政府形象是公众对政府的立场、观点和看法，既是政府赢得公众的必要条件，也是政府行政的重要资源。良好的政府形象是政府行政的无形力量，能够在公众认同、支持和配合的社会氛围中，深化自身改革，完善公共服务，提升政务效能。在全球化时代，政府形象不仅是对内传播、获得自身号召力和民众支持力的旗帜，而且是对外传播、实现国家的软实力和国际影响力的旗帜，两者是内在统一的整体。如何树立政府形象的旗帜，是任何一个现代政府必须回答的时代课题。实施科学的政府形象传播战略，构建起具有中国特色的形象传播理论支撑和实践运行机制，对于各级政府在实现现代化进程中发挥好领导、组织和管理作用具有重要的意义。
第一节传播时代的形象战略
随着媒介技术革命及其应用创新的快速发展，全球范围内的传播生态和人们信息交往方式发生了深刻变化，信息流速大为加快，信息总量呈现几何级数增长，信息渠道多元畅达，信息传受的个体选择自主多样，人类社会进入了一个媒介融合的传播时代。在传播时代，基于信息要素整合与传播加速，人们的社会感知力显著提升，一方面对社会组织形象和个体形象的认知与诉求比以往更加强烈，并且能够通过自身的信息交往参与到形象认知活动中来；另一方面，个体的形象认知积累与判断结果对群体社会行为的影响也比以往更加深远，人们的社会态度、认知心理、情感共鸣和价值判断更趋向于自主信息交往基础上所作出的选择。形象传播不再局限于生产企业及商家依据客户和消费者心理所制定出的营销与传播战略，而是拓展到社会各个领域，只要作为社会主体的组织或个人与公众有交往诉求，就必须有相应的形象战略，才能实现主体公共关系管理的最优化和形象传播效益的最大化。对于政府传播来说，其形象诉求直接与赢得民众支持相关，形象力、传播力和公信力成为政府形象战略的三大基石。
一、形象力决定软实力
形象力是基于人的认知活动的一种对象化的存在，其力量来源于形象主体，但并不直接通过自身展现，而是由对形象主体的认知者来反映。形象力的形成过程需要人的认知参与，形象力的大小取决于人们对形象主体的认知结果，并通过人对形象主体的态度表达、价值判断和行为选择呈现出来。可见，政府的形象力与其对社会资源的分配、对社会秩序的管理、对社会基础的建设等硬力量不同，它是一种基于公众价值认同的精神软力量，但这种软力量“形”软而“神”不软，体现了人的主体性、能动性和创造性，其渗透力和作用力反而为硬力量所不可比拟。从根本上说，政府形象力决定了其赢得民心的软实力，人心齐、泰山移，没有什么力量比民众对政府的支持力量更大。
形象力虽然要通过对象化的方式来体现，但其源头还在于形象主体的价值选择与行为事实，并且通过形象主体与公众的信息交往过程去实现。政府要构建自身的形象力，实质上要解决好两个问题：一是政府行政事实的正向价值，二是政府与民众之间良好的信息交往和意见互动。解决第一个问题的关键在于将政府与公众的价值共识，体现到政府的行政作为上来；解决第二个问题的关键在于畅达官民交流互动的渠道，并使之成为政府服务公众、接受监督、引导舆论的信息桥梁。构建政府形象力的认知源头和认知过程是不可分割的两个方面，需要在形象战略中加以统筹。
在改革与开放的时代进程中，社会价值呈现出多元化、复杂化、个体化的特征，政府与公众之间的价值共识必然存在波动性和发展性，公众对政府的服务诉求和形象期待也会发生变化。在动态中实现社会价值的共识，必须加强核心价值的引领，将人的主体精神追求与政府推动社会进步的方向有机统一起来，在实现物质生产与生活现代化的过程中，促进人的精神品格的提升，实现人的现代化。
二、传播力决定影响力
