第二，“强大”，还是“大强”？
做大与做强，是战略选择中永恒的争论。但这个问题并不是一个“鸡生蛋、蛋生鸡”的无解命题，而是一个实实在在的、媒体必须正视的迫切课题。
实在是一种现实态度。任何媒体的资源都是有限的，这才需要战略的制定，它的实质是让媒体能够将有限的资源正确配置，产生最大的效用。然而，对这样一个重大问题，现实中的媒体没有给予应有的重视。
“做大”成了媒体发展的主流范式。省级媒体同央视竞争，先将规模搞大了再说。大了才能强，甚至大就是强，相信这是很多传媒人笃信的战略。果真如此吗？
今天，在电视传媒格局里，马太效应已经凸显。强者愈强，以湖南电视台为代表的省级卫视敢于走向全国，与央视抗衡。湖南卫视对外称谓为“中国湖南卫视”，安徽卫视、河南卫视、江苏卫视、浙江卫视则组成“星四军”，挑战全国市场。看起来，“做大”是不错的选择。但如果我们仔细观察，就会发现，即使是如今已经“做大”的卫视，仍然是以“区域强势”为基础的，在“强”的基础上，联合起来才有做大的可能。
就“强大”这个词而言，其中蕴涵的逻辑关系已经十分清晰，也很少有人把它读成“大强”，奇怪的是在现实当中为什么有很多人喜欢先大后强。
今天，媒体盲目求大的倾向极其严重，这并不是一个好的兆头。相当一部分媒体没有真正理解媒体商业模式的本质。一个真正强大的媒体是其具有不可取代并有足够容量的广告商价值的媒体，而不是那些覆盖广阔、貌似强大的媒体。看来，注意力经济法则应该改写，那就是在一定的范畴内（广告商价值）、特定的人群中，高注意力可以转化为高价值和高回报。
对于任何企业而言，区域、铺货量，甚至影响力都只是表象，只有赢利的能力才是最本质的追求，这对于省级卫视而言，尤其适用。以现在每年仅1亿-2亿元广告收入的省级电视台为例，如果还是一味追求扩大，一味地思索如何在全国市场上获利，那么亏损只会越来越严重，生存空间越小，最终弱者愈弱。回家，拿出“舍得”的勇气，放弃做大，守住本地资源，首先做到本地“最强”，也许是更好的选择。从这个角度讲，做强比做大更重要，更具有战略意义。
二、媒体营销新思维
只有在面对更小范围的受众时，广告才能获得最佳效果。
——菲利浦·科特勒
当“内容为王”的神话不再，广告模式自然凸显。它所蕴含的逆思考模式让我们回归到市场竞争的轨道上来。与市场最为接近的营销，企业通过营销部门的努力，获得符合市场的信息，来研发并提供适合市场的产品，这是现代营销的基本共识。然而，对于中国的媒体来说，这一意识似乎还不够强烈。
媒体环境已然变化。大概无人会否认，今天媒体正在经历着一个从大众到小众的分化过程。一个普遍的观念是，受众的分化以及信息的爆炸和信息技术的发展推动了媒体的分化。市场变小了，内容却高度同质化，媒体拿什么来竞争呢？
广告产品商业模式告诉我们，产品的分众化推动了广告商对媒体需求的分众化，进而影响到媒体的分众化。这包括两层含义：媒体不仅需要将广告商作为思考的起点，而且价值链的设计应该以营销为中心。分众市场已经形成，对广告商来说，媒体市场便是一个分众市场，大致包括下面几个主要方向：1.对象专门化、区隔化，例如高端媒体；
2.内容专门化，例如专业媒体；
3.区域化，例如城市媒体。
从媒体分化本身来看，我们也可以看到，并非所有分众的媒体都可以存活，广告商的需求在其中发挥着自然选择的作用。如果一个分众媒体无法提供明确的、被广告商接受的传播价值，那么这个媒体最终的结果就是消亡。
