登陆注册
2596000000007

第7章 从众心理(2)

权威人士的话竟然能使大多数学生不忠实于自我的知觉,改而认为本来没有气味的蒸馏水有了气味。由此我们可以看出,权威对人们的影响有多么大,人们不仅愿意相信权威的论断,甚至愿意改变自己的真实认知去迎合权威的意见。

在销售工作中,学会借用权威的号召力,达到对消费决策的影响,是销售者必须要掌握的基本销售策略之一。

如果我们注意观察发生在生活中的各类销售活动的话,我们不难发现,在我们的身边就有很多权威效应的应用。很多商家在销售商品的过程中为了证明产品质量过硬,经常会提供某权威机构的检测认证,或借用权威媒体来进行广告发布。

《新民晚报》曾经刊登了这样一则消息:

注意:97.68%的成年人脸部都有螨虫感染,扬州美容化妆品厂推出一种螨虫克星——肤美灵嫩肤霜。该产品获第十四届日内瓦国际发明奖、中国首届发明成果专利应用奖,由全国著名皮肤病专家曲魁遵教授发明。

在当时,这种嫩肤霜还是一种全新的产品,人们对于它的效果无从知晓,但是厂家却很巧妙地利用了广告,选择在知名媒体刊登,并且摆出了该产品在国际和国内的获奖情况,同时以权威数据和发明者的教授身份增强大众对其的信任度,从而消除人们由于对产品陌生而产生的阻拒感。

每天在电视节目中、在报刊杂志的广告版面上,各类商品代言让人目不暇接,而代言者基本上都是各行各业的专家或者某个领域的名人。即便为产品代言的权威人士所擅长的领域与代言的商品并无直接或必然的联系,也不要紧。只要是由权威人士或名人代言,商家大多数时候仍然能够收获很好的促销效果。

要解释这其中的原因所在,我们就要提到心理学中另一个效应——晕轮效应,又称“光环效应”。晕轮效应最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的。他认为,人们对人的认知和判断往往只从局部出发,扩散而得出整体印象,也即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的,他就会被一种积极肯定的光环笼罩,并被赋予一切都好的品质。

这就是为什么权威人士不仅在其擅长的领域,而且在不相关领域的销售代言中仍然有强大号召力的原因所在。由于光环效应,人们赋予了权威人士一切都好的品质,因而会对其观点或者意见表现得非常顺从。

在销售活动中,需要正确合理地运用这种心理战术,若是以骗取利益为目的,利用权威效应来弄虚作假,结果造成权威的影响力不是用来促进正常的销售,而是让更多善良的人上当受骗,那就造成对社会和大众的极大伤害,也会给销售者本身带来不良的后果。

消费者的路径依赖

在生活中不知是否你有过这样的体会,当你习惯了某一种商品或者服务之后,你对它的好感将维持很久的时间,甚至是一直延续下去。

比如一个人习惯了可口可乐,那么在下次挑选可乐的时候,他基本上不会再想去尝一尝百事可乐或者其他的什么可乐。也许他已经记不起第一次为什么选择了可口可乐,也许第一次的尝试只是因为朋友推荐了,抑或是商家促销了,还有可能是因为当时只有这一种选择。

但这些都不是太要紧,只要他对自己初次的选择还算满意,那么下一次就没有理由和动力去否定掉原来的选择。于是这样的消费习惯被人们在心理上一次次地强化。

夸张一点儿来说,一旦人们做了某种选择,就好比走上了一条不归之路,惯性的力量会使这一选择不断自我强化,并让你不能轻易走出去。这种对过去选择与信息的依赖性被称之为“路径依赖”

(PathDependence)。

它与我们前文所述的羊群效应之间的不同之处在于,一般意义上的羊群效应参照的是其他多数人的行为,而现在变成了自己跟随自己在过去做出的决定。对自我选择的路径依赖,有科学家将其称为“自我羊群效应”。

第一个明确提出“路径依赖”理论的是美国经济学家道格拉斯·诺思。他由于用“路径依赖”理论成功地阐释了经济制度的演进规律,从而获得了1993年的诺贝尔经济学奖。除了经济学领域,在人类的技术演进和体制变迁过程中,也都表现出了这种类似物理学上惯性的特点。事实上,路径依赖存在于生活的方方面面。

