为了让大家可以快速纵览全世界不同国家商业创意的风格，并适合在书这种媒介上呈现，我精心选择了10个国家的54个精彩案例，这些作品的时间跨度最长近百年。大部分是经典的平面和影视广告，因为营销创意是商业创意中的重要组成部分。相对营销理论体系的成熟度，商业广告理论体系则在全球有着更悠久的历史，有着更多的历史素材可以让我们参考和对比。我在早年担任《中国广告》杂志社首席记者期间，每年都会报道全世界最优秀的商业广告创意作品，经常受邀请去全世界各地出席各类专业的颁奖礼、论坛和峰会。对于研究世界各国商业广告不同的风格与效果，我经常乐此不疲，同时也有机会和来自世界各地的专家与学者交流。而他们对于这些研究成果最感兴趣的，自然是来自于那些拥有全球品牌需要在世界各国开展营销的企业。因为他们发现每一个品牌的商业广告在不同的国家和地区，创意都需要相应地进行适度的调整，才能收到最好的广告效果。但这样做就会增加商业广告的管理成本，效率自然会下降。如何能够保持一种最佳的平衡，既能够保持品牌的一致性，同时又能降低广告的管理成本，最后还要达到广告效果？当时这些跨国企业中很流行的一句话是“全球策略，本土执行”！意思是品牌创意的策略是全球统一的，但在当地本土化的时候可以用最适合的方式去执行这个策略。接下来就让我们比较一下，这些不同国家所创作出的作品有什么不同。
美国和欧洲
可以用“现实主义”和“印象主义”对它们商业广告创意风格进行区分。简单来说，美国广告目标明确，很直白，不忌讳直接讲述产品的优点。而欧洲的广告却很含蓄，希望你能自己意会出它要说的优点。美国广告带有很强的美国精神、民主自由、追求平等、相信努力就会有回报、崇尚个人英雄主义、相信强权有力量的领导者，同时希望你看完广告后马上行动。而欧洲广告，相比美国的民主自由平等外，更尊重个人，强调每一个人都有隐私，他们不会那么直接，更绅士，不会太强烈希望立马达成目标的感觉。
美国
这样区别的主要原因是因为美国建国的历史相对更短，并且美国是由更多不同民族所组成的国家。一个国家或地区的文明越长久，形成的文化底蕴也就越强，它的民族开放性自然相对较低。美国作为新大陆被发现只有几百年的历史，所以现在美国本土的公民除了原印第安土著之外，全部是外来移民，越来越多的移民涌现，每一个民族都带来自己的文化，不同的民族文化互相交融和影响，最后能够保留下来的文化一定是经过互相稀释和吸收形成共性的东西，这就是美国人看重现实的文化原因，凡是主观的，无法被量化的，美国人都视作不存在。在美利坚的民族大熔炉里，为了要共同生活，就会导致磨灭不同民族的文化特色，削弱了文化内容的丰富性才能共同前进。而相比欧洲各国，无论老牌帝国主义国家英国与法国，还是战后重建的德国，都有自己民族文化和做事的方式和准则，而在那里其他民族不是那么容易理解和适应。我们经常会看到美国的商业广告中，对于个人英雄主义的崇拜，一个人或者明星，他对着镜头大肆卖力地表述自己的观点，双目注视着看着电视机的观众，通过一些事实来不断地说服消费者尝试购买他所推荐的产品。同时美国的商业广告也是煽情的高手，因为美国的成长史是一部追求民族平等的历史，它对于自由、民主、爱国等有着特别强烈的体会和素材，加上他们对于人性的观察细致入微，催人泪下。而欧洲广告中却很少有一个人或者明星会双目直视对着电视的消费者，用如此直白的形式介绍自己的产品。另外一个原因就是在本质上，欧洲人对于商人相对没有美国人那么有好感，他们不太相信商人，天生会对商人有一些自然的防备心。用一个不太精确的比喻来说，美国商业广告更理性和科学，它发展了一整套完整的理论传播体系。而欧洲广告相对更感性和艺术，擅长通过画面或者视觉符号形成冲击力，给人留下深刻印象。
经典美式广告风格点评
美国征兵海报
U.S.Army Recruit Poster “I want you for U.S.Army”
James Montgomery Flagg，New York
1917
