这种笼罩在头上的巨大的“不信任”，是所有正在做着保健品的企业非常头痛的问题，也是准备进入这个行业的企业首先要面对的问题，即被业内称作“信任度”的问题。这朵“不信任”的阴云主要源于两个方面的原因，一个是有某些企业做了一些坑骗欺瞒消费者的行为，引起众怒；另一个就是媒体所针对整个保健品行业的“扒粪运动”。
的确，保健品这些年来确实存在着一些很严重的问题，但贡献还是有目共睹的，主要表现在三个方面：
一、在一定程度上解决了消费者的实际问题，满足了消费者的健康需求，普及了健康知识，增强了消费者的自我保健意识；
二、成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一，形成了一个行业，扩大了内需，提供了大量的就业，促进了国民经济的发展；
三、练就了一大批具有丰富营销经验和管理经验的经营管理人才。
另外，从长期发展的角度来看，这个行业的形成，对中国众多的医药企业有着更加实际的积极意义。因为它促进了资源的合理配制，调整了产业结构。
所以，对那些确实危害了广大消费者切身利益的产品一定要曝光，对这种产品的厂家一定要口诛笔诛，但我们不能一打一大片，对整个行业都一棍子打死。作为这一产业的领军人物，史玉柱提出企业自身树立良好形象的同时，也需要得到社会的支持与认可。
这里不是不能批评，也不是怕批评，而是要客观公正地对待。这些偏颇的、或者说有害的认识，看看其问题所在吧。剖析一下，弄清楚了，以便摆脱中国保健品业一直在夹缝里生存的境地。
首先要指出的是“广告轰，概念炒，利润高”这不该被当作一种罪名，这是众多新兴行业的共同特征。因为“新”所以需要广告，在这一点上，广告可以理解为“教育”，即相关保健知识的传播；因为“新”所以利润高，这是朝阳行业的最大特点；也因为“新”才会有不断的“概念”可炒。
“概念炒”，还可能是由这个行业的激烈竞争所直接导致的，需要在传播上与众不同。
谈到“广告轰”，有人说“依靠铺天盖地的广告进行狂轰乱炸，是保健品厂家打开市场无一例外的营销策略”，这种说法本身就是不了解真实内情的，只见树木不见森林。事实上，有许多企业是靠渠道的建设与创新，像安利的直效行销；还有的企业靠的是服务营销。而且，作为大众消费品想打开市场，广告是第一手段。不仅保健品，还有化妆品、食品、饮料、服装、洗涤用品等等都是如此，飞机大炮、钢材煤炭肯定不需要用“广告轰”。
还有一种说法颇具煽动力，即“那些盼望健康的消费者成了广告这种高成本的消化者”。这句话如果是成立的，前提将是所有的企业都是赚钱的。而事实上，绝大多数的保健品企业并没有将广告费转嫁给消费者，而是破产了，是企业或投资者自己承担了这些费用。因为不见得巨额的广告投入，就一定能卖得动，就一定销量大，就一定赚钱。
即便是消费者消化了广告费，也是很正常的市场行为。这就像企业的管理费用、渠道费用、研发费用最终都要靠市场来消化一样。难道因为管理费用高企业就只留老板一个？渠道费用高就把产品堆在仓库里由消费者自行取用？研发费用高就回到刀耕火种、茹毛饮血的时代？
谈到“概念炒”，有人形象化比喻成“新瓶里装的还是旧药”，甚至概括为“做保健品实际上就是炒概念”。首先，炒概念无罪，这同样是市场营销的基本手段，而且是所有大众消费品市场营销的通用手段。其次，炒概念有用，新概念意味着新角度新观念新体验，可以满足消费者不同的心理需求和价值需求。
其实，新概念不只是换说法，它包含着新变化。在营销学上有“独特卖点”，即所谓“USP”，以及“定位”、“占位”等理论，与“概念”在内涵上很相似。这一点不仅在市场营销学上是必不可少的，在社会学、经济学等文化领域也有着重大意义。
一个可以不断出现“概念”的行业，意味着它是一个孕育着勃勃生机的朝阳产业。一个朝阳产业其存在的前提之一就是其高利润率，并不可因具有高利润率，而单单将保健品业称之为“暴利造就的神话”。
任何一个朝阳产业所带来的高利润都会吸引着更多的加入者，使竞争变得更加激烈，并因此产生两个良好的结果，一是产品研发的投入力度会加大，使得行业的科技含量增加；二是行业的平均利润率降低，消费者得到更多的实惠。而且，我们应该看到，保健品作为一个朝阳产业在中国的蓬勃发展，一方面说明国人的保健意识越来越强，是生活越来越好的有力佐证；另一方面说明中国保健品市场还拥有巨大的发展空间。
中国的保健品消费水平还很低。据统计资料显示，全国保健品消费额仅占社会总体消费品零售总额的1.47％，是美国的1/17，日本的1/12。实际上，保健品业是全球性的朝阳产业。近20年来，美国的保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年有17％的速度增长，中国的增长速度为15％～30％。
史玉柱认为，仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品业难以支持长久的发展，这需要我们的保健品企业更多地通过规范化运作、品牌建设等多种有效手段，以解决行业信任度低的问题，增强消费者信心，引导消费者树立正确的保健意识和健康观念，同时也希望大家能用客观公正的眼光来看待中国的保健品业，让这个健康产业中的一分子生活在一个更健康的社会环境中。
第八节：终端营销，将品牌变成有形资产
用广告打造出来的品牌只是一种无形资产，要想将其变成真金白银，离不开终端营销。就像踢足球一样，广告只在创造机会、营造氛围，所有的工作都只是过程，终端才是最后这临门一脚，球能不能进，关系到营销的成败。所以卖场、超市、商场的终端，便成了众多品牌抢占的风水码头。
