四、策划的基本要素与主要功能
通过以上粗线条的描述，我们可以看出，策划的基本构成要素主要包括观念、操作和现实。这三者相互依赖，相互制约，共同帮助实现策划者的意图。所谓“策划就是点子”或“策划就是创意”之类的说法显然过于乐观了。因为眼光、点子、创意、奇思妙想等属于策划的观念层面，点子或创意只是策划的初始阶段。事实上，中国当代策划发展史上的“点子时代”已经成为过去。但是，不可否认的是，策划的观念层面即策划的创意，仍然是决定策划处于高级层次还是低级层次的首要因素。策划的操作层面主要包括方式、方法、手腕、手段、技巧、措施、预案等。策划特别强调可操作性和可执行性。策划的现实层面的最直观的表现则是时势、机缘等。时势、机缘等现实层面的因素，对于策划而言具有至关重要的意义：脱离客观的现实条件的策划，无异于纸上谈兵。策划的现实层面即策划的客观现实性，是决定策划可行与否的根本要素。
所谓策划的功能，就是指策划的功效和作用。它是由策划的本质决定的，或者说，策划的功能是策划本质聚焦点的放大和扩散。策划的功能可概括如下：
计划功能。计划是在科学预测的基础上为实现组织目标对未来一定时期内的工作作出安排的活动。在实际当中，策划很容易被人误解为一种短期计划。事实上，虽然两者存在着一定的联系，但它们的区别也是显而易见的。策划的计划功能表现在计划制定的具体程序上，策划为生成计划提供事先的构思和设计，保证切实可行的计划的产生。
管理创新功能。管理创新是指基于新的管理思想、管理原则和管理方法，改变企业的管理流程、业务运作流程和组织形式。从过程看，策划者遵循科学的策划程序，从寻求策划主体的问题或缺陷入手，探索解决管理问题的有效途径的过程，就是管理创新的过程。一个好的策划方案本身就是一个创新方案。
预测功能。预测是人们根据事物之间的相互联系、事物发展的历史及现实资料，利用已经掌握的科学知识和手段，对客观事物的未来发展状况或趋势进行事前分析和推断的科学与艺术。为实现未来某一特定目标而运作是策划的目的，因此策划必须具备预测未来的功能。预测功能是指通过对事物长远发展和未来趋势的研究和测定，来确保策划主体创造未来的主动性和最终胜利的可能性。
决策功能。所谓决策，是指组织或个人为了实现某种目标而对未来一定时期内有关活动的方向、内容及方式的选择或调整过程。决策的前提和准备是策划，决策只有建立在策划之上才有可能保证其正确性和可行性，策划为决策提供了各种经过论证、模拟甚至是实验过的备选方案，是决策正确性的有力保证。
竞争功能。竞争主要是两个或两个以上的企业在特定的市场上通过提供同类或类似的商品或劳务，为争夺市场地位或顾客而作的较量，并产生优胜劣汰的结果。激烈的竞争必然产生策划，没有竞争就没有策划。策划是竞争的手段。为了在竞争中打败对手，赢得胜利，策划者必须协助策划需要者，使其稳操胜券或有所作为，从而最终赢得竞争。
第二节 新闻传播策划的一般特点
一、对新闻传播策划的再认识
综观近年来我国新闻传播学界对“新闻策划”这一问题的讨论与实践，可以发现，大多数学者之所以不同意使用该词语，主要是认为此提法有“造假新闻”之嫌。但在实务界，出现了广泛的对这一概念的认同与实践，如媒介机构建立的“新闻策划中心”、“新闻策划小组”、“新闻策划机制”，以及设立的“新闻策划奖”等。对此，有两种解释：一是使用的隐含前提是指实施的“新闻策划”是关于新闻报道的策划；二是“新闻策划”只是新闻界对新闻报道宣传活动策划的一种简明扼要的提法。如2008年是《新闻联播》开播30周年。为改进提高《新闻联播》，中央电视台成立新闻联播编辑部，提出要着力从以下五个方面加大力度：一是策划，由过去的被动接受转变为现在的主动策划；二是组织，发挥统筹功能，以“订单作业”方式积极向各供稿部门组织稿件；三是编辑，强化编辑功能，重点体现“三贴近”，符合新闻规律和大众化原则，改进节目语态，增强节目亲和力；四是编排，对时政新闻、主题报道、一般新闻、国际新闻等，根据新闻价值进行整体编排，突出《新闻联播》的新闻性、信息量；五是言论，形成并突出节目自身的言论和观点，讲述老百姓的心里话。由此可见，策划在主流新闻媒介的新闻报道工作中已然跃升为首要地位。
为避免概念不清楚引来的麻烦，减少概念宽泛而引起的争论，我们尝试遵循“新闻是对新近发生的事实的报道”的定义，对“新闻传播策划”做一提炼：“新闻传播策划”是传播主体遵循事物发展和传播规律，对新闻传播活动进行具有目的性的设计和规划，并加以组织实施，以寻求最佳传播效果的创造性策划行为。应该讲，将“新闻策划”改为“新闻传播策划”（简称“传播策划”），不仅仅只是增加了两个字，而是这样的表述更符合下定义的逻辑要求。这里必须明确的是，新闻传播策划的对象不是新闻事实，而是新闻传播和传播业务活动。从新闻传播学的角度看，新闻事实是不能策划的。但是，新闻传播活动是可以策划的。
