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第6章 关系营销与关系管理(2)

将来真正有价值的,网路上所谓的business muddle,即网上商业模式,一定是与人的通讯有关的。实际上,现在我们也可以看出来,最有钱的美国的一些business muddle,比如说像passline、eBay,或者人力中介,基本上都是连接了一大群人,形成了一个社区,让他们在社群中互通有无,互通讯息,大概是有了这么一个商业模式,即以社群为基础,重视人与人在社群中间的互动的商业模式,才是现在最赚钱的。至于最早期,美国最早上市的dot—com公司都是集中在大众型的,像Amazon,是大众里的大众零售;像poto、Yahoo还有ICP,不管是内容网站、路程网站,还是大众零售网站,死的死,倒的倒,没死也差不多了。这种情况下,实际上我们没有善用网路,在后工业时代,最有价值的地方是分众,网路的发展最早期走的是大众,就是所谓的poto、ICP,这是零售;第二步走的是社区型的,是互动型的,像B to B;紧接着未来是第三拨了,这就是服务型网站,这才是后工业时代所谓的最大的商机所在。

在美国,各服务业的GDP占到美国全部GDP的70%多,这种服务类型的网站,像今天的HP、IBM,大家都在竞争。HP公司喊出E—service的口号,希望在。IBM喊出E—business之后,产生未来新一拨的网际网路上的新商业模式。espek的技术架构是一个E—service的平台,希望将来大家在上面发展所谓的网上服务业,这才是最重要的。过去我们大家走过的路,实际上抓到的只是市场中的一小部分。未来真正最庞大的市场,还是在Bt0B或者是社区型或服务业的网站。过去的所谓商业模式,businessmuddle实际上没有找到点子上。我的一个好朋友,道格拉斯·罗尔斯,1994年诺贝尔经济学奖得主的学生,这位专做“交易成本理论”的人,就曾经下了一番工夫,去研究电子商务上的电子交易。

我很喜欢这个分析架构,也常常利用这个分析架构,去讲为什么关系营销对未来电子商务的business muddle的设计,是如此的有意义和如此的重要。我们知道,交易成本理论又分交易前、交易中和交易后。他就把所有的交易的性质,可能要做的所有的行为大概区分了一下,分为资讯类的和非资讯类,交易前,资讯类的分作一项,非资讯类的分作一项,然后进行意见的寻找和商业的确立,这就是马上可以获得的资讯。

在交易中间,传送契约、认证契约,如果你的契约不是标准契约,而是要有所谓的讨价还价和bargain的空间的话,资讯的传递就结束了。在交易后,如果只是资讯服务的话,其他的服务可能都是实体的而不是服务的。网路最有意义的地方,是它可以大量降低资讯成本,但不幸的是,它不能降低非资讯成本,因为处理不了。网际网路上可以快速传递累计资讯成本,结果在这样的架构之下,我们就看到,过去很多电子商务模式尤其是电子交易——大家常常可以注意到,Amazon这部分做得非常棒,我也非常喜欢在Amazon上搜寻,但是,它解决不了的就是实体配送的成本是非常高的。我们经常发觉我们要问的一个问题就是,这个business muddle,你的商业模式之中,这两种各占的比例是多少?你可以利用网际网路,我们都可以这样说,今天你不管是找直销商、经销商、Fran chains、自营店或者放到网上去销售,都是不同的销售渠道。

实际上,交易成本理论告诉我们,一定要选择交易成本最低的渠道来做。这个产业,这个产品是否是最适合的交易渠道,你适不适合把一个产品和一种商业模式放到网上,很重要的一个原则就是,今天在网上节省的资讯成本是不是真的很大,非资讯的成本并不会吃掉你在资讯上所节省下来的成本。如果是这样,就很适合放到网际网路上,要不然,网路并不是一个良好的销售渠道。过去我们也发觉,那种电子商务的交易模式好像出了问题。有各式各样的讨论如何建立一个正确的商业模式,很不幸,大家思考的方向,至少我在台湾搜集到的很多材料,不管是美国的一些讨论还是台湾主流的业界讨论,都表明也许出了问题。大家经常都会想到,既然这些成本太高,于是我们要想办法降低些成本,所以说要发展各种各样的付款机制。比如说付款变成网上付款,比如说实体配送成本太高,现在台湾流行一种做法,通过电子商务,我在网上下单购东西,你送到我家附近的24小时店,我随时去拿。而Amazon在卖玩具的时候,还是输在实体配送成本太高,于是,大批发地送到一个点上,仓储起来。大家发觉,既然在实体配送上输掉了,那就在实体配送上想各种办法来降低成本,但我却喜欢不断地在课堂上提醒,你不要去想造成失败的各种高成本,要想办法把这上面的东西不断地去增加。换句话说,如果你的产品的价值大部分是靠下面的部分去获得的话,非常抱歉,网际网路帮不了你太多的忙;但是今天,你的产品的价值都是从上面得到的话,网际网路就成为一个非常合适做营销的地方了。