传播时代的一个显著特征就是信息集聚与扩散的高速化和低成本化，借助各种媒介的内容传播成为人们信息交往和社会生活的主要方式。它一方面导致社会信息量的急剧膨胀，人们被海量信息所包围，信息垃圾和垃圾信息无处不在；另一方面，人们的注意力成为传播过程中的稀缺资源，只有牢牢抓住人们对信息内容的关注，才能实现有效的传播覆盖。可见，信息内容的传播并不直接等同于信息对社会产生的影响，其关键在于特定内容的信息能否在传播过程中形成为人们普遍接受的传播力，进而转化为影响人们认知的力量。从传播的社会影响机制出发，传播力决定了影响力，缺乏传播力的事物在泛信息化时代的影响力微乎其微。
传播力的大小需要由客观的传播效果来评价，而不是由传播过程的内容多寡及呈现方式来判定。因此，传播力要素的构建必须从受众需要和接受的受者本位出发，以传受双方互动为基础，加以科学定位和过程优化。抽象地说，引发关注、实现关注、持续关注，是构成传播力的三个根本要素，具体而言就是在信息内容上满足受众需要、在传播路径上得到公众认可、在意见交流中形成认知共鸣。在媒介融合与人的媒介化时代，传播是社会主体间能动的交往过程，传播行为是相互的、传播过程中双向的，人们的信息需要可以在传播活动中被激发，内容关注可以被媒介引领，意见达成可以因交往对象而变化。总之，任何传播活动都处在一种动态的由信息失衡到信息平衡的反复演进中，而传播力的形成与作用的根本机制就在于消除或降低社会成员之间的信息失衡。
借助于大众媒介的政府形象传播，其对公众的认知影响力取决于其传播力的大小。应当说，政府信息对于媒体和公众而言都是被高度需要的，因为它涉及人们对社会生活的了解和判断。但是在事件先行的传播环境中，人们对政府形象的认知大都源自事件传播，积累于事件判断，符合于政府形象的正向事件传播成为其传播力构建的核心所在。传播力对于形象传播来说也是双刃剑，如果负面形象的传播力大于正面形象的传播力，就会造成负面形象对公众的消极影响，这是任何政府形象传播都不愿意看到的局面。着力构建政府形象的正向传播力，不仅要善于依据政府行政的基本事实加大信息传播的有效覆盖，让公众了解和认知一个真诚为民服务的政府；而且要学会在负面事件出现的情况下，化危为机，在不利的事实中表明政府立场、履行政府责任、改进政府工作，树立值得公众信任、带给公众信心的政府形象。
三、公信力决定生命力
公众对组织形象的认知结果在本质上体现为一种价值评判，而人们社会交往中的核心价值是信任，一个值得信任的组织形象能够给公众带来希望和力量。只有被公众寄予希望和力量的组织，才会具有蓬勃发展的生命力。在现代社会，对于市场主体而言，诚信是公众价值评判的核心，没有诚信的企业必定为市场竞争所淘汰；而对于政府机构来说，公信力是赢得公众支持和信赖的基石，社会对政府公信的价值评判不仅决定了其形象品质，而且决定了政府的人心向背。
构建政府公信力既是贯穿于政府各项工作中内化的发展诉求，又是通过将政府与公众互动交往的事实付诸传播，进而展现政府形象的外化需要。可以说，公信力是政府形象的生命，如果在政府形象中没有了公信力，那么政府也就失去了公众的认同和支持。当政府公权力遭遇公信力危机时，无论怎么说、怎么做，都会被公众认为是说假话、做坏事，政治学称之为“塔西佗陷阱”。（参见张音、张新苗：《破解“塔西佗陷阱”的舆论怪圈》，《人民日报》2012年6月26日。）政府要避免陷入“塔西佗陷阱”，就必须在日常公共事务和突发公共事件中增加透明度，让公众在了解事实真相的过程中，形成对政府的公信认知与评价。
在网络传播时代，政府传播的信息真假不再由官方媒体所垄断，而是可以为广大的公众个体参与甄别，并形成强大的监督和评判力量。善用公共传播力量，加强政府权力的阳光运行，主动接受社会监督，能够使政府公信形象得以树立和传播，产生积极的社会认知效应。反之，政务信息的不透明、不公开，只能使政府公信力在这一公共传播力量中被消蚀、瓦解。
第二节形象传播的理论依据
