六个核桃
这显然是近几年饮料行业的一匹“黑马”。
成立于2003年的河北养元保健饮品有限公司，率先进入核桃蛋白饮品研发经营，六个核桃精准定位于“经常用脑，多喝六个核桃”，与消费者产生了共鸣，且聘请陈鲁豫作为代言人，起到了强大的背书效应。从2005年上市开始，只有短短的几年时间，据企业统计，六个核桃2009年全年销售额为10亿元，2011年突破30亿元大关。在中国植物蛋白饮料一片寂静的市场中，六个核桃以突飞猛进之势，在市场中获得了惊人的营销业绩。
这些产品究竟为什么如此畅销？
人们一直在思考产品畅销背后的原因，其实最好的方法不是苦苦思索，而是去观察中国市场上成功品牌共性的营销特点，就不难总结出它们成功的秘诀。
海尔、蒙牛、宝洁、养生堂……包括王老吉、六个核桃等，都是中国市场上近年来营销表现较好的品牌。综观它们的成功营销，都有一个显著的特点：每个产品都有一个精准的、有差异性的共鸣点，并且都以该共鸣点为核心建立起一个产品的整合营销传播体系。
看看海尔：
空调，海尔卖的是“氧吧”空调、“光触媒”空调、“鲜风宝”空调；
彩电，海尔卖的是“拉幕”彩电、“流媒体”彩电；
洗衣机，海尔卖的是“环保双动力”洗衣机；
冰箱，海尔卖的是“鲜+变频”冰箱；
……
看看宝洁：
飘柔始终以“让秀发更柔顺”为核心定位；
海飞丝始终以“远离头屑烦恼”为核心定位；
潘婷始终以“营养头发”为核心定位；
舒肤佳始终以“除菌”为核心定位；
……
看看养生堂：
农夫山泉定位于天然水、水源好，“好水喝出健康来”；
农夫果园定位于混合果汁，“喝前摇一摇”；
母亲牛肉棒的定位是有营养，“一根母亲牛肉棒等于一块牛排”、“一根22克母亲牛肉棒等于一大杯牛奶或50克新鲜牛肉”；
……
任何成功的品牌、突破性的畅销品，无论是基于品类创新还是产品定位和卖点，都有一个共同的特点：与消费者产生了强烈共鸣。始终围绕一个共鸣点进行整合营销传播，再加上强大的销售执行力，才缔造出辉煌的营销业绩！
这些成功的品牌都实现了营销的最高境界——产品的自动营销。
5
产品自动营销与传统营销的区别
有人说，现在竞争这么激烈，我们打广告、搞促销，天天拼命去推销都卖不动，怎么可能让产品自动营销呢？
事实上，综观国内外那些真正优秀的品牌，都处于一种“自动营销”状态。在美国、日本等发达国家及我国台湾地区，产品要么不上市，一旦上市，就进入一种自动化营销状态，根本没有那么多五花八门、表象复杂的策略和技巧。
营销在中国被严重误读：很多人认为营销就是更好地销售，其实营销的目的是让销售变得毫无必要。这就像许多人误读《孙子兵法》，以为《孙子兵法》是教人如何打仗，其实《孙子兵法》是教人如何不战而屈人之兵。
至于怎样才能无销售成交、如何才能不战而屈人之兵，那就需要深刻地领悟人性了，仅仅专注于策略和技术是远远不够的！
正如管理学大师彼得·德鲁克说的：“可以设想，某些推销工作总是必需的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合顾客的需求而形成产品自我销售。”
顾客买的不是产品，而是价值。如果不能让顾客感觉到产品价值，他就不会掏钱。记住，顾客只会为产品的价值而掏钱，而不是因为促销、广告、降价而掏钱——即使这个价格能让人“挥泪”、“跳楼”。反之，如果顾客能感受到很大的价值，他就会自动购买。
“常规营销”与“自动营销”的区别
第一，“常规营销”盯着顾客的钱包，“自动营销”盯着顾客的需求智慧的等级分为道、术、器、用。
常规营销盯着顾客的钱包，总是想方设法把顾客的钱拿过来，因此特别强调方法和技巧，今天搞个什么促销，明天搞个什么创意，后天搞个什么活动，全都在术、器、用的层面去做文章。
自动营销盯着顾客的需求，从道的层面、本质的层面，从如何满足顾客需求的层面去考虑问题。
自动营销要发现一部分消费者的潜在需求（隐性需求）并满足需求。
这里强调两个意思：
我们只能为一部分消费者服务；
我们一定要发现他们内心深处的潜在需求（隐性需求）。
自动营销强调的就是真正去挖掘消费者内心的潜在需求（隐性需求），根据需求设计产品，然后确立定位，策划品牌，制定营销策略。这样，才能与消费者的内心达到共鸣。
