媒体价值最大化的两条路径
需要首先申明和强调的一点，那就是对广告商而言，并非媒体的受众越多，媒体价值就越大。广告商的逻辑是，媒体的市场区隔越明显，越具有针对性，媒体的价值就越清晰。
从广告商的角度讲，有两种媒体能够最大化地满足其需求，也最容易被他们接受：第一种是具有明显的区域性，在一定区域内具有最高到达率的媒体；第二种是对于某一特征明显或者区隔明显的人群具有最高到达率的媒体。
顺理成章，与此相对应的是，媒体可以通过两种途径获得最大化的市场价值，那就是在一定区域内最广泛人群的占据以及明显区隔人群的最大化占据。
其一，一定区域的最广泛人群的占据。
对于媒体而言，覆盖范围永远是一个需要面对的问题，那么，覆盖范围是否越大越好呢？并非如此。
以电视媒体为例，省级卫视在上星之后，几乎全国31家省级卫视都要发展成全国性频道。那是不是卫视上星就一定要做全国的概念呢？如果仅仅是从覆盖的角度讲，卫视应该是全球的概念。那是不是所有的省级卫视都应该向全球发展呢？显然不是。
今天，任何媒体在制定自己的战略之前，都应该想想企业的需求以及企业角度的价值。对于省级卫视而言，实际上最具有优势的覆盖面是本省，但现实的情况是，对于省内市场，省级电视台已经有其他的频道可以满足全省的概念。以安徽为例，安徽电视台旗下的影视频道在全省已经实现了相当高的收视率，广告收入接近2亿元。卫视频道既然上了星，付出了额外的费用，那就需要去为它制定其他的战略，以获取更大的价值。
问题在于，如果所有的卫视频道都来发展全国性的概念，就会造成恶性的竞争。对于广告商而言，中国市场需不需要四十多个全国性综合电视媒体呢？美国的行销学家把人的心智比做一个不大的容器，对于经常使用的品牌，人们记住的一般不会超过七种，这个原理在广告商选择媒体过程中同样奏效。实际上，在任何投放模式中，首选和次选的媒体占据了最大化的份额，其他的媒体往往难以获得维持发展的空间。因此，媒体必须在自己特定的区域内获得最大化的人群；或者反过来说，媒体必须选择可以获得最大化人群的区域。
做全国市场，确实是一个足够大的概念，但如果无法最大化地占据这个区域的人群，你将无法获得满意的竞争力。在企业的市场营销过程中，你可以看到处于第一位和第二位的市场份额并不均衡，在传媒行业同样如此，市场上处于第一位和第二位的媒体的广告收入分配并不成正比，而是呈螺旋形的分布。第一往往占据80％的份额，第二几乎只剩下20％左右。
广告商评估传媒的价值，并不是简单的1＋1＝2，而是1＋1＋1＋1<；2；因为，2很有可能是一个基本门槛，只有到达2，这个媒体的区域内的价值才可能被承认。
在报纸媒体身上，这条原则就更加普遍和显而易见。调查显示，即使在美国这样一个地域区隔并不是十分明显和突出的国家，广告商选择报纸媒体的一个重要原因，也是报纸媒体是否具有清晰的地理覆盖区域。
《广州日报》的竞争力来自广州区域最大化的人群占据。对于广告商而言，广州具有充分的市场容量，这就给《广州日报》的区域选择带来了保证。《广州日报》最大化占据这个区域的人群，它做到了全国广告收入最高。所以，这条原则也改写了一个错误的认识，那就是认为媒体的竞争力与媒体覆盖区域的大小成正比。
其二，明显区隔人群的最大化占据。
实际上，我们完全可以把这条原则当做第一条原则的延伸。对于媒体而言，从本质上来说，明显的区隔人群也是“区域”的另一种表现。
如果无法在地理范畴上对自己进行“限制”和“定义”，另一种方式就是对观众和读者进行“限制”和“定义”。你也可以走全国性发展的路线，但是你必须要有清晰界定的人群。