从本质上来说，新闻传播策划是一种意识的高级形式。意识不是消极被动的，它对物质有着积极的能动作用。意识的能动作用，不仅表现在人的认识活动中，而且表现在人的实践活动中，即意识对实践的指导上。从意识对物质的反映看，它不是消极地、被动地反映，而是积极地、能动地反映，是有目的有计划的活动；它不仅反映事物的现象，而且能够反映事物的本质和规律。从意识的反作用看，它表现为：正确的思想、意识，可以指导人们采取正确的行动，从而对事物的发展起促进作用；错误的思想、意识，引导人们采取错误的行动，对事物的发展起阻碍作用。在一定条件下，意识的反作用具有决定性的意义。意识对于客观世界的两种不同性质的反作用，都是通过人类改造世界的社会实践而实现的。在新闻传播策划中，意识的能动作用主要表现在以下三个方面：传播的事实是不变的，事实的传播是可变的；传播的事实是发展的，事实的传播是可测的；传播的事实是客观的，事实的传播是能动的。
新闻传播策划一般来说有两种方式：一是新闻事件发生后，传播者赶赴新闻现场，进行传播策划，推出能够得到受众欢迎的新闻报道，这种组织传播，只要符合新闻传播规律，受众是不会有疑义的。目前问题和意见比较多的是另一种报道，即传播者参与正在发生或还没有发生的事件之中，以自己的主观努力促其圆满和完善，然后再予以传播。为什么会出现这种情况，主要是因为客观事实发生在前，主观传播在后，符合新闻传播规律。而后一种策划，传播主体参与正在发生或即将发生的新闻事实之中，提前介入施加影响，然后再予以报道。对此，要做具体分析，原则是必须遵循“新闻传播策划”的前提和要求。否则，就是在“制造新闻”。当前，新闻传播业界比较追捧这种做法，特别是一些准备创优的报道。但是，那种受到利益驱动的做法，后果是非常严重的。
二、新闻传播策划的一般特点
我国新闻传播事业是党领导的新闻传播事业，具有耳目喉舌性质。新闻工作必须坚持党性原则，做好正确的舆论导向和舆论监督。新闻工作最重要的职责是准确及时地体现党的主张、反映人民心声、实现两者有机统一。弘扬忠于党和人民、坚持党性原则、坚持正确导向、坚持实事求是的新闻职业精神，是马克思主义新闻观的一贯主张，是社会主义新闻事业的灵魂、精髓和优良传统；恪守敬业奉献、诚实公正、清正廉洁、团结协作、严守法纪的新闻职业道德，是建设政治强、业务精、纪律严、作风正的新闻队伍的重要保证，是判断行为得失、确立价值取向、作出道德选择的基本准则，也是社会主义新闻事业核心价值观的应有之义。因此，新闻传播的策划就显得尤为重要。只有做好新闻传播策划，才能把新闻传播中的各种因素考虑得严谨和周详，从而达到最佳的传播效果。可以说，新闻传播策划也是提高新闻传播水平和质量的重要保证。新闻信息的竞争越激烈，新闻传播策划就越能显示出其不可或缺的重要作用。综观国内外一个个成功的新闻传播策划的范例，可以看出它们一般具有以下特点：
预见性。约翰·布雷迪在《采访技巧》一书中写道：“采访宁可准备过头，而不要准备不足。”策划就是要有预见性，新闻传播主体要提前介入新闻事件当中，广泛了解事件的背景，准确把握事件发展变化的脉络和规律，对整个新闻传播进行全面考虑。对在报道过程中的现场突发情况也要能够做出预案，因此，新闻报道的策划没有预见性是难以完成的。有经验的报道主体往往准备两套或多套策划方案，这样才能确保新闻报道的成功。
系统性。新闻传播策划的系统性包含两个含义：一是刊登或播出的新闻具有系统性，二是在选择传播主体时的组合上具有系统性。同样的新闻素材，如果策划得好，策划得到位，就能使其利用价值被充分发掘出来。一般来说，能够值得去精心策划的新闻报道往往题材重大，从调查、研究到计划有一个较长的过程，报道思路的总体设计往往考虑全面，涉及的领域也比较广。这样宏观的大型报道，需要集中优势兵力打歼灭战，人员的系统性就显示出来了。
动态性。新闻传播策划是整个报道中不能独立存在的环节，它应该随着时间的推移和事态的发展不断调整报道规模、程度和表现形式。在策划那些时过境迁的新闻时，难度相对小一些。而另一类报道，如正在发生或仍在变动中的事件，策划起来相对难度就大些。此类事件往往是事情刚刚有了苗头或趋势，记者就开始介入，在策划这类传播活动时一定要以开放的心态，随着事件的不断发展变化及时调整报道思路、规模以及重点等。
创新性。创新是指不满足于现状，不断进取，不断求变，求变求新的一种理念。创新也是新闻传播策划成功的关键。随着媒介市场的竞争日益激烈，只有加强新闻传播策划，锐意创新，才能在争夺受众和广告的竞争中赢得胜利。这种策划创新一定要做到时间新、角度新、方式新、立意新、手法新。
科学性。新闻传播策划要讲究科学性，一是策划的报道要有科学性，二是策划的手段要考虑科学性。近年来，西方的新学科、新知识纷至沓来，国内新闻从业人员借助于信息论、系统论、控制论等思维方法和传播学、运筹学、决策学等新学科，拓宽了视野，更新了知识，新闻传播策划能力不断提高。为了提高新闻传播策划的质量，使新闻报道策划更加科学，很多新闻媒介成立专门的策划部门；研究机构也把新闻传播策划作为一门科学进行立项研究，并推出大批学术成果，从理论上把新闻传播策划的科学性提升到了一个新水平。
思考题
1.如何理解传播与策划的关系？
2.请联系实践谈谈新闻策划的主要特点。
3.开展新闻传播策划需要从哪些方面入手？
4.在我国开展新闻策划要遵从哪些原则？