第二，“常规营销”促销产品，“自动营销”让顾客主动购买常规营销非常强调促销，包括渠道促销、终端促销、广告促销、公关促销等。
中国有句古话：“好生意是送上门来的。”出去找的、追来的，不一定是好生意。自动营销强调的就是顾客主动上门、主动购买。
第三，“常规营销”把货送到消费者身边，“自动营销”把品牌送进消费者心里常规营销强调渠道、强调铺货、强调网点，这些确实很重要。但是，如果不能把品牌送进消费者心里去的话，货铺下去也没用。
营销其实有两个渠道：一个渠道就是物流渠道，即把产品从仓库送到消费者手中，这是我们常规意义上讲的渠道，也称显渠道；还有另外一个渠道就是把品牌价值、产品价值送进消费者心里去，也称隐渠道。
这里有一个很俗的比喻：终端便秘。
如果你的品牌价值、产品价值不能送到消费者心里去，不能与消费者产生共鸣，即使产品全都铺到了终端网点，这个产品也可能会“死掉”，怎么死的呢？终端便秘而死——消费者对产品没感觉，就是不买，产品只能在终端被活活憋死。
于是，最后谁也不愿卖这样的产品了。客户也没信心，团队也没信心，消费者也不买。这种情况太多了：一开始看着挺好，招商、大量铺货，但到了最后的终端，却卖不出去。
如果终端卖不出去，其本质就只是库存转移而已——从你的仓库转移到了经销商的仓库。
如果终端卖不出去，厂家又不给退货，就是把风险全部转嫁给了经销商，其本质是诈骗。
这里有由上至下与由下至上的选择的区别。
用任务和利益由上至下层层去推，是一个省事的方法，但不是长久之计。如果最终消费者不买单，一切都是白忙活。
曹操“挟天子以令诸侯”，最终得天下。今天，在营销的世界，最大的天子是消费者。正确且长久的方法是由下至上层层“挟持”：挟消费者以令终端→挟终端以令经销商→挟经销商以令上一级代理商。
得民心者得天下。真正的掌权者都是得民心的，真正的品牌都是得消费者心的。
如果一个超市里没有宝洁的产品，那还叫超市吗？如果一个商店里没有可口可乐，那还叫商店吗？得消费者心而号令渠道，莫敢不从。
第四，“常规营销”功课做在后面，“自动营销”功课做在前面“常规营销”产品上市后做的功课多，为什么呢？因为在产品上市前做的功课少。
走马观花看看市场，一拍脑袋做个产品，凑凑合合做套包装，糊里糊涂定个政策，产品就上市了。辛辛苦苦把货铺下去了，然后市场就没动静了，卖不动。为什么呢？就是因为前面的功课没做足。这种情况太多了：拍脑袋决策，拍胸脯保证，拍大腿后悔，最后拍屁股走人。谁都能走，老板不能走，就在家哭吧。
就这么简单，前面不做功课，产品上市后功课全来了。产品上市卖不动，着急了，慌了。搞促销、打广告、调政策，折腾来折腾去，还是卖不动。为什么？上市前，没有扎实的调研，没有精准的定位，没有系统的策划，没有精心的准备，这样的产品能卖好吗？
很多企业，一个产品接一个产品，一个项目带一个项目，倒腾好几年，一个也没卖起来。如果连续好几年上的几个产品、几个项目都没卖起来的话，一定是准备这个方面有问题。
《孙子兵法》云：“谋定而后动。”我们的营销常常是谋未定而动。毛泽东曾经说过：“不打无准备之仗。”而实际上，我们的营销常常打无准备之仗。
为什么？因为我们浮躁、我们急，一急就乱。
为什么？因为我们太自信了。过去的市场环境，靠个人的经验、能量可以取得成功。今天和未来，我们需要的是社会的智慧、团队的力量。
“自动营销”强调的是把功课做在前面。根据我们的观察和经验，越是大品牌，越是成功、先进的企业，越是优秀的营销团队，在前期——产品上市之前——做的功课越多：
认认真真地做消费者研究，到底消费者需要什么、关心什么，一定要搞明白。
老老实实地做产品研发、产品设计，一定要做出消费者喜欢的好产品。
仔仔细细地做产品定位，一定要能与消费者产生共鸣。
系系统统地做品牌策划，一定要把产品的品牌策划体系做完整。
产品上市前反复论证，把一切功课都做在前面，最后定出一个东西，它一定是一击就响，一下子就与消费者产生共鸣。产品一上市，就自然顺利销售了。
第五，“常规营销”没感觉，“自动营销”有感觉“常规营销”由于功课做得不充分，团队上下都没感觉。
