■高鑫
历史已经跨入一个新的世纪，我们已经进入一个多媒体的信息时代，即将跨入WTO所书写的经济一体化的新时期，进入一个高科技飞速发展的全球化时代。因此，我们应该清醒地认识到：中国的电视业正在静悄悄地进行着一场深刻的改革，中国的电视文化理念也正发生着深刻的嬗变和演化。
一、电视机构由“单一经营型”趋向“多元经营型”
中国的电视机构历来是作为党和政府文化宣传事业的一部分，承担着向大众解释政策、宣传主张，以政治文化观念武装、教育公众头脑的社会使命。这，于政府有关部门、于电视工作者、于电视理论研究者乃至于一般公众都是“天经地义”的惯例。
但曾几何时，随着政府事业单位改革的开始与逐步深入，惯吃“皇粮”的电视机构也开始直面波诡云谲的商品市场，开始转换文化理念，也就是说，电视机构的生产不仅是文化的，同时也是商品的。于是，电视机构开始从单一的“事业型”转向既考虑所担负的“社会使命”，也兼顾自身生存的“企事业混合模型”，通过广告、专栏和一些纯粹商业性质的栏目以及商业性活动取得收益，一方面补充事业经费的不足，一方面增强自身的“造血”机能，抢占文化市场份额。到了20世纪末，更有纯粹以盈利为目的的民间电视机构如雨后春笋般地应运而生。它以承包广告公司为发端，进而扩张为电视节目承包制作公司。据报道，仅北京就有民营电视公司80多家(另说有100多家)，其中不少已颇有“名气”：
——“北京嘉实广告文化发展公司”。国内最早的民营电视节目制作销售企业，拥有国内最大的电视节目销售网。平均每天自制节目达1.6小时，全年电视节目销售总额达8000万，全年营业额为2.8亿。他们拥有国内一流的节目策划、制作及营销专家，并拥有全世界最大的广告主，“宝洁”(PNC)在央视投放的代理权。过去一般在电视娱乐节目领域发展，制作《影视新干线》、《中国流行音乐雷霆榜》、《中国娱乐节目特快》等。世纪初，开始酝酿进入经济领域，准备投资5000万打造一个新栏目——《中国企业报道》。难怪一家报纸说：“电视制作公司疯了”。
——“华谊兄弟太和影视投资公司”。2000年12月18日正式挂牌成立，它是由在影视圈内赫赫有名的“华谊兄弟广告公司”与“太和控股有限公司”一起融资5000万元。大家比较熟悉的影视作品《心理诊所》、《罪证》、《荆轲刺秦王》、《我的1919》、《一声叹息》、《刮痧》、《没完没了》、《防守反击》都出自其麾下。2001年还将投拍200集电视剧，2-3部电影，题材涉及公安缉毒、古装武打、都市言情、历史事件等。
——广州的“广东巨星影业公司”。邓建国在自任“广东巨星影业公司”董事长以后，在中国影视业“呼风唤雨”创造出了“巨星神话”。短短几年内，巨星拍摄影视作品23部，其中电视剧19部共510多集，电影4部。包括电视剧《康熙微服私访记》在内地及港台都是收视冠军。在最近《视点》杂志评出的“十大影视风云人物”中，“巨星”邓建国名列榜首，点中“状元”，排名在张艺谋、巩俐之上。这不仅因为他商业上运作的成功，更重要的是他的成功道路对中国影视业的示范意义和对未来发展的启示。邓建国曾率先开创与港台艺人签约，让港台艺人在内地戏中打工的先河；第一个与电视台签订电视剧播出风险合同，将电视剧制作与播出利益挂钩，风险共担；第一个使电视剧《我这一辈子》尚未开拍便先期以1300万元的高价，热卖出播映权。
近几年来，中国的影视业就是这样在许多热情高涨的民营影视公司的投入下，正走向市场化、规范化和产业化运营的道路；正是这些民营影视公司在资金上，人才上和管理上的“造血”，才使得观众看到了越来越多的好看的电影电视作品。
我国民营电视公司的涌现，是历史和时代发展的必然产物，是我国执行的多种经营方式多种经营体制在文化领域内的积极反应，它促使我国的电视业把严峻的挑战化作机遇，探讨各种新的生存方式，谋求自己的发展。而且，这种探索和发展又提供给了我们许多值得思考的重要课题：一是新的民营电视机构冲破了电视机构纯粹依赖国家财政支撑的“大一统”机制，中国的电视肌体正在发生激烈的裂变；二是改变了单一的传统的电视文化理念，将电视节目制作的重点转化为娱乐、生活、历史、文化，大大拓展了传播的信息领域，并且转化着媒介的传统属性；三是开始将电视节目真正推向了市场，使得电视节目鲜明地打上了“商品”印记，开始了全方位的市场动作。