从本质上看，媒体区域化发展的现象并没有反映传媒世界本身读者或者总编理念的需求，是在很大程度上反映出广告商对媒体的需求，普遍的区域化则反映了这种需求往往具有普遍的规律性。
这种规律性不仅仅是一般层次的对于“量”（阅读率、收视率、发行量、覆盖人口）和“质”（广告环境、人群购买率）等微观意义的需求，还包括企业的市场划分习惯、经济甚至文化差异、当地媒介环境以及购买力等。这些综合的因素最终形成广告商在某一市场上的固定投放模式。
换言之，广告商一般有固定的需求，这种需求所对应的是企业的传播模式，即相对固定的投放模式。对于媒体而言，只有自身提供的传播价值与媒体需要或者具有潜在需求的传播价值相吻合的时候，才能真正实现媒体价值的最大化转化。从这个意义上讲，媒体的赢利模式往往决定着这个媒体的发展前景，模式就是我们说的传媒经营背后的推手。
媒体的经营者们和营销首脑们应该认识到，要真正建立一个能够持续赢利的强大媒体，首先考虑的是你究竟要为什么样的广告商提供什么样的传播价值。
简而言之，所谓模式就是由媒体提供的、能满足广告商现有和潜在需求的、固有的传播价值。任何成功的媒体背后一定蕴涵一个强有力的传播模式。
现在我们可以用新思维剖析一下本书开始提出的那些“谜题”和“困惑”了。
“南方网”以及同类新闻网站的问题的关键，不在于“注意力不够”，而在于“注意力不集中”。数千万的点击率固然不低，但从广告商的角度看却没有实质的价值，因为它无法为广告商提供一个明确的“模式”：是全国性传播吗？太散；是区域性传播吗？太不集中；针对某个特定人群吗？并不明显。它的传播价值无从把握。
省级卫视的省内外观众比以及广告收入比更能说明这个问题，广告商长期建立的传播模式是借助省级卫视进行省内传播，许多省级卫视广告收入不高恰恰在于它们在省内的影响力有限。相反的例子是，湖南卫视2000年以前广告收入不高，2004年以后突飞猛进，其真正的决定性的原因不在其他，而在于其新的全国性传播模式的形成。
《参考消息》及《体坛周报》绝对发行量虽大，但如分布在全国各个市场来看，则显得十分稀少，而且读者群体特征并不突出，尤其以《体坛周报》为甚。喜欢足球的群体可以从性格上概括为一个明显的类别，但是从购买力和消费偏好上却没有办法界定，所以也无法为企业提供成形的模式。
广播媒体中，交通台作为发展最为迅猛的部分，其根本的动力不在于听众多，节目吸引人，而在于其可以为广告商提供有价值的模式——“有车一族”。
由此可见，模式正是媒体经营背后那只无形的手。长远来看，模式决定了媒体的成败以及发展空间。模式不仅仅是广告商们关心的事情，也不仅仅是广告部门关心的事情，它影响着媒体的经营方向、内容、发行区域，是媒体成败的关键。
至此，用模式思维来理解媒体经营，可以肯定地推断出三个基本结论：其一，任何一个强大的媒体都拥有一个强大的、广告商角度的传播模式。
央视之所以强大，是因为它牢牢地占据了中国广阔的市场，采用全国性广告投放的传播模式，一直是央视一套的首选，地位无人可以撼动。而其他各个专业频道，则形成了对央视一套的补充，强化了该模式的地位。所以，从某种意义上来讲，央视的强大，是来自它历史形成的对模式占据的能力。
《华尔街日报》之所以成功则是因为它为美国广告商提供了一个通往美国中产阶级等高价值人群的传播模式。
其二，媒体的发展空间及广告收入由媒体所能提供的广告商角度的传播价值决定。