营销，首先把产品卖给老板自己，其次卖给营销老总，再次卖给销售团队，然后卖给代理商、经销商，接着卖给终端商，最后才能卖给消费者。
一个产品，一个项目，老板自己都激动不起来，都没感觉，如何让营销老总有感觉？营销老总没感觉，如何让销售团队有感觉？销售团队没感觉，如何让代理商、经销商有感觉？代理商、经销商没感觉，如何让终端商有感觉？终端商没感觉，如何让消费者有感觉？
消费者没感觉，就不买。于是，就全完了。
我们内部团队上下一定要有感觉，还必须让客户有感觉，让消费者有感觉，否则一定卖不好。
有感觉、有信心不是靠励志培训建立起来的，那是外热；由心而发地对产品、对市场有感觉，这才是真正的信心，是源源不断的内热。
“自动营销”强调的是：做出一个产品、一套策划，让我们自己和我们的客户一看就喜欢、一听就激动、一想就有信心。这才是真正有能量的系统，有战斗力的团队。
第六，“常规营销”累，忙“活”；“自动营销”不累，忙“禄”
请注意忙“活”和忙“禄”的区别。忙“活”就是忙着为了“活”；忙“禄”就是忙着为了“禄”。禄者，钱也。
也就是说，“常规营销”的企业，提起销售，就是愁、累。天天忙，也赚不到什么钱，仅够活而已。为什么？因为企业一直在营销的表象里挣扎，在营销的技术、技巧中忙活。
而那些“自动营销”的企业，它们都很轻松，虽然也在忙，但很赚钱。为什么？因为它们一直在营销的本质里玩游戏，紧扣本质——发现并满足消费者的需求，真正地把营销当作一个从头到尾、彻头彻尾的完整游戏去玩，玩透了。
这就如同当你觉得做人累的时候，一定是人没做好；当你觉得做营销累的时候，一定是营销没做好；当你觉得做企业累的时候，一定是企业没做好。
所以，我们需要打造产品的自动营销体系，只有产品自动营销，企业才不用在营销的末端苦苦挣扎。
那么，打造产品自动营销系统，需要满足哪些条件呢？
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打造产品自动营销系统的四大必要条件
打造产品自动营销既是一项复杂的营销工程，也是有规律可循的营销技术活。要打造自动营销的好产品，必须满足四大条件。
自动营销的好产品
产品自动营销的第一个条件：产品定位与消费者产生共鸣
一个好的产品定位能让产品自己走进消费者心里，引发共鸣。
如果产品不能与消费者产生共鸣，即使产品做得再漂亮，策划创意再完美，促销力度再大，消费者也不会买单；反之，如果获得了共鸣，消费者就会主动购买。白加黑感冒片、海尔防电墙热水器、农夫果园、农夫山泉、王老吉凉茶、方太高效静吸油烟机……凡是成功的产品皆因与消费者产生了强烈共鸣。英国《金融时报》有一句话强调了共鸣的重要性：找到共鸣，你就摆脱了对客户的说服和教育，购买会自发实现，奇迹由此产生。
产品自动营销的第二个条件：产品表现具有足够的吸引力和打动力
当产品表现具有足够的吸引力和打动力的时候，产品自身就相当于一个优秀的推销员，能独立担当推销产品的功能。引发关注和兴趣，诱发尝试消费，这是成功营销的第一步，这一步迈不出去，后面环节都将“瘫痪”。这就是说，首先，产品名称、概念、包装造型、陈列展示具备足够的吸引力，能够引发消费者的关注和兴趣。其次，包装以及物料上的概念、文案、符号、画面等具有足够的诱惑力和打动力。
产品自动营销的第三个条件：品牌背书具有足够的信任力
如果消费者不信任你，说得越好听，质疑越强烈。在足够的吸引和诱惑下，还必须建立起足够的信任！这需要品牌背书的力量。品牌来源、企业身份、权威认证、合作机构、品牌代言等，都是重要的品牌背书。
产品自动营销的第四个条件：口碑营销具有足够的带动力
成功的产品首先在于“尝试购买”，其次在于“重复购买”。不能尝试购买，一定是产品定位以及产品表现的问题；不能重复购买，一定是产品或服务品质有问题。因此，产品或服务本身的品质决定了产品的生命力，决定了产品、品牌的口碑。只有产品或服务的品质足够好，形成良好的口碑，才能产生重复购买。从尝试购买，到重复购买，再到不断重复购买，由此形成自动营销。
具备以上四个基本条件，产品就具有了自动营销力，消费者爱买，经销商爱卖，不用广告、不用促销，产品也能自动营销。后面各章将逐一详细讲解产品自动营销的四大必要条件。
