今年9月，我再次应邀前往南京主持“第五届世界历史文化名城市长论坛暨宜居城市发展咨询会”，来自世界各地的52个城市市长或市长代表参加了讨论。他们纷纷佐以生动的案例和故事介绍各自城市的发展活力、创意产业和宜居环境。南京世界名城市长论坛经过了近8年的实践，已经成为中国主办的公共外交和城市形象传播的良好平台。
公共外交也称公众外交，它与政府外交组成国家的整体外交。参与公共外交的本国公众可以从各种角度表达本国国情，说明国家政策，表现本国文化，介绍外国公众对本国有兴趣之处，并解释外国对本国的不解之处，同时也在互动交流中了解对方的观点。公共外交的作用在于可以更直接、更广泛地面对外国公众，从而更有效地增强本国文化的吸引力和政府影响力，改善国际舆论环境，维护国家利益，表现本国的国际形象。一个国家的形象或是一个政府的形象传播，是一种具有特别意义的营销。公众承担的公共外交主要通过人际交流传播国家形象，而政府新闻发言人则是承担着公共外交和与本国公众沟通的双重责任：对外国政府和公众说明本国的最新国情；对本国公众公布政策和公务，以得到公众的支持和监督，发布的内容通过媒体传播政府的立场和作为，从而提升国家形象和声誉。
三年前，曹劲松与庄传伟合著出版了《政府新闻发布》一书，并获得了成功，他们从传媒时代的政府公关策略破题，以我国现行的政府新闻发布制度与实践为依托，系统地梳理了政府新闻发布的理论基础、基本原则、主要类型等一系列学理问题，并对政府新闻传播过程中的媒体沟通和形象传播等实践环节进行了理论概括。三年后，我又欣喜地看到曹劲松与费爱华的新著《政府形象传播》，他们进一步围绕政府传播中的形象诉求，提出了系统的理论观点和实务，为政府传播实践又提供了一个很好的理论参考。
在开放的媒介环境下，政府形象传播一定要走出固有的“单向传播”模式，走向有针对受众群的“对话”，围绕法治、廉洁、诚信、高效、创新、民主等政府价值核心，以政府行为为形象立足之本，以社会真情为形象立言之基，以正确舆论为形象立德之要。通过建立常态化的政府形象管理和维护机制，精准决策、精心策划、精致展现，积极破解政府形象传播的现实困境，大力提升政府的形象和声誉。
在今天这样一个全球新媒体（Web2.0）传播时代，上网者人人都是通讯社，人人都有麦克风。一个国家和政府的形象不是靠媒体来塑造的，是靠国家本身的建设与政府自身的行为形成的，而媒体只是在传播这个现实，传播具有感染力的基础是尽量客观。改善和提升政府形象的关键在于提高政府自身的诚信度，政府的任何决定、措施都要考虑舆论的反应。一个合格的政府要训练自己的官员像管理资产一样，精于国家和政府品牌的管理，要熟知自己所负责的领域和世界舆论随时的变化，善用传媒，既实事求是，又保护和发扬本国的形象和政府品牌。
政府形象传播是一个长期的、系统的工程，公众对政府形象的认知与公正评价也非一朝一夕即可达成。在信息传播高效便捷的今天，政府只有坚持做好与媒体和公众的交流、沟通、对话，主动接受公众监督和批评，并及时改进和完善，才能赢得政府在公众心目中的行为认可和形象赞誉。政府形象说到底是人们对于政府这一特殊社会角色主要特征的认知和记忆，它是通过一系列的客观事实传播产生的。消除传播中的失实、失真、失衡，构成了政府形象传播最基本的策略。
曹劲松和费爱华的新著《政府形象传播》除了在政府形象传播构成、传播模式、传播责任等方面作了理论上的分析外，特别注重政府形象传播的实践应用研究，对政府形象传播策划、塑造方法、形象管理和维护机制等加以概括和提炼，对于各级政府形象传播的实务操作具有直接的指导作用。全书就政府新闻发言人如何适应在人民群众日益增强的维权意识和国内外众说纷纭的网络舆论环境中工作，提出了破解路径，具有很强的现实性，值得政府官员参阅和思考。
2012年11月5日
