人更低,这是自己的优势。

只有迎合消费者的心理的产品,才能打开市场,有发展空间。如何迎合消费者心理同样需要花费心思,每一个产品的开发都需要一定的酝酿、成熟到实施成功的过程,这就需要私营企业的总经理要有准确的判断能力、分析能力和预测能力,还要对突发意外事件有应变能力,等等。综合这些能力的唯一手段,就是要用智慧。也就是说,拥有智慧,成功路上的一切阻力和困难都会随之排除。

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