保健品尤其要注重终端，逢年过节，只要到卖场、超市兜一圈，我们就会发现保健品的硝烟是多么弥漫，火药味是如何浓重。有不少资金雄厚的企业只知大投广告，却轻视了终端的管理，结果被竞争品牌抢占了良机，最终酿成大错。
如果说炒新闻主要是为了增强市场的注意力，提高产品的知名度，那么真正的营销最后还是要落到扎扎实实的终端工作中的。对于深知策划与营销精髓的史玉柱来说，这个环节当然也不会掉以轻心。在“脑白金”的策划文案里面，有这样的阐述：“终端是实现销售的重要环节，终端工作的好坏直接决定了销量的多少。”
据悉，脑白金公司有200多个办事处，有2000多家经销商，几乎平均每个办事处就拥有10家经销商，其终端有多少那就不言而喻了。由此可以看出，脑白金的终端策划是极其细致的。
不管脑白金具体是谁策划的——也许在它的背后，有一个专门做市场策划的顾问班子，但人们总习惯认为是史玉柱的策划手法。这样的推理也是必然的，因为史玉柱就是脑白金公司的老总，而他的复出与重新站起也是因为脑白金市场上的成功。
毫无疑问，史玉柱的性格、经营哲学等都将极大地影响脑白金的经营。尽管如此，脑白金的市场终端也同样遇到这样的困惑。
当脑白金在大做广告的时候，有不少竞争产品在终端坐享其成，这其中包括国产产品与进口产品，还有一些假冒脑白金，也鱼目混珠，争夺市场份额。这种“黑市”竞争，在内地相当严重。那些保健品不必投入太多的营销费用，只是在终端的回扣上舍得付出，营业员就会极力推荐该产品，从而分享脑白金的市场份额。因此，打假便成了脑白金的常务工作之一。据不完全统计，假冒脑白金抢占了五分之一还强的市场份额，以12个亿为参照，算一算，就知这个数目有多大。
这同时表明了脑白金的终端还有必要进一步改善管理，做得更扎实些，不要给竞争者太多的可乘之机。其实，截止到2000年年底，仅上海，还有相当多的药房终端，营业员不了解脑白金的作用，还以为是补脑用品。另外，有的营业员还把脑白金与脑轻松搞混淆，分辩不清。这样的营业员如何向顾客去推荐产品？稍看过电视的顾客就明白，脑白金与脑轻松有本质的区别。
不管怎么说，终端作为品牌营销最关键的环节，起着至关重要的作用，建立完善的终端管理，不仅可以节省成本，还可以直接促成销售。谁忽略了它，谁就有可能在营销策划上失利。
第九节：史玉柱的营销法则
1、第一法则：
要做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功。
如果不是第一，拿不到第一怎么办，找理由成为第一，全国市场上不能拿第一，那可以江苏省拿第一名，江苏省也拿不下来那么选一个市比如扬州去争夺市场，一个市不行就一个县，一定要找一个地方在营销上立足脚跟，在敌人薄弱的地方建立革命根据地。
2、重点法则：
在营销手段的使用上必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区，使用重点手段，做深做透。
一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有重点平均用力，必然会失败，这种例子是非常多的。
脑白金营销上的重点手段最早是软文章，最早经典的那几篇软文章连写带改共用了一年时间。可以说脑白金的启动成功完全是软文章的功劳。
3、无效法则：
营销上浪费的钱每年达几万亿美金。
大多数企业，大多数广告费被浪费，真正成功的产品不到10％。
4、二八法则：
这个法则大家都比较熟悉，最简单的内容是20％的人占有社会80％的财富。
在营销上是20％的消费者占了80％的销售额，20％的终端占了80％的销售额。因此对待消费者也要分主次，要重点培养好的终端一定要包装好。
5、降价法则：
厂家降价是自杀行为，产品不能降价。价值要有一定的稳定性。
6、品牌延伸法则：
一定要一个产品一个品牌，品牌不能乱延伸，在这方面做得好的是宝洁公司。
史玉柱之所以成功，不外乎寻找到了一套科学的“操作流程”：
所谓市场营销，就是为一定的社会需求服务；
所谓市场定位，就是选择所服务的“社会需求对象”；
所谓市场调研，就是明确目标市场的种种特性；
所谓市场策划，就是根据目标市场的种种特性设计适宜的“服务方法”（包括产品策划和市场操作模式策划）；
所谓管理策划，就是根据已确定的市场操作模式设计适宜的“组织管理方法”。
因此，市场定位决定操作模式；操作模式决定管理模式。
史玉柱首先寻找“投机”机会；接着市场定位；然后市场调研；跟着市场策划，进而管理策划；最后才是组织实施。
听说，脑白金拍摄的电视广告多达上百个版本；然而，在全国普遍播出的脑白金电视广告最多只有二十个版本。这是因为脑白金的电视广告，必须在“试验田”以实际投放的方式验证其广告效果卓尔不凡后，才能在全国普遍播出。
诸如此类的事例还有很多很多……
在营销的各个方面，史玉柱严格按照类似于此的“操作流程”精心运作，如还不成功，那才叫“岂有此理”！
很奇怪，凡是国内成功的保健品大品牌，通通不是能人企业，它们都不过是掌握了一套科学的“操作流程”而已……
脑白金靠什么成功，可以说有三条：
1、一个好的产品，没有功效产品绝对做不长。
2、好的策划，尤其是市场的导入策划非常成功，除了西安启动失败，其他都取得了成功。
3、有一支好的队伍，比较符合实际的管理。