一个人如果到了一个新的地点工作或者生活,那么在起初的一段时间,他会对新地点周边提供餐饮和生活服务的商家进行比较和选择。在这段时间里,他可能会进行比较理性的考察评判,听取其他朋友的建议意见,或者很随机地去尝试提供服务的某家餐厅、某家洗衣店等等。

但是一旦他对初次的选择给予了肯定之后,那么在下一次面对这一类型的消费时,他就很少会进行替代性思考了,甚至有些时候会忽略了思考的必要性,过去的选择会演变成之后生活中的一种理所当然。

仔细审视一下我们生活中的各类消费,也许你会吃惊地发现,其实很多支出并不是必需的,虽然它可能已经在我们的日常支出表中存在了很长一段时间。

实际上这是一些可有可无的消费,或者可能有其他更好的替代品。这样的消费之所以会一直存续,只是由于我们自己曾经在某个时刻坚定地选择过它。对于销售者来说,在初次的生意中让客户得到满意体验的效果远不止于维护了商业信誉这么简单,初次的消费选择不仅能够被人们一再重复,还能带来更多的延续和拓展。相对于消费者将不同的商家进行判断区分的选择过程来说,在同一个商家的消费内容变化要简单得多。因为光环效应会使消费者为同一商家的不同商品赋予相同的品质。

当一个人习惯了麦当劳的鸡腿汉堡之后,那么不想在家做饭的时候去光顾一下麦当劳快餐,显得再自然不过。而且在下一次去消费的时候,选择将不仅仅局限于原来吃过的鸡腿汉堡,选择尝试其他新推出的汉堡套餐会变得不难理解,或者做出多来一份配餐以及甜品的决定也完全有可能。

消费者选择接受某一商家的商品或者服务之后,如果对于实际的消费体验感觉到满意,那么在未来继续选择在此消费的概率是很高的,甚至还会把这个商家的商品与服务推荐给朋友们,而对于朋友的推荐,大部分人在心理上都会很容易接受。

品牌的价值与力量

现如今的销售中,很多商家非常注重销售中品牌建设这一环节,争取到用户对品牌的认同,就等于为用户在日后的消费中植入了决策的依据。研究发现,顾客对于品牌的信任程度会伴随着消费过程的累积而不断被强化,进而由信任变成喜欢。

对于一家企业来说,在发展过程中预见并重视人们对于品牌的依赖心理显得至关重要。如果一个企业的每一单生意都是来自于新开发的客户,那么企业的销售活动也就没有什么积累可言了,这样的话,不仅销售工作做起来很累,而且注定不会有太好的效果。投入心力去打造一个能够持久影响消费者购买决定的品牌,对于一家企业而言,无异于实现了“长治久安”。

在品牌建设这个方面,世界知名的体育用品品牌耐克和阿迪达斯就做得很出色,他们在进行广告营销时,与国内的体育用品品牌采用的是完全不同的操作策略。国内品牌在过去的几年中基本都还在大秀自己的产品是如何的结实耐用,而耐克和阿迪达斯等国际型公司却已经早早将自己的销售广告升级为可持续的品牌文化策略。

耐克提出了Justdoit(可译为“勇敢去做”)的口号来宣传自己的品牌,阿迪达斯则用Impossibleisnothing(可译为“没有什么不可能”)来引起人们心中的共鸣。他们这么推广的目的都是希望通过心理共鸣来让人们接受和喜爱品牌,当然更重要的是希望人们在消费时能记得自己曾经喜爱过这个品牌,喜爱这个品牌所倡导的运动文化。

同时值得一提的是,这两家公司对羊群效应可谓了然于心。他们不仅重视品牌的建设与强化,而且经常利用权威效应来促进销售,两家公司均签约了大量世界级的体育巨星来代言他们的品牌或者商品。

在所有签约的体育巨星中,最有代表性的也是最成功的权威代言人之一是篮球巨星迈克尔·乔丹。在1984年签约乔丹之时,耐克公司的经营非常不景气,但正是凭借这一次成功的商业代言,凭借“飞人”无与伦比的号召力,耐克公司一举超越其他体育公司,成为全球最大的体育用品公司。