戴尔的理想化非常适合东方

第一个思考,就是到底哪些产品最适合在网际网路上卖,因为它上面的成本,也就是资讯类的成本占了它大多数的成本。紧接着再来一个问题就是,这个产品就不是资讯含量很多的东西,那么请问,你要怎么改变你的商业模式,你的服务线以及销售线,怎么扩大你的销售线,增加你的服务纵深。于是,本来不合适在网际网路上做的,最后却非常合适在网际网路上做。也就是从这里的思考,我们可以得到一个非常重要的结论。未来为什么在营销上要走上关系营销,因为关系营销最适合去做增加资讯类的部分。因为个人的资料在过去大众营销上是不受重视的,一旦你要去重视它,你就会发觉,个人资料的传递、搜集、分析以及利用它进行个人性的行销,它的成本大多数都是属于资讯类的,你只要做得好,就可以利用网际网路大量降低这种成本。要做这样的个人营销,别人成本太高做不来,我就可以做,这就是你如何去设计网路business muddle的一个重要策略。

举一个例子,这是我的一个亲身经历。我们都知道,海峡两岸都是制造业起家,所以说生产型思维很高,服务型思维不高。你说医疗行业是服务业吧,没有人反对,但是在台湾,服务业都是当制造业在做。大家都知道,健康检查是一个重复性的交易,要去思考什么样的产品、什么样的服务,最适合在网际网路上卖。这里,我提一些基本原则,延伸性服务整体解决方案。有人跟我说,他们雅士兰公司专门成立了一个旅行社。我就说,你们做半导体材料,最后竟然还要做旅行社了,你们多元化经营也经营得太厉害了吧?他说不是的,雅土兰旅行社要做的事情只有一件,专门为雅士兰员工到世界各地旅行去租旅馆,去买机票,雅士兰旅行社只做雅士兰员工的生意,不是雅士兰自己经营的,是美国联合航空帮它经营的。雅士兰只是世界五百强刚入行的企业,世界五百强都有这种需求,所以干脆就把一年中的酒店和订飞机的业务,全部包出去算了,就三个人专门成立一个公司,解决这个问题,这就叫外包。

过去你要花多少人力成本和多少秘书来做这件事,秘书最不喜欢做这事,帮这个老板那个老板出国,订行程、飞机票、酒店,增加很多业务,又拿不到折扣。一次性包给旅行社,能打六折、五折,这样就成立雅士兰旅行社,也叫外包,统一解决方案。

如果你能变成整体解决方案,或是世界行销,我们可以这样讲“生之管理”,小孩生下来,从头到尾,全包下了。现在美国还有“死之管理”,包括从你发觉离死亡不远了,于是预立遗嘱,到以后的殡葬管理,像这类型的产品都很适合做关系行销,很适合利用网际去进行人与人的沟通。去搜集顾客的资料,分析顾客的资料,了解顾客的个性,建立良好的关系网,适合做关系营销的就很适合在网路上做营销。在两岸这样的制造业文化之下,医疗很难期待重复性交易,明天再来看医生吗?不会的,可能是多年以后常来。但是,保健行为是的,我每天都很期待知道我身体好不好?他医术不高,但帮你保管了所有的健康咨询,追踪你过去个人健康史和家庭病史,就可以提供给你最良好的医疗建议。所以说,我们可以发觉两岸都有一个共同的特色,那就是中医。太太口服液的老板就说,中医是非常挣钱的。这说明一件事情,中医是没有执照但还比较密集,对不对?但是,为什么有那么大的市场,就是因为大家对健康和保健的需求很大,而很不幸的是西医院竟然不提供。