报人们都希望自己能办一份《华尔街日报》，但是如果我们分析这份报纸的发展战略，就会发现，事实上它与此条原则极其吻合。《华尔街日报》的发行总量并非美国最大，它今天的地位来自于它的战略符合最大化占据目标人群这个原则。
美国整个社会结构呈明显的纺锤状，中间大，两头小，中产阶级人群大，而《华尔街日报》是一份面对中产以上阶层的报纸，最大化地占据着美国最有价值的人群。
在我国，《经济观察报》与《21世纪经济报道》一类新兴商业报纸所面对的正是白领以上收入较高的人群，即所谓的中产阶层。高端的奢侈消费品例如汽车、房地产进行全国性投放就可以选择这个媒体。
在电视方面，凤凰卫视、国家地理频道等做综合或专业类别的频道正是希望针对高端人群。实际上，对于媒体而言，综合和专业只是内容上的选择，只是实现这种最大化占据模式的选择，这也是媒体战略的根本。
注意，最大化占有还有一个重要条件——区隔。人群的区隔对于传媒而言十分重要，这种特征可以是文化、年龄、行业等方面，但是收入层次往往是最直接的。区隔带来的是界限的划定，当你的媒体对象清楚地与其他媒体区分开来的时候，其市场价值自然凸显。
需要申明的是，这两条原则实际上并不是相互排斥和孤立的，在很多时候，这两条原则都同时出现在媒体身上，例如美国著名的杂志《纽约客》，就是在区域（纽约）和人群（中产阶级）同时聚焦的例子。总而言之，对于传媒而言，从广告商的角度建立明显的区隔，成为某一特定区域或者人群的首选，在任何时候都是首先以及必须争取做到的。
度与量的平衡：内容与区域的辩证法
媒体的经营者常常面临一个重要的选择：媒体应该选择多大的区域？这里的区域是一个广义的概念，可以分为两种：一种是地理范围；另一种则是人群。面对这个问题，大部分经营者倾向于尽量大，超出了能力范围。
广告商对于媒体的区域投放模式需求决定了媒体必须在最核心的地区最大化地占领市场和占领人群。从地理上讲，无论你是选择全国还是珠三角，内容都必须可以强有力地加以配合。例如，如果你要在深圳市场发行并具有相当的阅读率，以让广告商将你作为单独的投放途径，那么你的报纸上必须具有相当质和量的涉及深圳的新闻，以吸引当地读者；如果你要覆盖全省，你就必须做全省的新闻；如果你做的是全国性媒体，你必须有足够全国性的内容以吸引全国性的读者或者观众。因此，对于《扬子晚报》、《羊城晚报》这样的媒体，它们就不应该将报纸向全国，甚至国外发行，这两份报纸都应该收缩而非扩张。
这个道理同样适用于电视，央视要做全国性频道和全国性新闻，就只能放弃一些区域性的、本地化的新闻内容；而区域性的媒体要做到对当地的贴近性和保持足够的新闻容量，就不可能大量地播报全国新闻和国际新闻。
从人群上来看，这条辩证法同样存在。在分众化的今天，盲目追求人群的扩大是一个错误的选择，扩大人群意味着你必须提供充分符合更大群体需求的内容，如果做不到，就有可能面临丢失原有受众群的危险；更重要的是，这样做会稀释你的模式，让其变得模糊。
传播模式法则
毫无疑问，每一个媒体的决策者都必须清楚地了解自己的媒体所能提供的传播模式，但是模式不仅仅是总编辑、台长们案头的规划书，还应该是媒体各个重要组成部分必须要了解的内容。
传播模式从根本上界定媒体的价值，让媒体真正地拥有战略，具有“一致方向上的持续的行为”，让广告部门和编辑部门在统一的方向上行动和工作。媒体从本质上讲是社会传播机构，对传播模式的精心设计，至少可以让媒体获得三项优势：第一，传播模式帮助广告部门清晰媒体价值。
