网络发言人作为政府与公众开展信息和意见交流的代言人，其基本职责在于通过网络传播渠道服务于公众对政府工作的知情、监督和参与，同时对于公众的意见表达及其诉求予以及时回应、回复。因而，在网络发言人的制度设计上必须解决好信息的主动发布与被动回复、信息沟通的时效与渠道、信息授权与发布责任主体、信息互动中的组织保障与平台支撑等四个方面的问题，使政府网络发言与网上意见交流得以有效运行，真正构建起政府联系公众的网上纽带和服务公众的即时通道。
§§§第一节信息的主动发布与被动回复
网络发言人作为新闻发言人制度的补充，不仅要进一步强化政府主动发布的传播效果，提高公众的接受度和认知度；而且要从满足公众与政府信息互动的需要出发，对公众提出的信息诉求予以及时回复，并在相互交流的基础上建立信任关系。从网络发言人的制度设计上讲，首先要在已有的新闻发言人制度的基础上，解决好如何进一步满足公众对政务信息的知情诉求问题，同时要在这一过程中，更好地进行政府议程设置和形象传播，提高政府对公共舆论的引导能力。网络发言人制度要在网络传播的环境下实现政府与公众的良性互动，必须从满足双向互动需要、强化主动发布效果和提高被动回复质量三个具体环节入手，建立工作运行机制。
一、 如何满足双向互动需要
互联网与传统媒体最大的不同在于传播的双向性，一方面公众不需要再通过传统媒体的代言，就可以直接将对政府的信息诉求呈现在大众传播环境中，使政府必须面对更大范围、更多数量、更加具体的公众质询；另一方面，政府的网络传播能否有效到达公众那里，不只取决于是否将相关内容呈现在网上，还取决于公众是否在网上选择点击阅读政务信息。可见，网络传播环境改变了以往的信息供需关系，政府和公众在话语权和传播权上变得更加平等和均衡。政府不是单一信息的供给方，公众也不再是单一的信息需求方和接受方，双方都具有信息供给能力，都需要或者能够接受对方提出的信息诉求和传播内容。当然，公众个体在传播中可以有更多的选择权，如选择性传播、选择性接受、选择性交流讨论等，而政府则要面对的是公众群体，不能像公众个体那样进行选择性交流和传播，必须面对公众中的每一个个体诉求进行传播与沟通。因此，已有的政府新闻发言人制度无法满足对公众个体信息交流的需要，立足于满足公众个体差异化、选择性的信息诉求和交流需要，则成为网络发言人制度建设的根本动因。
在新型信息传播关系格局中，网络发言人制度既要满足公众对政务信息的知情诉求、对政府工作的监督诉求和公共管理的参与诉求，又要将政府自身的信息公开诉求通过网上交流互动，实现更好的传播效果。满足公众信息诉求，不仅是政府传播为公众接受的基础，而且是政府的职责所在。如果不能做到公众认可，受损的不只是政府传播效果，还有政府在公众心目中的形象。网络发言人制度应当把满足公众个体在差异化、具体化的信息诉求与沟通需要作为根本点，依托政府门户网站，通过建立专题性网络发言人论坛或网络问政平台，将公众各种信息诉求尽可能地相对集中，由政府及其组成部门的网络发言人进行实时或限时答复和交流。除此之外，一些新闻网站开设的网络问政专题、专栏，或是散布于网络中的其他各种类型的网络论坛、博客、微博等，也应纳入网络发言人的交流平台及沟通对象，作为集中化公众诉求与交流渠道的补充。网络发言人要面对如此多的公众问政与交流诉求，必须有专人和专门机构来负责网上信息的收集、梳理、分解，并在得到授权后进行有效回复。
网络发言人承担的实际上是政府网络舆情处置和网上形象传播的管理任务，在充分满足公众信息诉求的同时，还要通过政务信息的主动发布，积极构建政府与公众网上交流的良性关系，引导网上公共舆论，树立和提升政府的网络传播形象。从公共关系构建和管理上讲，政府信息公开的诉求不应当仅仅是被动性的义务和责任，而应当是主动性的目标和作为，其目的在于通过服务公众、接受公众监督，得到公众的认可与支持。因此，网络发言人制度设计不能只停留在对公众信息诉求的应答和回复上，还要把网络发言人的主动发布信息作为重要内容。可以通过政府门户网站、政府发布网上专题和专栏，以及发言人博客、微博等方式，由网络发言人及时将政务信息主动公布在网上，满足和引导公众对政府工作的认知需要。