同类推荐
  • FBI心理操控术

    FBI心理操控术

    在多年的实战经验中,FBI越来越重视心理操纵的作用。FBI认为,人的一切行动都是由心理控制,在生活和工作的种种场合中,心理操控术都可以使人在人际交往中胜出。在社交场合中,懂得并且运用心理操纵术可以使人们笼络更多的人呢新白妍可以有效驾驭他人,如此自然会达到事半功倍的效果。本书便是为读者揭开心理操控的密码,让心里操控成为人人能读懂的东西。
  • FBI心理暗示学

    FBI心理暗示学

    了解人心——通过一个人的神情举止、穿着打扮、语言习惯、签名笔迹等,学得超强阅人术,见微知著,慧眼侦知事件的真相,瞬间读懂。攻克人心——通过一些心理学策略和技巧,如从众心理、贝勃定律、登门槛效应等,熟知人性,攻克他人心理堡垒!获得人心——通过一些人际交往方法和处世技巧,如期望定律、互惠原理、自己人效应等,驭人有术,聚心有方,成就自己!
  • 感觉累了,就冥想吧

    感觉累了,就冥想吧

    随着社会生活节奏逐渐加快,当加班熬夜成为工作常态,当失眠多梦成为困扰人们的常见疾病,人们开始去思考怎样才能让压力消失,让心灵恢复简单纯净。冥想并非是如今才有的心灵修养方式,它有着悠久的历史,长期以来,被一些社会顶尖人才所使用。1973年诺贝尔物理学奖获得者、英国物理学家约瑟夫森说:“以冥想开启直觉,可获得发明的启示。”美国前副总统科尔、苹果“教父”乔布斯、好莱坞知名演员兼导演克林特?伊斯特伍德以及日本松下电器创始人松下幸之助等,都是冥想的受益者和拥护者。
  • 男生女生流行的心理测试题

    男生女生流行的心理测试题

    趣味性心理测试是人们了解自我、认识世界的另一个途径。明智的人会利用这些测试题追寻自己在生活和工作中的影子,很好地了解自己的优缺点,进而扬长避短、完善自己、走向成功。
  • 心理大师揭秘158个心灵密码(教你成功丛书)

    心理大师揭秘158个心灵密码(教你成功丛书)

    人类是有心灵的,这毋庸置疑。但心灵到底是什么,我看谁都难以说清。要想解开心灵这个密码,直接从“心灵”二字下手怕是不成,我们必须学会迂回,先弄明白“人类”是什么,再从中寻找“心灵”的真相与定义。人是以“类”的方式存在着的。马克思如是说,事实也千真万确。让我们越过生物生理层面,从心理人性层面来看,之所以某些生物能归为“一类”,那是因为它们必须符合这样两个条件:其一,“类”必须是不同个性的集合;其二,“类”必须有一个共性的“通解性”。
热门推荐
  • 重生之大银行家

    重生之大银行家

    如果你重生了,你会继续前世的生活吗?从银行客户经理转型成为职业投资人,丁乐用他的实际行动谱写了不一样的人生!
  • 妖孽教主的田园妻

    妖孽教主的田园妻

    李朵朵,现代社会一直霉运缠身的人,连雷劈这种小概率事件都碰上了,一觉醒来发现自己被劈到了一个莫名其妙的地方,成了,嗯,据说跟男人乱搞昏在了路上的农家女。从此,她就成了花家村的耻辱,要不是这里没有河沟,她早就被浸猪笼去了。老爹是个妻管严,什么都帮不到她。后母嫌弃,姐姐欺负,色鬼异母哥哥居然想轻薄于她。挺着个大肚子,花朵看着那一帮子落井下石的人,眼眸一眯,非常可爱的草泥马在心中奔腾了一遍又一遍。你们以为老子稀罕住在这里,老娘搬出去还不成?左选右选,尼玛,这村子也太那拥挤了吧,一跺脚,拍拍垫着的大肚子,“孩儿乖,娘亲我找个大大的房子给你住”。于是,某女踏上了那全村子人都惧怕的怨鬼林,找上了那个看似很厉害的妖孽“男鬼”。“醉月死鬼,帮我个忙,让你那些鬼子鬼孙给我盖间房。”某只妖孽祸水型男鬼慵懒地坐在一棵老槐树上小憩,听着女人的话,淡淡挑眉。“好啊。”从此,“怨鬼道”旁,有了一间三舍的精致小竹屋,里面住着个大肚子的妇人。花朵开始了她的幸福种田生活。只是,当某只踏进某“鬼”一步步设下的温柔陷阱之后,悲催地抱着怀中的娃儿,欲哭无泪。儿啊,这尼玛居然是你爹啊!片段一:村中的灯火慢慢熄尽,待早出晚归的农人都进入了梦乡。怨鬼道上开始亮起一盏盏的红灯笼,带来一点点昏黄的光亮。“大伙儿幸苦了,真是太感谢了哈。”花朵坐在躺椅上,吃着瓜子,喝着薄荷茶,悠闲地看着在地里劳作的“男鬼女鬼”。她的身旁,某只妖孽正拿着一只橘子,动作优雅地剥着皮。“来,娘子吃瓣橘子。”某女眯着眼,满足地吃下那送到嘴边的橘子。“谁是你娘子?少给老娘乱喊,人鬼殊途懂不懂?”终是反应过来,她白了一眼身前人。某男嘴角一勾,但笑不语。这就是一个妖孽相公陪着自家少根筋的娘子演一场“倩男幽魂”的故事,最后,男主角“还魂”,两人终于幸福滴生活在一起的故事。至于有没有像“燕赤霞”这类惩恶扬善的“捉鬼之士”,不好说,不好说。
  • 水北天南

