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第14章 福特的命运 好过程导致的坏结果(8)

事后解释埃德塞尔的失败原因时,前埃德塞尔部门管理者都带着明显的反思语气仿佛被打晕的职业拳击手睁开眼睛却发现解说员将话筒递到了自己嘴边。事实上,和许多被击败的拳击手一样,卡莱夫也认为是自己选错了时机。他声称,如果他能改变显然无法改变的底特律规矩和经济状况,并在1955年,甚至1956年推出埃德塞尔,它就会获得成功,而且会一直保持良好的业绩,因为那时的股市和中档价位车市场都是一片大好。这也就是说,如果他看到那一拳过来了,他就会躲开。不少非专业人士都认为,这款车之所以失败是因为福特公司给它取名为"埃德塞尔"。在他们看来,它应该有一个更活泼、更朗朗上口的名字,这个名字不应当带有"王朝"的涵义,其昵称也不应当是"埃德"或"埃迪"。但是卡莱夫依然坚持说,在他看来,埃德塞尔的名字一点儿也没有影响其命运。

布朗也和卡莱夫一样,认为主要问题在于时机不对。"坦白说,我觉得这款车的设计与它的失败没有什么关系。"他后来这么说道,其坦率程度令人难以对他加以驳斥,"与所有针对未来市场的项目一样,埃德塞尔项目是根据当时能够得到的最佳信息进行决策的。良好的初衷铺就了通往地狱的道路!"

天生就对顾客有很强直觉的道尔说起此事就像是一个被朋友背叛的人,而这个朋友就是美国公众。"这是一起买家罢工事件,"他说,"人们对埃德塞尔不感兴趣。为什么会这样对我来说是个谜。正是他们在过去几年中的购买偏好鼓励汽车界造出了这样一辆汽车。但是,我们把这辆车给他们时,他们却不愿意接受。他们不应该这么做。你可不能在某天突然把某人唤醒,然后对他说:"够了,你一直在往错误的方向跑。"他们到底为什么要这么做?天哪,那几年中汽车界做了多少努力啊去掉换挡设备,营造舒适的内饰空间,提供可在紧急情况下使用的附加功能!如今他们倒又想要这些小玩意儿了。我实在想不明白!"

华莱士的人造卫星理论回答了道尔提出的人们为什么对埃德塞尔不感兴趣的问题,而且这套理论也足够宏大,符合他半个谋士的身份。利用这一理论,他可以自如地为他的动机调查及其开展的时间进行辩护。"我认为我们仍然不了解苏联首次发射卫星对所有美国人的心理产生了怎样的影响,"他说,"有人抢在我们前面取得了重大的技术进步,人们立即开始写文章指责底特律生产的汽车有多糟糕,矛头主要指向有着豪华装饰、象征身份地位的中档价位车。1958年,除了漫步者以外,市场上没有其他小型车,雪佛兰几乎占领了整个市场,因为它最简单。美国人自觉自愿地实施了紧缩计划。不购买埃德塞尔是他们对自己的惩罚。"

