（三）数字内容产业价值链的核心环节
无论是横向产业价值链还是纵向产业价值链，其成功的核心都在于强大的内容。内容创建得好坏直接决定了数字内容企业整体运营处于良性循环还是恶性循环状态。巩固内容的核心地位将盘活整个盈利模式，使数字内容企业以资源集纳者的姿态进入市场，适应新的竞争形势。
以广电行业为例，随着国内数字付费电视频道的“增容”和进一步推广，将会使更多的电视节目走向市场。数字电视的高业务质量对提高内容质量、增强内容质量和多样性提出要求，并可推动内容制作形成巨大产业。而数字频道数量随着技术和设备的改进不是大问题，核心的问题是内容。电视台不再拥有丰富的内容资源优势，随着电视制作业政策的开放和电视运营频道政策的出台，电视内容提供商将正式入驻电视频道。尤其是在整个数字电视产业中，许多其他产业机构，如银行、证券公司等都可以制作专业化很强的电视节目，一本杂志可以是一个数字电视频道的雏形。电视生产者变成了“内容运营商”。而节目质量、节目制作力量成为内容供应商的最大王牌，加上拥有资深的人才及优质的发行渠道或订户规模，这样的内容提供商将在市场上占有主导优势。
（四）差异战略将推动数字内容产业向纵深发展
对于数字内容产业来讲，用户对产品的价值衡量与传统产业不同。内容产业是以用户的个性化需求为导向的。要追求这种本质的存在，就需要企业针对不同的用户提供不同的产品服务。
寻找企业的独特发展空间——这是企业实行差异化战略的一条途径。这种差异化主要是指在产品生产过程中，集中技术、资源、管理、销售、服务等各环节的差异，从而创建出企业自身独特的差异性。企业只有找准市场，深入了解用户的需求，确定好企业的特定顾客群，才能在某一领域创造出自己的竞争优势。同时，应当对竞争对手进行分析，发现他们的优势与劣势，寻找企业的发展机会，建立起比较优势。目前，各大传媒集团的并购联盟正逐渐成为数字内容产业的一种发展潮流，这种规模化本身就构成了一种差异化竞争优势。在这种规模化经济的发展下，企业不仅期望产品利润最大化，还希望以此来垄断市场。
三、我国数字内容产业现状及制约因素分析
（一）我国数字内容产业现状
随着“第四媒体”、“第五媒体”的出现，人们对信息获取渠道的注意力开始分散了。传统企业开始向网络界进军，但由于对网络服务和盈利模式认识不清，仅将传统内容直接照搬到网络中或将网络作为自己的一个门户平台，并没有为自己开拓出新的市场。而对于新媒体来讲，几乎没有自己自主开发的内容，内容稀缺成为了新媒体的主要问题。
只有整合才能为二者带来解决问题的根本途径。通过整合网络可以获取大量的内容资源，不断增加满足不同用户需求的能力。而传统内容企业则为自己开发了一条新的内容产品服务渠道，从而为企业发展提供新的利润点。
从国内来看，当前数字内容产业运营对于国内企业也是颇具实践意义的，文广传媒集团以一系列重大对外合作项目的实践迈出了历史性的一步。
1.品牌整合。在文广传媒的发展中最为明显的就是对于品牌的整合和塑造。与CNBC亚太结成战略合作伙伴，与环球唱片公司签署合资协议，与维亚康姆共建国内首家中外合资媒体公司。与大型国际传媒集团的合作，成为文广传媒向产业化结构性转移的重要突破，成为其围绕“娱乐传媒集团”的战略定位、实施多元化经营的重要尝试。
2.内容整合。文广传媒的内容运作特色在于在自主开发的基础上，将各类优秀的内容进行整合，从而力图成为优质的中文节目供货商。与CNBC和环球唱片的合作，与维亚康姆合资成立电视节目制作公司，形成强有力的资源互补。
3.营销渠道整合。在整个企业运行中，文广传媒正在为自己编织一个紧密的营销网络，从而实现数字内容资源的服务与提供。文广先后同上海移动、江苏移动、中国电信等签署战略合作框架协议，开发移动流媒体以及相关增值业务内容提供服务。上海文广与英特尔（中国）有限公司将在数字媒体优化方面进行合作，以便能够以电视、笔记本和移动电话三种模式实现宽带传输和消费。