形象传播既是形象主体通过媒介向受众施加认知影响的过程，又是受众根据自身社会交往需要，对不同社会主体进行认知建构过程。在这一过程中，社会形象主体与社会认知主体之间存在着互为主体的相互作用，双方都处于能动状态，需要从交往的视角解析形象传播。特别是在媒介工具已经融入个体生活的现代社会，人的媒介化与媒介个体化的趋势已经不可逆转，对于政府形象传播的研究与实践必须超越传统的宣传模式，即以形象主体为本的单向传播模式，从心理学、社会学、传播学和管理学等多学科交叉融合的复合视角，探究形象传播的内在规律和作用机理。
一、心理学——解析个体对形象认知的建构过程
政府形象是政府的表现与特征在公众心目中的反映，体现了公众对政府认知的总体评价。对于个体认知而言，这种形象总体评价的形成过程是一个动态的心理建构过程，并随着个体社会化的持续深入，在形象信息积累的基础上，呈现出日趋复杂的认知结构和反复优化的价值判断。人们对政府形象的认知可以从被动与主动两个方面的信息交往状态来考察。从人被动的信息接受来说，任何形象信息的刺激都会在不同的个体那里形成差异化的认知反应，个体将接受到的形象信息与自身已有的认知积累和价值框架相比较，或强化、或修正、或重组已有的认知判断，更新自己对政府形象认知结果。从人主动的信息获取来说，出于自身对特定形象主体的认知需要，个体会主动寻求其相关信息，并与其他社会成员开展交流，验证信息来源、讨论意见观点、调整认知结构、形成形象判断，使自己对于政府形象认知进一步丰富起来，更好地实现自我社会生活的目标。实际上，社会成员信息交往的被动态与主动态是交织在一起的，并最终落脚到个体主动的认知建构这一核心环节上来。个体只有通过能动地对政府形象信息加以吸收、加工、储存和再现，才能转化为自身的认知成果，并将对政府形象认知的价值判断应用于自己的社会行为选择上来。
从个体心理活动的认知建构过程来看，政府形象信息的内容表达与传播必须要有可感知的具象性，以促使人们形象认知和思维的生成。形象认知的最大特点在于对所认知事物的“脸谱化”和人格化，将各种信息感知与自我价值判断不断地加以融合、概括，在人们头脑中形成一种或一系列具体化的形象建构。在相同的认知环境下，如果政府形象的表达能够突出具象化内容，充分运用人物、故事、场景等要素来进行传播，就有利于人们在认知接受上的形象建构，远比以概念、数字、定性判断等内容进行的形象传播效果要好。人的形象认知建构具有总体性和模糊性的特征，其过程并不在于对所有形象细节的刻画，关键在于能够促使某些形象认知点的形成，人们常常会通过这些形象认知点，结合自身认知经验，将认知对象的总的形象生成在自己头脑中。而人的这种总体形象认知一旦形成，就会对认知对象的其他方面进行“合理”想象，并融入自己特定的情感体验。
任何形象认知建构的过程，都不是个体单纯的理性活动，而是融入了感性经验的复合性心理活动。感性认知是理性认知的基础，理性认知是感性认知的升华。对于政府形象认知而言，人的理性认知过程不仅是在个体情感活动伴生下进行的，而且当人们对认识对象缺乏深入了解时，感性体验所起的认知作用常常是决定性的。因此，在形象认知的建构过程中，必须高度重视感性认知因子所发挥的作用，特别是这些因子通过人的情感体验所形成的心理召唤作用，以实现政府形象传播对个体产生的最优化效果。当然，个体形象认知建构过程中的情感体验有积极与消极之分，与个体积极的情感体验相伴的大多是获得正面的形象认知，而与个体消极的情感体验共存的则多为负面形象。在调动个体进行政府形象认知建构的过程中，积极的、愉悦的情感接受与共鸣，有助于在理性上形成正面的形象判断和正向认知积累。在不同个体那里，感性与理性因子的形象认知建构作用必然存在着差异，对于不同的社会阶层与共同体亦是如此。只有将感性和理性两个方面有机统一起来的形象传播活动，才会更好地促进个体实现其形象认知的建构过程。