这张由插图画家詹姆斯·蒙哥马利·弗拉格（James Montgomery Flagg）于1917年创作的美国征兵海报，戴礼帽的“山姆大叔”（美国象征）双目直视并用手指着你，说“我要你为国家入伍”（I want you for U.S Army）。整个广告虽然简单直接，但文案和画面结合在一起，形成一股难以抗拒的号召力，直指人心。这个广告在商业上非常成功，仅一战时就印刷超过四百万张，二战时被再次使用。
百威啤酒
Budweiser “Wassup True”
Downtown Partners Chicago
1999
这个案例是由美国芝加哥广告公司Downtown Partners在1999年为百威啤酒所创作的一系列商业广告。百威Budweiser是世界知名的啤酒品牌，1876年诞生于美国，创始人是Adolphus Busch，公司总部设在美国密苏里州圣路易斯市。这部电视广告片的创意很简单，用生活化的场景描述了朋友之间打招呼的场景，Wassup （What‘s up）指的是“你好”，百威啤酒将人们之间见面打招呼所要讲的礼貌用语作为广告语，简单便捷地将百威啤酒融入了人们的生活之中。广告讲述在一个足球比赛日，很多人在家一边看电视一边喝啤酒，朋友来串门打电话彼此互相问候，朋友中有黑人、白人和拉丁裔人，大家其乐融融。并用标志性的动作“伸舌头”，用Wassup打招呼。整个电视广告创意简单但让人印象深刻。这个广告在美国大获成功，Wassup伸出舌头很快成为年轻人中流行的文化。
耐克
Nike “Write The Future”
Wieden+Kennedy Amsterdam
2010
耐克是一个非常“美国梦”的品牌，于1972年在美国俄勒冈州波特兰市正式成立。这个广告是由美国著名创意公司Wieden+Kennedy在阿姆斯特丹的分公司为2010年欧冠决赛创作的。罗纳尔多、鲁尼、卡纳瓦罗、法布雷加斯、沃尔科特、罗纳尔迪尼奥等众多世界顶级球员在该片中纷纷亮相，激发着全世界球迷和体育迷的狂热激情。广告巧妙地展现了球场上足以占据报刊头条的瞬间，将观众带入了一段传奇的足球旅程：一脚妙传或者一记抽射能让整个国家欣喜若狂，同时也可以使对手仰天长叹。本片由全球最知名的球星参演，其中包括C罗、德罗巴、鲁尼、卡纳瓦罗、里贝里、伊涅斯塔、法布雷加斯、沃尔科特、埃夫拉、皮克、罗纳尔迪尼奥、多诺万、霍华德和席尔瓦。
广告同时还邀请了网球传奇天王费德勒和篮球巨星科比·布莱恩特作为该片的特邀客串嘉宾。在这部众星云集的广告中，同时还出现了《辛普森一家》中的Homer J.Simpson（荷马·辛普森）。
广告的开始便展现了球场上比赛的白热化时刻。足球从空中落到德罗巴前方，所有人都屏住呼吸，德罗巴突破对方后卫的滑铲，巧妙晃过守门员将球射向球门，整个非洲的球迷为之欢呼。然而在最后一刻，卡纳瓦罗以一脚技惊四座的凌空倒勾解围，最终化险为夷。这个扭转乾坤的时刻将卡纳瓦罗推入流行文化偶像的行列，各档电视脱口秀节目争相采访他，并诞生了一首向其光辉时刻致敬的歌曲。其他国际顶级球员，包括鲁尼也体会到了球场上某个瞬间对他一生的影响。广告中的一个场景是，这位英格兰队前锋的一记传球被对手的中场队员里贝里断下。这瞬息万变的一刻让整个英格兰心碎。这时我们的脑海中浮现出了这样一幕：鲁尼的事业毁于一旦，从此当上一名球场管理员，在一辆大篷车里终悔余生，大篷车外一幅巨大的广告牌上里贝里的照片显得刺眼而突出。广告快进回现实中，鲁尼给了我们另外一个答案：他紧追里贝里，将球最终铲断，重新赢回了球权，于是我们看到：鲁尼赢回了个人和国家的荣誉，被授予爵位，报纸头条毫不吝惜对他的褒奖之词，产房里的新生儿都被起名为韦恩（Wayne，鲁尼全名是：韦恩·鲁尼），乒乓球（Table Tennis，直译为“桌上网球”）比赛中毫不费力地打败了网坛天王费德勒。从此，鲁尼涟漪效应周而复始。
同样，在另一场比赛中，C罗多在对手犯规后正准备面对一记至关重要的任意球。这时广告中联想到他罚进任意球后产生的涟漪效应：他的名字将被用来命名一个体育馆，记录他一生的电影进行首映。“比赛当中的每次触球不仅能改变90分钟的比赛进程，而且能改变整个赛季。”C罗说道，“每一次触球都可能为当场比赛印刻上你的荣誉，踢出你的传奇；相反，一刻的疏忽，将为你的对手创造机会。”