二、经营方式由“政府拨款”趋向“资本市场动作”
电视台的生存和节目运作，以往主要是政府投资，也就是靠政府拨款维持生计。“企事业混合模型”出现以后，又靠社会集资或广告运作来支撑。但是，在社会经济文化事业日渐转向“市场经济”之后，电视台的运作理念也发生了很大的变化。
有人曾生动地描绘这个时代特征：“21世纪的地缘政府领袖，既不是国家元首，也不是将军，而是跨国公司的总裁和国际货币经营者。”(1997年12月9日《参考消息》头版转载《香港虎报》文章)。由此可见，“经济”作为社会基础的厉害。
电视，作为现代传媒，是一个需要大量资金投入的媒体，没有资金，就办不了电视，更办不了大电视，进入不了世界大循环：时时更新的电视设备，无休无止的电视节目制作，集体化的工业大生产……，均需大量资金。以往“小作坊”生产的时候，靠点广告收入或者搞点社会“募捐”，就可以支撑了。当它要面对世界，面对“WTO”，面对多媒体的时候，这种传统的筹资方式已经是落后的小打小闹了，要想在市场经济时代站住脚，并图谋大的发展，必须运用现代经营理念，通过贷款、融资、上市、产业集团化等方式，筹措大量资金来支撑电视的生存和发展。只有“团结起来造大船”，中国的电视事业，才能乘载着资本的“诺亚方舟”，驶向新世纪的彼岸。
目前，电视文化理念发生了重要的变化，这就是集团化的大生产和资本市场的运作。已经涌现了“无锡模式”，“山东模式”，“湖南模式”、“凤凰模式”等，都在进行多种产业化形式的探索，且已经初见成效。
比如湖南电视台，他们的改革是由“湖南经济电视台”开始的，该台从银行贷款2800万，第一年就还本付息，并创收3000万，第二年创收6000万，第三年创收9000万，估计2001年可达1个亿。经过几年的努力，湖南电视大产业的态势已经形成。他们创建了电视系统的第一家上市公司，在全国1000多家上市公司中，位居前30名内，目前已拥有了近36亿的家当。湖南电视台承办“金鹰奖”之后，首次进入了一种商业化运作，湖南电广传媒股份有限公司一次性支付1000万元承办中国金鹰电视艺术节。实际上只用一次性付款1000万元的方法，购买了一个“品牌”的使用权。然后，又投入2000万元，也就是总计投入3000万元承办首届“金鹰艺术节”。湖南电广传媒的经营者们围绕“金鹰节”的主体活动——大型开幕式晚会、颁奖典礼、巨星演唱会、颁奖晚会暨闭幕式、金鹰狂欢夜五项大型活动，开发、挖掘出可为企业提供回报的商业卖点一万多个，并归纳成总冠名权、协办、户外广告等多种类型，给不同的企业提供了充分的选择机会。最后，长沙卷烟厂以1000万元买下了总冠名权；“湘泉”以110万元买下了“巨星演唱会”总冠名权；“科龙”以1000万元买下了“狂欢之夜”的总冠名权；还有一些企业以实物抵广告费合计500万元，主体活动门票收入超过2000万元(套票原价1000元，距开幕式还有一周就被炒到了2000元，翻了一番)。各种收入加在一起总收入突破6000万元，减去投入3000万元，净赚3000万元。由此可以看出：由于商业运作的成功，艺术节的社会意义和商业价值的确不可低估。
再比如，凤凰卫视中文台，从1996年3月31日开播，2000年6月30日凤凰卫视控股有限公司成功挂牌上市。仅用了四年时间，收支开始盈余，达到5030万港币，收入较去年上升约94%，并且从单一频道成为多频道的卫星电视平台——包括中文台、电影台、欧洲台、资讯台等。这不能不说得益于它的市场经营策略。凤凰电视台为什么能在较短的时间盈利？主要靠广告收入大幅飘升，以平均每年60%的速度增长。此外，凤凰集团的产业还呈现了“多样化”经营的显明特点。除建立多频道卫视平台外，还在国内发行综合性周刊《凤凰周刊》，它的广告及订购收入占凤凰卫视总收入的0.1%。另有凤凰网也是凤凰集团的一大产业。由此可见，媒体上市是媒体产业化的一种重要举措。凤凰卫视创业板的成功上市标志着凤凰品牌的无形资产和有形资产得到了市场的确认。据悉，凤凰卫视资产估值约为52亿港元，该次发行的7.27亿新股，每股价格定为1.08港元，其中90%配售给机构投资者及员工，公开发售的7200多万股颇受市场欢迎。《北京青年报》2000年6月26日就以醒目的大标题：《凤凰上市打造主持上身价百万》公之于众。从而不仅赢得了市场同时在资本运作方面也创造了一个奇迹。
