本章要点
国际传播策划的基本概念和基本职能
国际传播策划的目的与意义
国际传播策划的前提条件
从国家利益的高度获得对国际传播策划的宏观认识
国际传播是一种有目的性、有针对性的信息传播。一个国家国际传播能力的高低不仅仅影响国际社会对其国家形象的认知、该国国际话语权的强弱，甚至影响到其在国际社会中的地位和作用。
随着国际交往范围的扩大以及现代媒体在其中的作用，我们一般把国际传播理解为特定的国家或社会集团通过大众传播媒介面向其他国家或地区受众所进行的一种有目的性、有针对性的信息传播。其中，国际传播的主体是国家和一些有影响力的国际组织，大众媒介是国际传播活动及国际传播行为的主要实施者。为实现国际传播活动的效力，传播媒介总是对所进行的传播展开策划。深入理解和把握国际传播策划，对指导媒介机构顺利、有效地进行策划并开展国际传播活动、最终达到预期的传播效果有着重要的现实意义。
第一节 国际传播策划的目的
国际传播策划，是大众传媒在国家总体国际传播方针、政策指导下，结合国际形势、受众特征与一段时间内国家在国际活动中的需要，对国际传播的内容、形式、渠道等传播资源的选择与优化组合，在此基础上形成对具体国际传播活动的规划和设计方案。其目的是某一国家与组织促使国际传播活动的有效实施和国家利益的保证与实现。
根据传播学“议程设置理论”以及“把关理论”，新闻报道活动总是传播主体在一定指导思想下选择的结果，从选题的确定到内容的筛选甚至稿件撰写的方式，无不是选择的结果。策划是选择的提升，是选择的高级阶段。国际传播策划亦是如此。
从宏观方面来看，对国际传播活动进行策划的主要目的是保证国际传播活动有效实施和传播目的顺利实现。通过对大众传媒的国际传播活动进行精心策划与科学布局，使国家或组织的信息高效传递，以此增加国际社会对国家或组织的了解，提升其认知度和国际形象，赢得国际社会的认可与支持，同时也有利于在突发事件的报道以及争取国际话语权的斗争中占据主动地位，引导国际舆论，使国家和组织能够在国际社会中发挥更大的影响力，直接服务于国家政治、经济利益。如果说国际传播能力的强弱是一个国家软实力的重要体现，那么科学、审慎、周密的国际传播策划则是迅速提升这种软实力的推进剂。
从国际传播实务角度来看，国际传播策划的目的表现为以下几方面：
一、寻找新闻线索，明确国际传播思路
国际传播中，各类各色的信息层出不穷，只有其中一部分既具新闻价值又具传播价值。如何发现并确定有价值的新闻事实？开展传播策划无疑是有效的手段之一。从人们司空见惯的“普通事实”中，去发现有重要意义的新闻事实，或者从刚刚“浮出水面”的事物中，发现别人没有看到的重要意义，并将意义与现实图景相联系，通过对事实的报道阐述观点、表明立场、传播思想，这也是国际传播的出发点。
通过策划能够理出一个时期的新闻传播报道思路，明确传播内容，然后用这个思路去指引传播实践，凡是符合国家国际传播报道思路的新闻事实就可以作为新闻线索加以挖掘并就此开展策划。
二、准确把握受众心理，确定国际传播重点
国际传播是一种有目的性、有针对性的信息传播。其针对性最集中的体现就是最大程度满足不同国家、地区的受众对信息的需求的同时，通过设置媒体议程等形式开展策划与报道，从而实现国家及机构的预期利益。受众在不同时期、不同情况下会有不同的心理需要和预期，他们对国际传播中流通的信息的解读及接受也存在各种差异。作为传播主体，就要深入实际、精心策划，准确把握受众的各种需求及差异，并以此策划和制定出一段时期内在国际传播中新闻等报道的重点及导向。国际传播策划中，媒介的新闻传播必须从满足受众对信息需要的层面出发，注意了解、分析受众的信息需求、接受心理与媒介使用习惯，根据国际传播的需要组织内容、选择形式与渠道，努力使传播活动既实现国际传播的目标，又能让受众乐于接受并对他们产生影响。
三、找准传播报道选题，深度开发信息资源
明确了国际传播报道的思路，确定了传播重点，接下来最重要的就是寻找合适的选题，这也是国际传播策划的重要目标之一。成功的国际传播策划案例证明，许多重大选题的确定，都是通过策划来实现的。只有通过策划，才能弄清新闻事件产生、发展及变化的全过程，充分认识其意义和作用，从而寻找出最具传播价值的选题，这是国际传播工作得以全面展开的基础和前提。
