二、社会学——洞析公众对形象主体的角色期待
政府作为一种社会组织存在，承担着特定的社会角色，政府形象的塑造与传播实质上就是公众对政府这一特定社会角色的认知、评价、认同的过程。从社会学的视角出发，社会角色不仅是特定对象在社会生活中一种地位的体现，需要通过一整套权利、义务和行为模式等予以体现；而且公众对特定的社会角色也会形成一种行为期待，期望他们在社会生活中承担好相应的责任和义务，各种不同的社会角色构成了社会群体和社会组织的基础。政府在社会生活中的角色表现为其形象传播提供事实内容，而人们对政府社会角色的评价也就成为影响政府形象认知的关键所在。
从社会角色的类型划分上，可以有先赋与自致、自觉与不自觉、规定与开放、功利与表现等不同的标准，反映出不同社会角色主体的内在本质与人们对角色对象的外在要求。在社会生活中，人们一方面将自身置于各种不同情境的社会角色之下，完成自我的社会化过程；另一方面也从角色扮演出发，对社会组织及其个体的表现加以对比、衡量、评价，形成对不同社会对象的形象认知。政府组织这一特定的社会角色是自致和自觉的，其组织成员的角色具有鲜明的规定性与表现性，反映出社会生活中的价值准则、法律制度、基本秩序和道德规范。因而，公众也就对政府及其组织成员的表现有着特定的角色期待，并将这种角色期待与现实中的政府角色表现加以对照。当两者一致时，就能够形成对政府的角色认同，构建起良好的政府形象认知；反之，就会造成对政府形象的负面评价。
政府形象既是公众对政府的整体印象和评价，也是政府组成人员对所在组织的印象和评价，政府在现实生活中的角色扮演始终处于组织内部与外部双向的对象性的被评价之中。政府形象传播要取得公众良好的认知效果，必须首先取得政府组织内部成员的高度认同，使每一个成员都能够完成好自身个体的社会角色扮演，塑造良好的政府官员形象。同时，面向公众的政府形象也必须建立在这一特定社会组织的角色扮演基础上，满足公众对政府的角色期待，实现政府组织形象的塑造与传播。政府官员个体形象、群体形象、政府组织形象三者之间是内在统一的，在社会角色扮演上具有共性特征。因此，在关乎政府形象的社会角色塑造上，应当尽可能地将三者的角色表现一致起来，既要在总体上避免角色的异质化，又要防止各自的角色失调。在现代社会媒介融合的传播环境中，任何政府组织及其组成个体的角色冲突、角色模糊、角色中断和角色失败，都会导致政府形象的危机事件。把握政府在社会生活中的角色本质与内涵，满足公众对政府角色的期待，是实现政府形象传播理想效果的前提。
三、传播学——分析舆论对形象传播的议程影响
政府形象是政府在社会生活中形成的能够吸引公众注意力的品相，是公众通过各种传播渠道对政府印象的集合。从大众传播的功能来看，一方面虽然媒体传播的内容本身并不能最终决定人们怎么想，但可以影响和左右人们想什么，进而通过媒体传播议程推动公众议程和政府议程；另一方面，媒体所构建的拟态环境，能够起到有效的引导作用，促使人们将拟态环境中的事实表达迁移到现实环境中来，进而影响和改变人们的认知和行为结果。随着媒介技术的发展及其广泛应用，媒介融合已不仅在不同的媒介传播方式上建立了融通的桥梁，实现全球多媒体和跨媒体的传播，而且将人的现实生活媒介化、信息化，促使人与媒介的融合，将媒介虚拟现实与社会生活现实牢牢地融为一体。现代传播技术的应用已经改变了原有的传播秩序，每一个社会成员都不再是单纯的媒体信息的受众，而是能够成为拥有话语权和传播能力的传播者，媒介传播已在不同程度上成为人们社会生活的一部分。政府形象传播不再是媒体组织的专利，而是每一个社会成员都能够参与其中的社会公共生活实践。在全民共建的传播环境中，民众的口头舆论能够迅速转化为媒介舆论，某一个体对政府的形象认知与评价也能够快速演化为公众关注的舆论热点。社会传播环境和传播秩序的变化，既给政府形象传播提供了新的机遇，使形象信息得以快速地、无障碍地到达媒介覆盖的各个角落；同时也对政府形象信息的传播控制提出了挑战，媒体议程选择的主导性让位于公众议程的先导性。