我那天的健康检查是最高品质的,当天的服务非常好,一个护士长从早上开始到下午所有的科目都帮我安排好了,不用任何等待就做完检查;然后中间有时间休息,就给我一样午餐在一个房间里听听音乐、看看电视,休息一下;到了晚上健康报告就出来了,然后有医生告诉我,一切都很好。到目前为止,我觉得这笔钱花得真值。可紧接着问题就来了,我拿到健康检查报告后,医生就问我:“先生,你胆固醇也高点儿、脲干也多一点儿,我建议你再来医院。”

我说:“那你跟我约一下,我什么时候再来。”我想,既然花了这么多钱,总该享受一点贵宾服务。

可医生说:“你到门诊挂号就是了。”

我说:“挂号的时间怎么样,排队时间很长,你的时间刚好,可以现在看。我在台北,都没办法来。”

他说:“没关系,你有了这张报告,到哪里都可以,任何医生看了都可以。”

我说:“我不找你,找别人也可以是不是?”

他说:“是啊。”

我说:“找别的医院,是不是也可以?”

他说:“也可以。”

这说明我跟他的医病关系已经终结了,到此为止,今天就是卖一个产品给你,到最后就给你一本所谓的健康报告检查,这个报告给了你,产品结束,以后要想维修,要想售后服务,要想任何的其他的什么事情,抱歉,重新来排队。大多数人的经验,一大早排队挂号,很不幸,要等三四个小时,我怎么办?我肯拿这么多钱做健康检查,你就加我30%的成本,你以后帮我安排好未来一年中的事情,比如我想要咨询,对不对?当天我很想要问的问题,可能没想到,后面想再问,然后,我有些东西要追踪检查,以及我可能要医治,你就帮我安排吧,一个月排一次来见你,排好时间,某年某月某日哪一点的时间过来,我愿意出这个钱。但很奇怪,他就把这个产品卖完了,结束了,你跟他的关系结束了,你跟这个医院的关系也结束了,你到哪里去都可以。这就是制造业的做法。

他就没想到,留下一手也好,能逼着我以后还到他的医院来。实际就是应该如此,医病关系应该长期培养的。实际上,这是我们今天的业界所要面对的问题,而这个问题是Ec公司正在做的。戴尔网站是世界上销售最成功的网站,戴尔的网站也是Ec时代流量最多的网站。虽说戴尔公司最强的地方,一个是做直销,戴尔公司本来就在跟顾客发生关系,它过去就是采用邮购和直销的方式,所以渐渐它的主要客户有70%的是所谓的大客户,是公司而非一般的个人。但是更重要的是,你如果登录它的网站,你必须问它很多问题。如果我们现在上了销售电脑的网站,只看广告词,听得懂吗?

比如你想买一台电脑,是多媒体的一体电脑,有网络和多媒体功能的,但是它给你的广告,全都是一大堆技术名词,对不对?这里实际上就是戴尔帮你解决的问题,你可以提供你的商品,我可以告诉你我的需求,然后,你告诉我该买你哪些商品。不过,这需要长期培养商誉,戴尔在这方面做得非常好。还有就是它提供周期解决方案,比如说对波音公司,因为波音公司所有的硬件设备全部外包给它,它长期驻在波音公司,看波音公司有什么样的需求,有什么样软硬件的需求,波音公司的流程怎样融于新的IT技术,为他们提供建议,然后,波音公司就把这方面专业化,就再也不需要Ms部门来解决,而是找更专业的戴尔。

这就是戴尔公司在E时代成为最强硬的公司的原因,主要的原因就在于它能够掌握关系营销的一个基本原则,也就是能够在自己跟顾客之间建立非常深厚的关系,以及能够随时掌握顾客最新的需求,设计顾客最需要的产品。这是戴尔的理想,我读过一本书叫《戴尔的秘密》,我不知道这边的翻译是什么,书里讲了戴尔的一个梦,它今天能做到关系营销,是针对那些大公司,一次性卖几十台、一百台电脑的公司。它有这方面的专案人员,去进行专案的关系处理,但是有朝一日,它希望可以利用IT技术,把所有的工作人员以虚拟团的方式,用线上虚拟方式,把营销、售后服务、生产、维修的人,用网际网络串连在一块,以至于他每卖出一台电脑,你就变成他的一个专案。他有这么多的专案,他就有这么多的专案经理负责你这一台电脑所有的售后服务。

这是戴尔的理想,这个理想也非常适合我们东方。

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