    水北天南

    初入职场的叶安之与青梅竹马的师兄关旗陆重逢,年少时朦胧的爱恋逐渐苏醒。浓烈的牵挂萦绕在两人之间,可这一切并不是那么顺利。几次误解争吵让安之不再信任关旗陆,而关旗陆也一次次在放弃的边缘挣扎。是洒脱放手还是不甘忘记,他与她,又会怎样抉择?
  • 道仙哉

    道仙哉

    林嵩本是凡尘间富家子弟,奈何一场变故,使得整个林家遭受了灭门之灾。缘起,缘程,缘终。长生之路,其修漫漫,修道者千万,成仙者数人,终将踏足泰山之巅,俯万世之灵。
  • Little Novice 小沙弥

    Little Novice 小沙弥

    半个世纪前的西藏有着怎样的神秘往事?转世活佛有着怎样不寻常的艰难经历?六百多年前,藏传佛教格鲁派创始人宗喀巴大师创造了什么样的神奇?六百年后,他的法体又遭遇了什么样的劫难?佛法故事、民间传说、艺人说唱……何为活佛,何为马帮,何为藏药,何为唐卡,何为藏族人心中对死的理解……
  • The Pyrotechnic Insanitarium
  • 迫嫁为妾

    迫嫁为妾

    大婚前夕,连续七夜被人掳走再被送回,唯一记得的便是那袅袅檀香中的几度纠缠。未婚而错,被浸猪笼,她求速死,却连死都变成了奢侈!想要嫁的,终未成嫁。恨着的,却成了她的天她的地,一朝得宠,却只落得风口浪尖上的那一只孤单的蝶,蝶舞翩跹,舞就的不是情,而且他给予她的深深罪宠……--情节虚构,请勿模仿
  • 林徽因画传

    林徽因画传

    林徽因,1904-1955,原名林徽音,福建闽侯人。中国著名建筑学家、新月派女诗人,为中国第一位女性建筑学家,同时也被胡适誉为中国一代才女。
  • 穿越之农家绣女

    穿越之农家绣女

    世人都知道,翊王殿下是个妻管严,翊王妃说东他不敢往西。在翊王殿下的眼里,王妃娘娘说什么都是对的,就算是错的,那也是对的。偏偏,这么完美的翊王殿下,他的翊王妃却是个瑕疵品。因为在嫁给翊王殿下之前,翊王妃是个寡妇,据说还是个被丈夫抛弃的寡妇。对此,翊王殿下很有意见,委屈巴巴道:“娘子,他们说我是妻管严?”坐在绣架前刺绣的翊王妃头也没抬道:“难道你不是吗?”翊王殿下连连点头,“是是是,娘子说的都对。”那模样,狗腿的不得了。
  • 北棠花开

    北棠花开

    女扮男装,女强,男强,结局一对一……顾北棠很执拗,前世今生一直都是如此, 上一世她会因为一首琴箫合奏而对秦沐阳情根深种,谁知最后她竟会因为一个可笑的理由死在她这个一生的执念手里, 今生北棠重生归来,她只会为她所认定的家人而执拗, 斗秦王,站大梁,朝堂诡谲,风起云涌,战争一触即发,究竟是谁会与她一起逐鹿天下?