文广传媒集团整合中存在的问题：
1.主体企业不强，影响企业盈利。上海文广不断向外推进与时代华纳的发展模式是极其相似的，然而上海文广主体企业的实力却与时代华纳不可同日而语。因此上海文广在进行整合经营中，首先要通过核心业务建立起自己过硬的核心竞争优势，同时围绕着推动核心竞争优势的提升来采取整合措施。
2.市场定位不明朗，缺乏用户支持。上海文广的核心内容产品以娱乐和财经信息为定位，比较高端，再加之囿于地方传媒集团的限制，因此受众还比较有限，缺乏大范围的用户支持。要改变这一问题的根本方法就是兼顾特定用户的需求、消费者数量以及企业自身条件做出更加合理、准确的用户定位，如当前上海文广正在向财经类纵深发展就是一个好的举措。
3.缺乏国家政策支持，未形成技术优势。上海文广希望通过与国内公司的合作，绕开政策壁垒，在国内进行宽带技术拓展，但由于国内对于宽带的限制，使上海文广的计划一直未果，因此公司迄今为止并未形成技术优势。
四、数字内容产业发展的策略选择
数字内容产业属于产业经济系统层面，它的发展是以国家经济系统为背景来展开的，国家经济系统的发展和变化制约和支配着数字内容产业的状态和行为。在理顺产业链和发现问题后，本文将根据层级战略思想，从政策推动和产业发展高度给出策略建议。
（一）制定明晰的产业政策
我国在这方面起步晚，底子薄，较欧、美、日、韩及我国台湾地区都相对落后。政府应认识到数字内容产业的发展前景，大力推进信息内容产业化的政策取向，积极组织制定相关产业鼓励支持性政策，促使企业制定适合国情的正确经营战略。加强政策和信息的引导，构建适合数字内容产业发展的环境与法规，以吸引投资与国际合作，成立专门机构，协调产业发展，优化投融资体系，制定合适的人才引进交流、产权明确与保护、税收等一系列法律法规，构建良好的产业发展环境。
（二）研发核心技术标准
由于数字内容产业为新兴产业，政府应加大扶持力度，鼓励厂商进行数字内容关键性技术研究及产品开发。在从多方面培育重点大型企业的同时，也要鼓励中小企业，形成合理的市场层次分工，在整个产业链条的每个环节上都建立起有序的竞争机制，规范市场秩序，创造良好的市场环境，促进企业在竞争中成长。凭借IPv6以及64位CPU技术来临的契机，在庞大的市场中，牢牢把握机遇，形成产业联盟，合力研发相关核心技术及确立产业标准，建立有自主知识产权的网络相关软硬件产品。
（三）加强人才建设
我国高等院校计算机专业是一大热门专业，但对于数字内容产业来说，它需要的是多方面的复合型高级专业人才。加大对数字产业人才培养资源的投入，设立层次分明的学科体制，培养不同层次的人才，特别是具有博硕层次的高级专业研发、管理型人才。从人才师资上保证能满足产业发展需求，设定符合产业发展特点的职称考核考评体系，破格提拔人才；构筑良好的发展空间及环境，吸引更多的优秀人才加盟高校；与企业相结合，聘请企业精英来讲授，培养出符合其需求的生源，也是一种双赢的选择。
（四）扩大国际交流合作
对于我国数字内容产业市场来讲，重复建设严重，企业规模两极化，缺乏较强的核心竞争力和竞争优势，这些都使企业在数字内容市场竞争中难以抵御风浪的冲击，从而制约我国数字内容产业的顺利推进。国家应当根据数字内容市场发展和需求，加强国际间的交流和合作，利用国外的资金、技术和品牌促进国内内容企业的快速发展，同时通过借鉴国外政策法规等多方面的内容，为我国相关政策的制定提供方向和指导。
作者单位：中国传媒大学媒体管理学院
参考文献
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