相当一部分媒体并不清楚自己的媒体价值，这种状况下，注定媒体无法获得满意的销售效果，更不用说给广告商提供专业的媒介顾问支持。所以，相当一部分媒体的业务人员在向广告客户推介媒体的时候只好把重点放在媒体的广告折扣、知名度和知名栏目甚至行业荣誉等方面。
但是，一旦媒体具有清晰的传播模式，而且这个模式是建立在媒体战略的层面上，媒介人员就可以很清晰地传达媒体的价值。
第二，传播模式帮助渠道界定覆盖、发行区域以及覆盖、发行重点。
产品的定位决定了产品的渠道，同样，传播模式决定了媒体的覆盖、发行区域以及重点。例如，凤凰卫视针对高端人群的传播模式，在覆盖上选择了将高端人群接触媒介的渠道做到极致。再如，一旦一份杂志将自己的传播价值界定在高级白领，那么，它的发行部门就应该针对这些高级白领制定杂志的发行战略。
对于很多综合性的日报来说，发行的区域往往缺乏策略性，原因就在于媒体本身缺乏清晰的传播价值，一些媒体在省会发展以后，会尝试向全省扩张，在本区域发展以后，也会尝试到外省甚至全国扩张，这不仅分散了力量，而且扰乱了自身的传播价值。
第三，传播模式帮助采编部门更好地定义自己的核心人群、内容。
传播模式还可以帮助编辑部门更好地界定核心人群，从而根据人群来决定内容，对于一个媒体而言，更加操作层面的问题在于，如何成为该传播模式的最佳途径？然而，事实证明，大量的媒体一走到这里就开始迷失了方向。
如前所言，传媒的区域与内容之间存在先天的辩证关系。任何一个媒体都不能随便选择一个覆盖区域。因为你的市场价值、内容，与你选择的区域具有内在的一致性。一旦你希望提供全省范畴的市场传播价值，你就必须能够提供最具竞争力的内容资源来最大化地占据全省市场，例如提供翔实的新闻内容，或者其他有助于最大化地获取全省观众、读者的内容资源。
但与此同时，对于省内的省会城市或者其他某一个省内的区域，你就很可能无法占有最大的优势。战略在很多时候像一个跷跷板，一旦你专注于一个部分，其实意味着你同时放弃了另一部分。中国第一个民生新闻栏目《南京零距离》的成功，不仅在于其对于民生新闻的选择，更在于其集中于南京这个地区，没有做成“江苏零距离”。
商业与专业的辩证法
毋庸讳言，广告模式会让内容生产者们忧心忡忡：媒体会否失掉专业理念——客观、准确、独立，而沦为商业的附庸？媒体会否被广告商所左右，失掉了自己的社会责任感？媒体会否因此铜臭味满身，反而断送了自己的前途？
这些担忧是多余的吗？不是。但与传播模式并不相悖。
传播模式理论的核心并不是鼓动传媒去为广告商办报纸或者电视，从内容上向广告商们妥协，而是主张传媒从战略上考虑广告商的需求，通过模式的规划，解决赢利的问题，而在内容上，则需要坚持自己的独立空间。
事实上，卖版面、软广告在媒体上有泛滥之势，恰恰是因为缺乏清晰的传播模式所致。由内容生产者个体通过出让版面和时段来获取短期利益，对于媒体有着巨大伤害，这正是我们所极力反对的。究其根源，媒体经营不善，才是媒体失掉“专业理念”的祸首。
传播模式提供了一种思维方式，一种现实的可选择的战略路径，它恰恰能够保证媒体的长治久安。试想，一个有着雄厚实力的媒体，是不是更有可能做出专业的内容呢？“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”，媒体亦如此。
在广告商看来，一个有着专业理念的媒体，一定是具有优质传播价值的媒体，其背后必然也有一个相应的受众群体。例如《财经》杂志，专业性让它获得了巨大的传播价值，也收获了丰厚的广告收入。环顾左右，有多少媒体像“百年老店”——《华盛顿邮报》、《泰晤士报》、《纽约时报》——不仅是专业理念的坚守者，同时又是商业经济的胜利者呢？