这些涟漪效应的球门线解围、制胜的一记铲射和闪电般快速的脚法等场景，为我们呈现了一场精彩绝伦的足球传奇。影片真实地表现了足球比赛中某个瞬间对球员、球迷乃至整个国家所产生的影响力以及赋予的情感力量。虽然这个广告主要在欧洲投放，并由欧洲广告公司所作，但仍可以非常强烈地受到美国精神的感染。
克莱斯勒
Chrysler “Imported From Detroit”
Wieden+Kennedy Portland
2011
2011年克莱斯勒公司在超级碗投放第一条长达120秒的《来自底特律》广告。它们说服全国橄榄球联盟将其中一次90秒的中场休息时间延长，目的在于播放这条长达两分钟的广告以宣扬汽车之城底特律，因为当时的底特律正在面临建市史上最严重的危机，在2008年，每桶超过100美元的油价，让底特律汽车制造业的三巨头举步艰难。2009年，持续经济危机又将它们推到悬崖边缘，通用和克莱斯勒一度寻求破产保护，尽管在美国政府频频输血之下，两公司度过了生存危机，但元气远未恢复。而在当时日本车占有量却超过了1/3，因此在这样的背景下需要一支广告来挽回消费者对于克莱斯勒品牌的信心。
广告中先是播放了底特律土生土长的歌手埃米纳姆（Eminem，“阿姆”）带来的歌曲《释放自我》（Lose Yourself），并最终定格的画面是该歌手进入底特律的福克斯剧院。他们用美国精神来诠释这处于困境中的伟大美国品牌需要背水一战。整个广告大气磅礴，文案句句穿透每一位美国人的内心。
「文案欣赏」
让我问你个问题。
这座城市（底特律）懂什么奢侈？
一个去地狱转过的城市真还能懂什么生活的美好？（底特律于2013年7月18日正式申请破产保护，从而成为美国历史上最大的破产城市）
那就让我来告诉你。
比多数人懂得多得多。
你看，这里用最烫的火焰炼出了最硬的钢材。
这里还有勤奋和信念。
以及那传承数代至今的专业技能。
那就是我们。
那就是我们的故事。
那或许不是你在报上读到的故事。
写那些文章的人从未真正到过这里，也不知道我们的真正实力。
所谓奢侈关乎由来，关乎为谁而为。
我们来自美国——这里并非纽约。
或是风城（芝加哥）。
或是罪恶之城（拉斯维加斯）。
我们肯定也不是谁的翡翠城（弗朗克·鲍姆童话著作《绿野仙踪》中奥茨国的翡翠城）。
阿姆：这里是汽车城。
这就是我们做的事。
「原文」
I got a question for you.
What does this city know about luxury，hmm？
What does a town that’s been to hell and back know about the finer things in life？
Well，I‘ll tell you.
More than most.
You see，it’s the hottest fires that make the hardest steel.
Add hard work and conviction.
And the know how that runs generations deep in every last one of us.
That‘s who we are.
That’s our story.
Now it‘s probably not the one you’ve been reading in the papers.
The one being written by folks who have never even been here.and don‘t know what we’re capable of.
Because when it comes to luxury，it‘s as much about where it’s from as who it‘s for.
Now we’re from America but this isn‘t New York City.
Or the Windy City.
Or Sin City.
And we’re certainly no one‘s Emerald City.
Eminem：This is the Motor City.