事实上，我们身边很多鲜活的事实都是新闻的富矿，蕴涵着非常丰富的新闻选题，挖掘其发生发展的过程、相关情节及细节，一定能给受众有益的启发。但是，如果不经过深度开发，不能被传播主体所认知或重视，往往就被淡化掉了，得不到充分利用，造成信息资源的浪费，甚至在国际传播中处于被动的地位，而失去了争夺国际话语权的机会。因此，必须要深入挖掘客观事实的构成要素，捕捉有价值的信息。
四、整合媒介系统资源，制定科学的传播报道方案
媒介资源指媒介所拥有的信息传播资源。它不仅包括思想、品牌、文化、信息、环境、传播方式、社会关系这些“软资源”，也包括人才、资金、技术、设备、载体、物资这些“硬资源”。而媒介要生产出具有国际影响及显著效果的新闻报道产品，在很大程度上依赖于这些资源的有机整合。媒介资源整合是媒介根据各种资源的内在联系，按照完整性和有序性的原则，对资源进行调整、组合、配置、共享。需要指出的是，这种整合并不是各种资源在结构、形式、功能、意义上的简单集合，而是通过集聚、重构、优化，使媒介系统内各种资源发挥最大效益。策划则是协调和实施上述整合的关键。策划可以为整个国际传播提供完整的优选方案，合理配置媒介系统内部的各种资源，使各个系统都统一到策划方案上，有目的地展开。同时，策划还能使自身方案优于其他媒介的方案，才能在国际传播中通过合理配置资源而争取主动，实现先声夺人并引导舆论。
第二节 国际传播策划的前提
国际传播策划除了首先要尊重新闻事实及新闻价值等基本前提外，还要以我国国家利益为前提，引导国际话语权、设置国际舆论议程、建构我国国家形象、促进我国国际竞争力的提升。
在国际传播中，媒介的价值立场受众多因素的制约，如媒介与政治的关系、媒介的经营管理体制、国家传统文化对媒介的影响等。总体来说，媒介在国际传播中的价值立场包括国家价值、商业价值、新闻价值、社会价值等方面，而其中首要的价值立场则是国家价值，即维护国家利益，在国际传播策划和新闻报道中遵循国家利益至上的原则。
具体而言，国家利益就是一个国家在经济、军事或文化上的目标和抱负。一个国家的国家利益是多层面的，但首先是国家的生存和安全。随着当代国际交往的日益密切和频繁，许多国家对保证国家意识形态和文化安全也非常重视，视其为国家利益的重要组成部分。
维护本国的国家利益不但是所有国际传播媒体的首要职责，也是进行国际传播策划的基本前提。VOA、CNN、BBC等西方媒体虽然宣称奉行“客观、公正、中立”的所谓“新闻专业主义”，但在其日常新闻报道和重大突发事件的报道中却巧妙地隐藏着维护本国利益的价值判断，在全球金融危机、气候变暖等重大问题上成为本国国家利益的鼓吹手，向世界推销符合本国利益的观念，这从CNN、BBC对于发生在中国西藏的“3.14”事件和发生在中国新疆的“7.5”事件的报道中也可见一斑。
长期以来，我国媒体的定位是政府喉舌，这也明确了我国国际传播媒体服务于国家利益、传播中国声音的首要职责。在国际传播策划中，中国的媒体应当坚决维护中国的国家利益，包括：国家主权、国家形象、国家安全、国家经济利益、国家文化传统等。
另外，出于维护国家利益的需要，在国际传播中还要采用内外有别、根据国际关系来决定传播内容的做法，以便有效地设置国际议程，引导国际舆论朝着符合我国国家利益的方向发展。同时，国际传播也是跨文化传播，因此，不同文化间的误读不可避免。如何在国际传播中跨越文化障碍，消除隔阂，增进理解，也是在进行国际传播策划时需要认真研究的课题。
总之，维护国家利益是国际传播策划的重要基础和前提之一。在宣传我国政策、展示中国“和谐社会”形象时，国际传播策划要牢牢把握住对中国事务报道的主动性、及时性、准确性和权威性，占据对中国问题报道的主导地位，把社会主义核心价值体系体现到媒体宣传中，传播有利于国家富强、民族振兴、人民幸福、社会和谐的思想和精神，为中国的发展创造良好的舆论环境。特别是在国际问题的报道策划上，要积极配合中国外交政策，体现中国的外交思想，对重大的国际事件、热点问题做出快速准确的报道，坚持中国的原则立场，树立独立的舆论形象。
思考题
1.什么是国际传播策划？国际传播策划的目的是什么？
2.与一般的新闻传播活动相比，国际传播策划有什么特点？
3.如何理解国际传播策划与国家利益之间的关系？