二、 如何强化主动发布效果
在网上主动发布政务信息是政府服务公众的重要体现，通过主动构建网上政务传播的内容体系，能够获得积极的舆论评价，树立政府公信。政府网络发言人的制度设计要与新闻发言人制度有机衔接，实现政府新闻发布的在线传播，在网上放大政府新闻发布的大众传播效果。比如，可以将政府举行的各种新闻发布会同步在网上进行现场音视频或图文直播，直接将最新的政府信息实时地呈现在网络大众传播平台上，使公众可以不必通过传统媒体的选择性报道，全面了解政府新闻发布的详细过程及各个具体环节。网上直播政府新闻发布会的现场感强，有利于公众多方位地接受政府传播内容，大大拓展了传统媒体报道的视阈和信息量。同时，考虑到网络传播的双向性，可以开通政府新闻发布会的在线交流，公众可以通过登陆直播网站事先或实时提问，政府发言人将网上在线提问纳入新闻发布会现场回答，使公众能够像现场的记者一样，就政府新闻发布内容进行直接交流。从这一运行要求出发，各级政府新闻发言人都可以同步兼任网络发言人，或是作为网络发言人团队的有机组成，将政府新闻发布内容资源从满足传统媒体报道延伸到网上互动性传播。政府新闻发布会的网上直播及在线交流，是强化政府主动发布网上传播效果的有效方式，在扩大政府与公众交流面的同时，也吸引了更多的人关注政务信息，接受政务信息。
在将政府新闻发布直接通过网络进行交互传播的基础上，还可以将传统媒体中的各种政务新闻报道及时转载或链接到网上，形成政务新闻的网上“超市”，更好地满足公众个性化的信息需求。网络平台具有信息集纳与汇总的优势，且不受传统媒体信息承载空间的限制，可以将同一主题政务新闻的各种报道汇集在一起，供人们点击浏览。网络发言人制度要将政务新闻报道的收集、汇总及网上转载纳入自身的工作设计，通过将各类媒体对政务信息的报道集中，实现网络媒体的二次传播。在信息高度发达的今天，人们获取信息的方式也在发生变化，对自身感兴趣的社会事物往往不再满足于一种报道、一种声音、一种风格，需要将同类信息加以比较，以更好地丰富自身的信息占有，使自己的认知和判断更加科学、更为深刻。网络发言人制度将政务信息报道加以动态地集纳呈现，符合人们对于信息获取滚动式增长的需要，进一步强化了政府主动发布的传播影响，有利于政府传播在公众中的有效到达。
不仅如此，大量集聚在政府门户网站的信息公开，也可以通过网络发言人主动发布的方式加以呈现，使之形成更好的网上传播效果。政府门户网站的信息公开不能满足于将政府文件或相关公告类信息简单地贴到网上，而要从吸引人们阅读和二次传播的角度出发，进行新闻改造或新闻包装，特别是从服务公众的角度进行政务信息的内容组织和方式呈现。网络发言人制度应承担起政务信息网络更新的任务，将政务信息公开的管理和实施纳入到网络发言人的工作运行中来。网络发言人制度建设要努力打造成政府服务公众信息诉求的一个品牌符号，真正成为政府的网络形象代言人，成为政府与公众交流沟通的贴心人，成为公众问政的承接人。
三、 如何提高被动回复质量
