第三节形象传播的现实意义
形象传播是内涵于各种传播活动中的社会认知建构行为，无论是对于社会组织还是社会个体来说，其在公众心目中所形成的形象认知将会直接作用于自身的社会交往实践，进而促进或阻碍其社会目标的实现。特别是对政府这一特定的社会组织而言，政府形象的好坏不仅直接关系到其在民众中寻求支持与合作的成效，而且在很大程度上决定了政府的民心向背。面向高度媒介化的社会，树立形象传播的责任意识，制定科学的形象传播战略，加强对形象传播实践的管理，提高形象传播的品质与效率，已成为各级政府必须予以重视和解决的现实问题。充分认识并积极发挥形象传播的社会功能和价值导向作用，是政府在新形势下善用媒体的具体体现。
一、形象的关注效应放大了社会影响
形象是人们在社会生活中对某一组织、群体或个体的总体印象，并通过认知主体所持有的基本立场、交往态度、价值评判和情感好恶、意见表达、行动选择等一系列社会行为反映出来。无论是静态的、物质化的、单向作用的产品形象，还是动态的、能动化的、双向作用的社会组织及其个体形象，都具有引起人们认知兴趣和关注的共性特征。对于处于社会交往中的主体来说，有效地感知客体形象，是完成自身社会化和进行社会活动的前提。社会成员只有了解和把握自身需要交往的对象的种种情况，才能有的放矢地选择合适的自我行为表现，以形成和谐有序的社会交往关系。而对交往对象的形象认知则是个体行为选择的首要环节，人们对交往对象的形象关注自然较其他方面更为优先和强烈。因而，良好的形象展现与传播，能够放大社会组织及个体在公众中的积极影响，并在注意力稀缺的信息时代获得宝贵的传播资源。特别是对于政府形象而言，良好的组织形象和官员形象能够更好地获得民众的认可和支持，使体现国家利益、公共利益和长远利益的政府主张与决策在社会公共生活领域得以顺利实现。
当然，形象对于任何社会组织而言都有好坏之分，公众对于形象的关注也来自于两种相对的评价与认知方向。一种是积极的评价、正面的形象认知，另一种是消极的评价、负面的形象认知，两者在社会舆论场都会被放大开来。无疑政府形象传播所追求的效果是积极的、正面的形象塑造和社会认知，而在新闻传播中往往是消极的、负面的形象事件传播速度更快，对政府形象的杀伤力最大。惯常的正面形象宣传多以主题宣传、典型宣传、会议宣传等方式进入新闻传播，容易使人们产生接受疲劳，其传播效果衰减明显，对于提升人们对政府的形象认知作用有限，远不及负面个案的舆论关注导致的对形象认知的解构和重构。解决这一问题的根本方法在于将政府形象传播有效嵌入到与人们社会生活息息相关的新闻传播中来，从中体现政府高度负责、积极作为、秉公办事、务实服务的价值坐标和客观事实，让公众在潜移默化中接受新闻信息所内涵的形象认知。同时，对于政府形象危机事件处置一定要果断，尽可能防止负面形象在社会认知中的积累和蔓延，及时阻断危机的发酵链，正本清源，还政府形象于清白。
可见，形象关注效应对于政府形象传播来说是一把“双刃剑”，既可以放大正面形象效果，也可以使坏形象得以传播开来，其关键不在于说好不说坏、多说好与少说坏，而在于支撑正面形象认知的客观事实。符合民众意愿、满足社会期待的好的事实当然带来好的政府形象，与之背离的坏的事实就会导致人们负面的形象评价，而政府针对坏的事实所采取的态度和做法则完全可以成为有利于自身形象的新的事实。在政府形象舆论引导中，事实永远处于第一位，引导则处于第二位，意见引导必须建立在客观事实的基础之上，否则舆论引导就成为空中楼阁，形象塑造也就成为无本之源。政府让事实说话、媒体用事实说话、公众以事实评价，最终通过事实赢得公众良好的形象认知建构，既是政府形象传播必须遵循的客观规律，也是实现社会对政府形象关注的立足点所在。
二、形象的品牌价值提升了公信地位
人们对于社会对象的形象认知虽然来源于由具体事实构成的对象信息，但人们的认知过程不是对这些信息机械地简单累加，而是在接受对象信息的基础上进行复杂的再加工活动，依据个体的社会经验、知识积累、逻辑判断、价值尺度等主观要素，建构起客观对象的形象认知。人们对特定事物形象认知的建构，既是理性的，又是感性的，其抽象过程伴随着个体的情感、意志等心理活动，而形象认知一旦形成，就具有一定的稳定性，并成为识别和接受该对象新信息的主观参照。政府在社会管理活动中，长期坚持人本、公正、务实、廉洁等为民服务的宗旨，并通过具体的管理行为获得公众的形象认同。良好的形象积累塑造了政府公信的品牌，成为社会生活中支撑法制和伦理秩序的坚固基石，政府官员作为这一公信品牌的化身，成为公众社会交往中的角色期待。坚守和巩固政府良好的形象，就会使形象在人们认知中成为相对稳定的主观参照，其转化而成的符号化品牌的价值就会在传播中凸显，为更多的社会个体所接受，政府形象传播的积极效果将有效提升其自身的公信地位。