如果有人经历过19世纪美国工业不进则退的时代,他一定会感到惊奇,华莱士竟然能够一边抽着烟斗,一边如此心平气和地分析这场浩劫。显然,埃德塞尔的失败代表了一家汽车巨头的失败,但是同样令人惊讶的是该巨头并没有因此而分崩离析,甚至没有受到什么严重挫伤,而且与其一同遭遇失败的人也大多躲过了一劫。由于其他4款车型(福特、雷鸟,之后的小型车鹰隼和彗星,以及后来的野马)的成功,福特公司成了一个不错的投资选择,生存得非常好。诚然,它在1958年时困难重重,其股票的每股收益从5.40美元减少到2.12美元,每股红利从2.40美元下降到2.00美元,股价从1957年时60美元的高点跌到1958年40美元的低点。但是,在1959年,所有这些损失不仅得到了挽回,而且还有增量:每股收益为8.24美元,每股红利为2.80美元,股价最高达到了90美元左右。1960和1961年的情况更好。因此,1957年登记在册的28万福特股东没有什么好抱怨的,除非他们在最恐慌的时候抛掉了该公司的股票。另一方面,由于3个部门合并成为水星-埃德塞尔-林肯部门,6000名白领被裁员,福特公司的平均员工人数从1957年的191759人减少到1958年的142076人,1959年时仅略微增加至159541人。当然,有些经销商可能也不会感到高兴,他们放弃了其他盈利品牌的专卖权,最终却因为销售埃德塞尔而破产。根据林肯-水星部门和埃德塞尔部门的合并条款,这3个品牌的代理商大多也进行了合并。在合并过程中,一些埃德塞尔经销商被挤了出去。埃德塞尔最终停产后,福特公司同意向先前与之共渡难关的合作伙伴支付一半的埃德塞尔标识费用,并为停产后所有未售出的埃德塞尔支付大笔退款。对破产的经销商来说,这可以算是个小小的安慰。与迈阿密的酒店运营商类似,有些汽车经销商依靠微薄的差额信贷维持运转,有时,他们就算代理了最受欢迎的汽车也会破产。这些在竞争激烈的汽车销售行当中摸爬滚打的人对底特律并没有多大好感,但是,他们中的许多人都承认,福特公司一发现自己的产品很糟糕,便尽其所能支持与埃德塞尔休戚与共的经销商。全美汽车经销商协会的一位发言人后来宣称:"就我们所知,埃德塞尔经销商对他们所受到的待遇大致满意。"

博达大桥也最终在埃德塞尔项目上亏了钱,因为它得到的广告佣金不能完全抵消它雇用60名新员工、在底特律设立一间豪华办公室的巨额费用。但是它还是挽回了部分损失。埃德塞尔的广告刚刚停止,福特公司便雇它为林肯做广告,虽然这一安排并没有持续多久,但博达大桥却因此安然渡过难关,后来成为通用食品、利华兄弟、环球航空公司等公司的广告代理商。这家广告公司的员工对他们的前客户也颇为忠诚。一个十分感人的例子是,1959年之后好几年内的每个工作日,博达大桥的芝加哥私人停车场上都星星点点地停着一些埃德塞尔。顺便说一句,他们并不是唯一的忠实用户。如果说埃德塞尔车主发现埃德塞尔并不是他们梦想的汽车,部分车主还不得不在一段时间内忍受令人痛苦的机械故障,那么,他们中的许多人在10多年后仍然像珍惜南部同盟纸币一样珍惜着他们的埃德塞尔,而且在二手车排行榜上,很少有车能够达到埃德塞尔这么高的溢价。

总的来说,前埃德塞尔部门的高管不仅仅躲过了一劫,而且还过得相当不错。福特公司粗暴地让一些人卷铺盖走人,但是没人会指责它用这种老旧的方式宣泄怒火。卡莱夫被派去协助当时的福特公司部门副总裁罗伯特·S·麦克纳马拉(Robert S. McNamara,当然他后来成了国防部长)。两个月后,卡莱夫被调到总部,成了一名普通员工。他在那儿待了大约一年,然后离开福特出任雷神公司(Raytheon Company)副总裁。雷神公司位于马萨诸塞州沃尔瑟姆,是一家领先的电子公司。1960年4月,他被任命为总裁。60多岁时,他离开雷神,成为美国西海岸的一名收费很高的管理顾问。道尔也被降级为普通员工。但是,他利用出国旅游的机会仔细考虑一下,然后决定退休。"问题出在我与我的经销商的关系上,"他解释说,"我向他们保证过,福特公司会全力支持埃德塞尔。我可没脸告诉他们公司没有做到这一点。"退休后,道尔几乎和以前一样忙碌。依靠在各行各业中的亲朋好友,他留意着各个行业的发展,并在底特律开设了自己的咨询公司。埃德塞尔部门与林肯-水星部门合并后大约一个月,公关主管沃诺克离开林肯-埃德塞尔-水星部门,成为纽约国际电话电报公司(International Telephone & Telegraph Corp.)新闻服务业务的主管。1960年6月,他辞去这一职位,出任麦肯集团(McCann-Erickson)旗下公关机构通信顾问公司(Communications Counselors)的副总裁。之后,他又回到福特,成为林肯-水星部门东部促销业务的主管。这样说来,他非但没有卷铺盖走人,反而升职了。四面楚歌的设计师布朗以福特商用车首席设计师的身份在底特律待了一段时间,然后跳槽到英国的福特汽车有限公司。在那里,他也被任命为首席设计师,负责设计领事(Consuls)、盎格鲁(Anglias)以及一些卡车和拖拉机。他坚持认为,这一职位并不表示他被福特流放了。"我觉得这一经历非常令人满意,是我的……职业生涯中最好的阶段之一。"在一封写自英国的信中他斩钉截铁地说道,"我们正在建设欧洲首屈一指的设计工作室和设计团队。"身为半个谋士的华莱士被要求继续以这一身份留在福特公司。由于他仍然不喜欢住在底特律或附近地区,公司允许他搬到纽约,每周只需在总部工作两天("他们好像不再并不关心我在哪里工作。"他谦逊地说)。1958年底,他离开福特,从此成为全职学者和教师。他终于实现了自己内心的渴望。他开始在哥伦比亚大学攻读社会学博士学位。他的论文主题是康涅狄格州韦斯特波特(Westport)市的社会变革,为此他常常要调研当地居民。同时,他还在格林威治村的社会研究新学院教授一门关于社会行为动态的课程。"我彻底告别工业了。"某天有人听到他如此宣布,语气中带着明显的满足感,当时他登上了一辆开往韦斯特波特的列车,胳膊下夹着一叠调查问卷。1962年初,他成了华莱士博士。