在开放的网络传播环境下，网络发言人必然要面对公众大量的问询和监督诉求，在政府与公众之间建立良性的交流关系，关键要提高政府信息回复的质量。政府回复公众信息诉求，其质量高低不能由政府自身说了算，而应由公众去衡量和评价。在网络发言人制度设计中，要把公众对网络发言人代表政府与之交流的评价体系一并考虑，既可以单独进行评价调查，也可以借鉴公共服务客户评价系统的做法，在网络问政平台设立实时的交流对象评价系统，对每一次信息回复和意见交流进行满意度评价。在网上直接呈现公众对政府网络发言人的满意度调查或评价，可能会引起由于交流对象评价过低而影响政府自身公众形象的担忧，事实上这种顾虑完全没有。因为公众对自身信息诉求能否得到政府网络发言人的有效答复，必然基于自己的期望做出评价，与其让这种评价埋在公众心里，不如让它呈现出来。一来可以帮助政府了解公众对政务信息公开的满意程度，找出不足和差距，便于改进和完善；二来可以让公众的不良情绪得到释放，消解其内心怨气；三来可以充分展现政府的坦诚，有利于政府公信的形成。当然，网络发言人接受交流对象的评价，接受来自具体公众个体的监督，目的是提高政务信息的回复质量，更好地为公众服务。
在网络传播环境中，每一个参与者都可以既是信息的提供者，又是信息的接受者，并随时在这两种角色之间转换，共同组成社会信息交往和公共传播系统。由于任何参与网络信息传播活动的行为都被开放的网络平台所公开，形成了一种网上聚会式的“共景”传播特征，政府与公众的交流过程不再是个体对象与对象之间一种私密性活动，而是一种全过程公开的传播行为，并能够引发公众关注和舆论评价。因此，网络发言人代表政府对公众诉求的回复客观上被置于网上围观之中，所引起的公众评价同样具有舆论的压力效应，在网络问政平台上主动开放网帖的跟帖、评论等围观评价，有助于提高网络发言人的信息回复质量。当然，在网上围观评论中存在着大量情绪化的表达，有的措辞激烈甚至不文明，一些传统媒体还时常将网上围观事件及其评论作为自己的报道议题，进一步加速和深化在网上围观评价中的矛盾和冲突。政府网络发言人在与公众交流沟通中无法达成共识的问题自然也就成为传统媒体的报道视点，这就将网上围观评价引入到更深层的媒体评价中来，所形成的公共舆论压力也越大。如何将公众围观评价的舆论压力转化为提升信息回复质量的工作动力，表面上看是对网络发言人与公众交流的态度、方法、水平等方面的工作要求，实质上是体现了政府的执政能力，尤其是面向公众的群众工作能力和面向媒体的新闻执政能力。
此外，引入“第三方”对政府网络发言人与公众的交流情况进行评价，也是提高网络发言人信息回复质量的有效路径。这里的“第三方”是指相对于具体政府机构和公众个体对象直接利益之外的组织，可以是专业研究机构、传媒机构、咨询机构，或是与所评价的政府及其组成部门无行政隶属关系的党政部门及研究机构。“第三方”的出现，常常代表着客观、公正、科学、准确，具有较高的社会公信，是被评价双方都能够接受的权威意见。理想的制度设计可以考虑设定专门的“第三方”机构，对政府网络发言人与公众的交流情况进行随机实时评价或定期评价，及时反馈给相关政府机构，或公之于众，推动网络发言人政务信息回复质量的提升。目前，由媒体充当“第三方”角色的比较多，它们对于网络问政的报道和评论可以用于对网络发言人政务信息回复质量的评价。当然，从现有的地方宣传工作架构出发，各级党委宣传部门对于同级政府组成部门的网络发言人工作也可以进行评价，并以定期通报的方式对其提出具体要求和建议，以推进政府网络发言人政务信息回复质量的总体提高。如南京市委宣传部对南京市政府组成部门的网络发言人在满足公众信息诉求方面的情况，除每天在“南京网络问政”首页上直接呈现外，还以半个月为周期发出简报，对各政府部门网络发言人与公众交流情况进行评价和建议，积极推介好的经验和案例，有效促进网络发言人工作的深化，不断提高与公众进行意见沟通和交流的水平。
§§§第二节信息沟通的时效与渠道
网络传播的优势在于快速、便捷和通达，面向这一新的传播环境，网络发言人的制度设计要在政府与公众信息沟通和意见交流上，突破以往成本高、节奏慢、不畅通等瓶颈，在实时沟通或即时沟通方面提出时效要求，并保障网上交流渠道的畅通，使网络发言人不流于一种形式上符号或装饰性存在，实实在在地为公众提供信息服务和意见交流。