省级卫视覆盖全国，建立起了全国的声誉，但是，许多省级卫视所能够提供的广告商角度的媒体仅仅限于本省，这正是大多数省级卫视面临的“全国覆盖，本省收入”困境背后的原因。
全国性的报纸迅速衰落，区域性报纸迅速发展，则更是这个模式规则的生动体现。一份发行量150万份的综合性日报单纯就量而言不可谓不大，但是如果分散到全国，每个省仅仅在5万份左右，对于广告商而言，这种传播价值显然如同鸡肋。
其三，媒体战略的首要任务是建立一个清晰的、具有价值的传播模式。
在内容产品时代，赢得注意力是关键；而在广告产品时代，建立强大的传播模式至关重要。无论你有多么远大的目标，无论你有多么强大的采编队伍，也无论你有多么雄厚的资金投入，如果你想成功，首先必须思考的问题应该是建立一个怎样的传播模式。
媒体竞争力的两条法则
媒体战略的根本在于使媒体获得竞争力，用广告模式进行思维，媒体竞争力具有两条基本法则：其一，媒体的竞争力与市场价值成正比。
媒体的竞争力最终表现为经济实力的竞争，而媒体的经济实力往往取决于媒体的市场价值。所以，传媒战略的竞争力与它的市场价值成正比。
试举一例。凤凰卫视属于境外频道，由于受政策的限制，它覆盖的绝对量只相当于央视的1/12-1/10。但是，凤凰卫视的覆盖范围颇具特点：最具有购买力的区域如珠三角，以及北京、上海等最有价值的高端社区。此外，还进入了全国三星级以上的宾馆和高档小区。
凤凰卫视的落地范围决定，其针对的受众都是素质、收入比较高的，比较活跃的人群。所以虽然它在覆盖总量上非常少，在中国的省级卫视排名中是倒数几位，但是其单频道广告收入在2008年达到了9亿元，在中国的省级卫视中可以进入前三名。如果不是受到政策的限制，收入会更多。而业内以及广告商也理所当然地把凤凰卫视认为是一个强势媒体。
报纸竞争亦如此。以重庆报业市场为例，《重庆晚报》发行量、阅读率都居于领先地位，但在广告收入方面领先的优势却非常小，《重庆晚报》的发行量超过《重庆晨报》大约5万-6万份左右，但广告收入只领先于《重庆晨报》1000万元，问题在哪里呢？除了《重庆晨报》善于宣传自己、包装自己以外，分析发现，《重庆晨报》90％的读者都在重庆市区，但《重庆晚报》的读者只有75％在市区，这样一来，在市区读者的占有上，晚报的优势已经不再大。
对于广告商而言，市区读者的价值显然高于郊县，如果晚报不及时改变这种现状，关注这群最活跃的人群，那它就会慢慢由强势变为弱势，被赶超只是时间的问题。
其二，媒体的竞争力和媒体的集中程度成正比。
在经济较为发达的市场，最强大的媒体几乎都是主要覆盖核心地区的媒体。以珠三角为例，这个区域里主要的报纸媒体有《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》。其中《羊城晚报》全国发行，覆盖珠三角和广州。《南方都市报》主要覆盖珠三角以及广州；《广州日报》则主要覆盖广州。但是在这三份报纸当中，《广州日报》的广告收入遥遥领先。
为什么会出现这样的现象呢？用传统的传媒产品理论难以解释，但是如果回到模式理论的角度，一切都变得简单了——这其实与广告商的需求模式有关。几乎在一切以广告为商业模式的媒体那里，这条法则都普遍存在。
在电视行业，央视几乎是唯一有资源做全国性的新闻综合频道的，但是省级卫视并没有发现也并不愿意承认这一原则的存在。上星之后，他们纷纷奋不顾身地发展全国性的综合频道，其结果可想而知。因为太多的卫视频道没有资源和条件做全国市场，因此从内容上沦为电视剧的播出平台，毫无品牌和特色可言。