前埃德塞尔部门管理者后来的愉快生活并不完全是因为他们经济无忧;他们的精神生活似乎也都非常充实。除了那些仍然待在福特的人尽量避免谈论埃德塞尔以外,其他人都十分乐意谈论自己的埃德塞尔经历,就像是老战友喜欢热情高涨、喋喋不休地回忆他们最惊心动魄的战斗一样。道尔可能是他们之中最富激情的回忆者。"这是我一生中最有趣的经历,"1960年他对一位访客如此说,"我想这是因为我付出了最大努力。我们所有人都很努力。我们是一个很好的团队。埃德塞尔部门的人知道自己在冒险,我喜欢有冒险精神的人。虽然结果令人遗憾,但这是一次非常棒的经历。而且,我们走的路是对的!退休之前我去了一趟欧洲,了解了那里的情况路上都是紧凑型车,但是他们仍然有交通堵塞、停车难题和交通事故。你去坐坐那些低矮的出租车,看看进出的时候会不会撞到头。你也可以到凯旋门附近走走,看看会不会被连撞。小型车这股风潮不会持续很久。我不认为美国人会一直满足于驾驶手动档和性能不佳的汽车。天平会再次向我们倾斜。"

与他之前的许多公关人员一样,沃诺克也声称这份工作令他患上了溃疡他的第二次溃疡。"但是我熬过来了。"他说,"埃德塞尔有个非常棒的团队。我很想看看如果我们在合适的时间推出合适的产品,情况会怎么样。我们本可以赚上几百万,一定可以!整件事情前后一共耗时两年,我一辈子都不会把它忘记。埃德塞尔具有历史意义。它反映了美国50年代的一些情况人们的期望很高,但并没有完全实现。难道你没有发现这一点吗?"

卡莱夫是这支没有成功的伟大团队的负责人。他十分乐意证明他过去的下属所说的要比老兵吹嘘的传奇故事真实得多。"这个团队真的很棒,"他在不久前说,"他们全心全意地工作,而且很有勇气。我喜欢积极性高的团队,而这个团队正是如此。情况变糟时,埃德塞尔部门的人本可以抱怨说他们为了这份工作放弃了很多宝贵的机会,但是我从来没有听到有人这么说过。现在他们大多都过得不错,对此我一点儿也不惊讶。在工业界,你有时会受到打击,但是只要你的内心没被击败,你就能够恢复过来。我希望偶尔能和他们中的某个人聚一聚,沃诺克或其他人都可以,我们可以一起重温那些好笑的事或不幸的事……"

无论埃德塞尔男人们在怀旧时想到的是好笑的事还是不幸的事,这都是一个发人深思的现象。也许这仅仅表示他们想念那最初让他们愉快、后来又令他们局促不安的聚光灯。也许这代表着一个新时代的来临,人们开始认为失败从某种意义上来说比成功更伟大。这种观点经常出现在伊丽莎白时代的戏剧中,但在此前的美国商界中却很少见。

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