电视台商业运作的成功，提供给我们许多有价值的、有意义的思想启迪：一是将电视台视为一种“产业”进行产业集团大生产是历史的必然；二是电视台进入市场运作的机制、产业集团化是历史的必由之路；三是再依赖国家拨款和社会赞助绝非长久之计，而引进市场机制犹如给久旱的电视事业，引进一股活水。
三、传播观念由平面的“宣传理念”趋向立体的“传播理念”
我们一直有一个传统的理念，那就是：电视是党和政府的方针、政策的宣传“工具”、这种“工具论”，在一定的社会历史时期出现是有其深刻的原因和存在的合理性的，它也是大众传媒不可或缺的重要功能之一。但久而久之，对其平面化的强调和解释，也从负面制约着中国电视人的创造性和理念更新。随着我国电视业构成机制的转化，随着我国电视业市场运作的全面展开，传统的电视观念受到了冲击，从而也使得电视人获得了思想的解放、思维的发展和创造力的进步，使得我国的电视屏幕更加丰富多彩，更加趋向电视传媒功能的多元化、立体化。
事实上，当世界经济进入多元化的轨道，社会体制也进入多元的存在空间以后，人类的文化也必然趋向多元。而这一切，又必然构成电视的媒介功能趋向多元化的经济、社会、文化的基础。同时电视媒介功能的多元化，势必又反过来导致电视节目构成的多元化和电视人创造性思维的立体化。电视文化的这一发展趋向，是时代的必然、历史的必然，它不是个人的意志和行为可以左右的。众多的民营公司成立了，他们更多考虑的是：节目如何好看、如何博得观众的喜欢，甚至如何牟利赚钱。所以，他们制作的电视节目大多是娱乐、教育、服务、科技等类别的电视节目。从总体来看，民营电视公司仍属于社会主义经济形态之一，他们仍然是为我们的社会主义制度服务的。他们存在的价值和意义，是使我们的电视屏幕更加丰富多彩，日趋多元化。
从最根本上来说，它表现了我们的电视文化理念从“宣传”到“传播”的重要嬗变。如果再深入地剖析一下，从“宣传理念”到“传播理念”的电视理念转化，从本质上来说，标志着我国电视理念是从“意识形态”的附庸向媒介文化的本体回归。这是一个社会民主化进程得到发展的重要标志。过去我们的许多电视节目，包括新闻、专题，甚至纪录片，要么正襟危坐，居高临下，耳提面命地进行思想灌输；要么声音画面两张皮，以字正腔圆、规范标准的语言、喋喋不休地在那里说教；要么借助一个故事的外壳，一个文艺表演的外形，一个人物的嘴巴，传递的还是创作者的主观思想、主体意念，而且还美其名曰“文以载道”或是“寓教于乐”。所有这些节目形态或表达方式，说到底都是一种“意识形态化”的文化理念的体现。
如今，电视文化理念发生的重大变化，主要体现在民主参与的谈话类节目增多了；大众参与的益智类节目增多了；观众参与的娱乐性节目增多了；反映社会生活和人生价值，由观众根据自己的人生经历、文化素养、审美需求得出自己独特判断的纪实类节目增多了；摄像机安置在现场，客观公正地迅速报道社会生活中正在发生的新事物的直播类节目增多了。所有这一切，都是在“民主化”的现代电视文化理念指导下完成的。这种嬗变充分说明：“这是一个对传统传播概念的一种替代，是用传播替代宣传。从主观的灌输，给人以教化的方式到一种与人平等交流，真正地进入人们的内心世界，让普通人表现自己的感情和思想。”这种新的电视文化理念，使得电视屏幕上传递的是多种声音，特别是普通老百姓的声音，展现了多元文化的视角，表现的是一种宽容和理解的真诚对话气氛，从而给中国的电视屏幕带来了鲜活的生命力。