基于互联网的传播条件为社会舆论的形成与发展提供了前所未有的便利，在促使媒介现实与社会现实高度融合的同时，更加放大了传播议程在社会舆论生成、演化与结构上的作用。各种意见领袖通过自身的影响力和号召力，不断地发起各种议题，公益化的媒体组织和商业化的媒介机构共同角力传播议程，使传播议程的走向和趋势更加复杂化。政府形象在任何社会制度下，都是公众所关心和关注的话题，如何运用有效的传播议程实现传播效果的优化，成为政府争取和获得民众支持的重要方面。在已经媒介化的社会现实中，政府除了主动运用媒体所开展的形象议程外，面对各种突发的、不确定的、非预期的复杂舆论变局，必须具备快速反应和处置能力，针对不同事实和意见所引发的舆论关注，及时把握舆情走势，主动介入到传播议程中来，正确引导舆论，塑造政府形象。
媒体事件既是传播议程的具体承载，也是形象传播的技术表征。人们对媒体事件的关注主要基于事实与意见两个方面，前者以真假为评判标准，后者以善恶、对错等道德法律范畴为价值尺度，两者共同作用于人的形象认知建构。人们对于政府形象的认知积累，就是建立在一系列反映政务事实与意见的媒体事件所承载的传播议程上。在现代媒介环境下，任何组织和个人都可以发起议题，虽然并非所有议题都能获得有效的传播议程，但便捷高效、互联互通的媒介平台通过为社会成员提供了议程可能，实现了议程来源的多样化和议程本身的增量化。随着个体媒介端点技术的丰富与广泛应用，人们依托博客、微博等个人社交平台建立起的信息交往越来越发达，每一个社会成员尤其是意见领袖启动涉及政府形象的议题并获得有效议程的能力也越来越强。当下，各级政务微博和官员个人微博方兴未艾，从传播功能上看，它们都是政府形象议题的设置者和有效议程的推进者。因此，充分发挥政府及其官员自身在传播上的议程功能，并与传统媒体组织的议程设置相结合，是实现新媒介环境下政府形象传播的有效路径。
四、管理学——探析主体对形象塑造的权变处置
政府形象是政府符号化的社会体征，涉及到政府形象的表达主体和认知主体，前者提供支撑形象符号的现实内容，后者则实现形象符号的认知转换。政府形象传播实质上是一个动态的、相互作用的双重塑造过程，政府和公众共同决定着形象的形成。一方面，政府形象源于自身塑造，即政府自我建构的形象，这是政府形象的现实基础所在；另一方面，政府形象成于公众塑造，即公众认知的政府形象，这是政府形象的社会认知所在。因而，政府形象存在着政府自造与公众再造两个维度。政府形象传播要在这种互动的双重塑造中取得良好的效果，就必须建立科学的形象管理策略和机制。由于形象塑造的过程是动态的，与之相适应的形象管理也必须从动态出发，运用权变管理的思想，以具体情况和具体对策的应变为基础，形成有效的形象管理方式。
权变管理理论脱胎于系统管理和经验管理理论，突出强调管理是在不断变动的条件下通过反馈方式趋向组织目标的过程，以实现在开放的环境中各种管理要素的相互协调，最终实现管理效果的优化。当前，政府形象传播恰恰处在一个高度开放的媒介环境和舆论环境中，社会个体的高度参与性与政府形象媒体事件的复杂性结合在一起，使政府形象管理面临着各种不确定因子导致的动态社会环境。这就需要建立积极有效的政府形象管理机制，通过建立媒介和舆论环境自变量与形象管理理念、原则、技术等因变量之间的权变关系，确定对当时当地最有效的管理方法。因此，从权变管理的应用上来说，其本质是基于动态应变思维下的一种临机处置和实践操作技术。
政府形象传播本身就是一个形象管理过程，需要在动态变化的社会环境中对政府形象加以有效的树立和维护。如何在复杂的媒体格局和舆论环境中，形成和放大公众对政府认可、支持、拥护的积极形象，避免和缩减消极的形象，及时修复和重建因危机事件受损的政府公信形象，是政府形象传播必须加以解决的问题。而解决这一系列问题的有效路径离不开权变管理的思维与策略，使政府能够掌握自身形象塑造与传播过程中涉及各种管理要素的应变处置方法，实现政府形象传播的良好社会效果。