公信力是政府最重要的形象品牌，它不仅体现在现行的各种社会制度中，使人们的利益获得处于公平的社会规则之下；而且体现在社会交往过程中的诚实与信任，在公众与政府之间搭建起诚信互动的桥梁，进而引导和规范社会组织与组织之间、组织与个体之间、个体与个体之间交往的道德互信。政府公信力的建设决定着社会公信机制是否有效，并影响着社会生活中的诚信体系建设，政府公信品牌成为人们社会生活中的重要价值标尺。建设政府公信品牌需要在政府、媒介、公众之间建立良性的互动机制：政府通过政务公开、主动接受监督、公民问政等多种方式，树立和维护自身的公信形象；媒体通过对政府与公众交往的事实报道和意见参与，彰显和激励政府公信，揭露和批评与之相悖的无信、失信现象，推动和传播政府公信形象；公众借助媒介扩大问政范围、表达利益诉求、参与社会管理，凭借个体直接经验和媒介信息传播形成对政府公信的形象认知，并转化到自身的社会生活实践中来。
形象树立需要一个较长的过程，但形象解构却可以在较短的时间完成。从这个角度上讲，形象是“易碎品”，需要备加珍爱与呵护。政府公信形象是逐步积累起来的，“有事找政府”实际上体现了一种基于长期对政府行政作为社会认知基础上的公众对政府的信任和依赖，虽然客观上导致社会管理中无限责任政府的定位，但在主观认知上却在塑造着政府公信的口碑品牌。建立市场经济体制、深化政府机构改革，不是减少政府在社会生活中的部分责任，而是建立更加高效的社会管理机制和更加完善的社会服务机制，提高公众的社会生活质量。因而，政府公信形象的维护必须立足于服务民众，从现实社会条件出发，引导和满足公众的合理利益诉求。同时，对于与政府公信形象相左的组织行为和官员个体行为，必须及时处置、严肃问责，划清失信个案与政府整体公信之间的形象界线，使政府公信形象不因孤立个案而在公众心目中瓦解和崩溃。
三、形象的社会声誉促进了资源集聚
任何组织、群体或个体的形象一旦形成，必与社会声誉相伴，积极的、正面的形象认知获得的是好声誉，消极的、负面的形象认知则落得坏名声。在现代社会生活中，树立好形象、赢得好声誉，是各种社会主体开展形象传播所追求的一致目标。基于良好的组织形象的社会声誉，带来的不仅是公众的态度认可、意见赞誉和行动支持，进一步巩固和提升该组织的社会地位；而且能够促进组织发展所需要的各种社会资源要素的集聚，既包括人才、资金、技术等硬资源，也包括交往、传播、信任等软资源，为组织的壮大和发展开拓新的社会空间。政府组织尤其需要通过自身良好形象的塑造与传播，获得民众和其他社会组织给予的社会声誉，在社会建设和管理中赢得更多合作、支持和信赖，使社会根基更加稳固、社会秩序更加和谐、社会发展更具活力。
在政府形象传播中，政府良好的社会声誉源自公众的认同，这就要求政府的现实作为与形象传播诉求内在地一致起来，并在政府的社会目标与公众的利益诉求之间建立和扩大共识。在复杂的社会结构中，社会成员的利益处于多元化的状态，不同的群体和个体的利益诉求存在着差异。如何将社会成员的利益诉求集合有效地转化为公共利益，不是由政府简单定义的，而是经各方意见充分商讨，达成妥协一致的结果。政府只有通过积极、有效的民主决策程序，将社会成员的多元利益诉求转化为公共利益，才能在社会目标上与公众达成共识，在社会管理上赢得民众合作。以尊重民众意愿和促进社会发展为出发点、以完善公共服务和增长公共利益为落脚点的政府作为，不仅支撑起政府组织形象的塑造与传播，而且由于得到公众的广泛认同，而获得社会赞誉。政府良好的社会声誉可以为其实现更大的社会目标集聚更多的社会资源。
在民众参与的现代媒介环境中，社会个体不仅是传播议题的有效提供者，也是社会舆论意见的积极参与者。尽管有的学者研究指出在互联网上真正发起议题的仅为用户的1%（参见格雷姆·特纳：《普通人与媒介：民众化转向》，许静译，北京大学出版社，2011年，第105页），但公众参与传播已是事实，并且具有持续增长的传播力量。传统的口碑传播借助个体化的媒介表达，进入到大众传播领域，成为形象传播议程的重要方面。政府形象的社会认知不再由传统媒体所垄断，而是由更多的社会个体直接参与其中，政府的社会声誉维护也需要建立在社会成员的广泛认同与意见表达的基础之上。
