沈菲
摘要：数字内容产业是信息社会发展的产物，是对传统内容行业的一次重大革新，目前理论界对这一现象只是停留在较为浅层的说明和解释上，并且数字内容产业的发展并非单纯依靠政策推动就能解决问题，必须从产业链的细节改进做起，而国内的相关理论研究尚未深入该领域。本文将之与产业链联系起来进行研究，丰富其理论框架，对促进数字内容产业化发展有一定的现实意义。本文对数字内容产业当前的研究成果从定义、产生原因以及体系结构方面进行总结，应用产业经济学理论发展得比较成熟的价值链理论，对产业价值链与价值系统进行构造，并进一步分析其流程特性。归纳数字内容企业的价值活动过程，深度探索产业运营规律，应用层级战略思想，从国家和政府高度给出对策选择，
关键词：数字内容产业价值链现状及制约因素策略选择
一、数字内容产业的相关概念及分类特点
（一）数字内容产业的产生背景及定义
数字内容产业的产生不是标新立异，而是与时俱进准确地反映了世纪之交经济全球化进程的产业变革趋势。一方面，作为新兴的产业集群，数字内容产业与综合国力、信息安全有着密切关系；另一方面，数字内容产业的凸现也反映了文化产业（包括新闻出版、广播影视、音像制品）与信息和通讯产业（包括信息技术、通信技术、电讯技术）的融合。
数字内容产业是指将图像、文字、影像、语音等内容，运用数字化高新技术手段和信息技术进行整合运用的产品和服务。其他和数字内容产业类似或相近的概念还有：信息文化产业、数字文化产业、数字娱乐业、新媒体产业、网络文化产业等等。从产业涵盖范围上，这些都应包含在数字内容产业之中。
（二）数字内容产业基本体系构成
早在1997年，由美国、加拿大、墨西哥三国共同颁布的《北美行业分类系统》涵盖了34种信息生产、文化产品和数据处理等行业，将通信、出版、电影、音像录制、有线服务等都划入“信息业”。该系统中的“信息业”已不是一般意义的“信息产业”，而主要是围绕“内容”服务的具体产业部门。1998年，经合组织“作为新增长产业的内容”将“内容”划分为两大类，每个类目中还含有若干个小类，还有一些学者直接将其分为移动通信服务、网络服务、游戏软件等七大类。由上可以看出，各分类体系之间既有相同也有相异，有必要对该体系进行分析和调整，从而为数字内容产业范围提供一个较为清晰的界定，为数字内容产业价值链分析提供科学、严谨的研究基础。
（三）数字内容产业的特点
第一，创新性。创新性是数字内容产业的本质特性。在数字内容产业中，产品质量的衡量标准就是内容的新颖性。内容应当要不断推陈出新，这本身就是一个不断创新的过程。
第二，交互性。数字内容产业是用户驱动型生产，这种经营模式始终将市场作为企业发展的主导力量，将用户作为产品生产需求的源头。在交互过程中用户的需求得到了满足，内容提供商实现了价值最大化。
第三，关联性。在数字内容产业发展过程中，联盟、合作、兼并、收购等发展举措频频出现，这表明数字内容企业之间具有很大的产业关联性，一些以往竞争甚至敌对、矛盾的企业现在转变为了合作联盟，谋求双赢关系。
第四，衍生性。数字内容产品是一种创意产品，由于创意需要投入较大的成本，因此单纯的出售创意产品无法满足企业的需要，于是数字内容企业往往对价值链向下游进行开发，利用内容产品所产生的协同效应进行进一步的营销。
第五，专业性。数字内容产业应对市场需求的重要举措就是产品的专业化程度逐渐提高。随着交互性发展的深入，用户往往需要自身学习、工作以及生活最直接的信息，因此专业化是数字内容产业的发展趋势。
二、数字内容产业价值链分析
（一）数字内容产业价值链与传统产业价值链的异同
1.相同点：生产目标相同。实体产业中产品的生产过程始终致力于向产品中注入更多的增值要素，如技术、工艺等，力图在满足用户需求的同时，创造出市场上没有的产品，并根据市场的变化随时改变产品的制造。因此，它的产品生产是随着技术、工艺的提升而变化的。而数字内容企业立足于对内容的创建、采集、整理等，力图根据不同用户需求进行创作和服务，可以说二者在生产目标上是一致的。
2.不同点：企业核心优势侧重点不同。在很长一段时间以来，实体企业竞争的就是价格。而在数字内容产业中，由于数字内容产品的成本价值主要在于对内容创建和整理环节的智力投入以及资源获取上，而同一内容的一种产品出现后，无论以何种方式进行投入，其边际成本都接近于零。所以说在该产业中成本已经成为一个相对次要的因素，贯穿于企业的差异化优势，因此对于数字内容企业来讲，如何更为有效地获取内容资源，以及根据用户需求对其进行深度加工，使其具有更多的差异性附加值是企业的运作重点。
（二）数字内容产业价值链的建立
1.横向价值链：数字内容产业同其他产业一样，围绕着数字内容产品的价值实现过程，存在着一系列价值活动。
内容创建：数字内容产品中内容创建是产业的一个核心价值点。其后所有的活动都是围绕着所创建的内容而进行的增值活动；组织包装：这方面包括内容数字化，进行导演、编辑和装订设计，为用户订制内容、针对具体内容开发软件等；市场开拓：包括拟定开发计划、开展直接服务以及争取有价值的内容、实施用户管理等；传送：主要包括声音传播、数据传送和分发等；传送支持：包括经营虚拟的私人网络、互联网接入、服务器平台管理和操作、提供支付系统和电子货币等；界面与系统的开发：包括用户界面、系统软件与应用软件的开发，以及提供电子出版的工具等。
2.纵向价值链：由图示可以看到，数字内容产业的纵向价值链实际上是内容的挖掘过程。
基础数据：是进行内容创建的基础，通过对大量零散数据的收集和整理，使之有序化；信息：是有序化的数据，数据要转化成信息，必须通过过滤、组织、归纳和综合，表现为简单和基础的内容服务或产品，如各金融网站提供的股票价格走向图等。知识：是信息接受者通过对信息的提炼和推理而获得的正确结论，是人的大脑通过思维重新组合的、系统化的信息集合。智力产品：是运用创新思维而做出的内容产品创意，如广告创意、电影剧本、行业分析报告等。多形式数字内容产品：是基于智力产品而进行加工创作的产品集合，它在原有智力产品的基础上进行了深层次的加工，使其价值充分地体现出来，并借助各类技术手段，实现产品多形式的多样化，不断增加其附加值。
